La mecánica de las giras: cómo funciona la industria de la música en directo

Las giras representan una enorme parte de la vida de un artista y la mayor porción de los ingresos de la industria. Al mismo tiempo, es la única parte de la carrera musical que sigue siendo un 99% «física» en lo que es de otro modo una industria de primer orden digital. Mientras algunos artistas pueden llegar fácilmente a millones de fans a través del streaming, organizar una gira internacional para esa misma audiencia es un proceso extremadamente complicado.

La industria de la música en directo: una visión general

A pesar del auge de las plataformas de streaming digital, no nos equivoquemos: la música en directo sigue siendo la gallina de los huevos de oro de la industria. Aunque se prevé que los ingresos del streaming crezcan hasta $23.000 millones para 2022, para ese mismo año se proyecta que la industria de la música en directo alcance la astronómica cifra de $31.000 millones en valor global. Los ingresos globales de la música en directo siguen aumentando (con una parte sustancial de este crecimiento atribuida a la explosión mundial de los festivales de EDM, que hemos analizado en nuestros estudios de los mercados chino e indio). Al mismo tiempo, si echamos un vistazo a las economías musicales consolidadas, un estudio reciente de Nielsen encontró que el 52% de los estadounidenses asiste a espectáculos en directo al menos una vez al año.

No obstante, el sistema descentralizado y basado en redes de la industria de las giras sigue siendo un panorama complejo de navegar: los artistas a menudo trabajan con decenas de promotores locales, agentes de booking y salas en el transcurso de una sola gira. Así que empecemos por lo básico e identifiquemos a todas las partes que generalmente participan en una gira de tamaño medio:

Actores clave en la industria de las giras

Artistas y mánagers

Los artistas y sus mánagers son los elementos cruciales del negocio en directo. Como hemos explicado en nuestra Mecánica de la gestión artística, el papel del mánager es construir y coordinar el equipo del artista en todos los sectores de la industria musical, y eso, por supuesto, incluye el negocio de los conciertos. La gestión del artista suele participar en la planificación inicial de la ruta, ayuda al artista a elegir el equipo de gira y sirve de enlace entre el entretenimiento en directo y todos los demás aspectos de la carrera del artista.

Agentes de booking

El trabajo del agente de booking es muy fácil de definir: el agente representa al artista en toda la industria en vivo. Su objetivo es contratar la gira y vender los conciertos a los compradores de talento locales, encontrar la sala y negociar el precio. El acuerdo de booking suele ser bastante sencillo: «el artista A, representado por el agente B, se compromete a actuar en un concierto de N minutos en la sala C el día X por una cantidad de $Y.» Un buen agente es aquel que consigue que todas esas A, B y C encajen: que la sala se llene, pero que no queden fans sin entrada; que el artista cobre bien, pero que el promotor no se sienta estafado, etc. Aunque el acuerdo es relativamente simple, es difícil cuadrar todos los detalles, especialmente teniendo en cuenta que los conciertos generalmente se reservan con 8 a 24 meses de antelación, según el alcance de la sala.

Promotores

Los promotores son el sector del negocio en vivo que financia la gira y compra los conciertos. El panorama de la promoción de conciertos es complejo, y los propios promotores existen en formas y tamaños muy diversos. Para simplificar, imagina que el promotor es un intermediario que conecta el espacio de conciertos con el artista para montar un espectáculo. Sin embargo, puedes comenzar a construir ese puente desde cualquiera de los dos lados.

Los promotores de giras parten del lado del artista, contratando a los músicos para realizar una serie de conciertos, pagando los ensayos, la producción audiovisual, cubriendo los gastos de viaje, etc. Una vez que el espectáculo está listo, los promotores de giras, trabajando estrechamente con el agente de booking del artista, o bien alquilan salas ellos mismos o subcontratan (léase: venden) los conciertos a los promotores locales (o una combinación de ambas opciones).

Los promotores locales, por su parte, parten de un espacio de conciertos. Afiliados o al menos conectados con salas y espacios de actuación locales, compran conciertos a los agentes y/o promotores de giras para gestionar la venta de entradas. El director artístico de un pequeño club, un grupo local de promotores de fiestas, el equipo de un gran festival estadounidense: todos esos promotores de eventos de diferente alcance entran en esta categoría.

En ese contexto, el papel del agente queda claro. Si los promotores son los intermediarios del lado de un artista o un espacio de conciertos, el agente es el intermediario entre los intermediarios, que construye la red de promotores (en ambos frentes) y artistas, actuando como enlace entre todas las partes.

Sin embargo, algunas de las giras más grandes de hoy en día pueden montarse sin la intervención del agente. Uno de los principales cambios en el negocio en vivo es la consolidación de los promotores de giras y locales bajo el paraguas de los conglomerados de entretenimiento, con los ejemplos más destacados de Live Nation y AEG.

Esencialmente, estas empresas han hecho crecer sus operaciones hasta el punto de poder construir el puente desde ambos lados, internalizando todos los procesos. Tanto producen giras de conciertos como poseen (o al menos establecen asociaciones con) una vasta red de clubs y estadios, proporcionando salas para la gira. Live Nation, AEG y compañías similares pueden ahora crear giras internacionales centralizadas, ofreciendo a los artistas acuerdos 360°. Sin embargo, girar bajo una promoción exclusiva de este tipo sigue reservado para los artistas de la élite, por lo que la mayoría de los conciertos todavía se montan en colaboración entre promotores de giras, agentes de booking y socios locales.

Jefes de gira y técnicos

Los jefes de gira que acompañan al equipo del artista en la carretera son el aceite que hace girar las ruedas de la gira. Incluso una gira nacional implica una logística extremadamente compleja, y se vuelve exponencialmente más difícil de gestionar conforme la gira pasa al nivel internacional. Para los actos de primera categoría, mantenerse en la carretera con el equipo del artista, técnicos y 30 camiones de equipamiento puede costar hasta $750.000 por día. El objetivo del jefe de gira es asegurarse de que el dinero no se tire por la borda cuando el autobús del artista se averíe en medio de ninguna parte. Llevar a la banda del punto A al punto B parece un trabajo bastante sencillo, pero en realidad la rutina del jefe de gira consiste en lidiar con lo inesperado y resolver una docena de nuevos problemas cada día, todo ello manteniendo a los artistas contentos y listos para actuar. Para darte una idea de una ruta de gira internacional, aquí tienes un mapa aproximado de la gira de Lizzo en apoyo del lanzamiento de «Cuz I Love You», que se extiende por 64 localidades y 74.575 km, y eso son solo las rutas directas, sin contar las carreteras reales.

Los jefes de gira también dirigen el equipo técnico, y, aunque el apoyo técnico de la gira a menudo pasa desapercibido, lo cierto es que detrás de cada espectáculo hay un equipo que convierte la actuación en una experiencia audiovisual por la que el público ha pagado. Se necesita mucho trabajo y experiencia para montar el escenario, instalar las luces y el sistema de sonido, etc. La industria en directo depende del equipo técnico para que el espectáculo se produzca de verdad.

Festivales y salas

Los festivales y las salas están en el núcleo mismo del negocio en vivo, proporcionando el espacio y (generalmente) la infraestructura básica para el espectáculo. Como ya hemos mencionado, a menudo existe una gran coincidencia de intereses entre los promotores locales y los espacios de actuación. Eso significa que generalmente hay un promotor local «asociado» a la sala, y lo mismo ocurre con los festivales de música.

Los eventos al aire libre son una parte distintiva del panorama de las actuaciones en directo. Gestionados por grupos de promoción, los festivales prominentes pueden presentar a los artistas ante nuevas audiencias, tanto en términos de fans como de ejecutivos de la industria musical, todo ello ofreciendo un buen cheque. Una actuación en un festival importante pone al artista en el mapa, y hay que tener en cuenta el efecto promocional del propio espectáculo. Puede llegar a ser más importante que la ganancia monetaria inmediata, especialmente para artistas independientes emergentes. Por eso, el enrutamiento de la gira a menudo se estructura en torno a un par de grandes festivales de música, para luego complementar con conciertos en solitario a lo largo del camino. Un buen ejemplo es Coachella: como el evento tiene lugar a lo largo de dos fines de semana separados, la mayoría de los artistas de Coachella también reservan «actuaciones secundarias» en la zona durante la semana intermedia.

Sello y editor

Aunque las industrias discográfica y editorial no están directamente involucradas en el negocio en vivo, debemos recordar que la industria musical se construye sobre la colaboración. Por convención, la mayoría de las giras musicales siguen al lanzamiento de un álbum, y cada artista debe informar de su repertorio tras el concierto a las PROs para que los compositores correspondientes cobren. La industria musical está formada por empresas y personas independientes que trabajan en diferentes partes de la carrera del artista y, aunque no están completamente alineadas, siempre están interconectadas.

El ciclo de la gira

Las seis partes clave descritas anteriormente trabajan juntas para llevar el espectáculo en directo al público. Sin embargo, es importante mencionar que no siempre estarán representadas por entidades separadas. A menudo, algunos roles serán internalizados por los distintos actores de la cadena de la gira: los artistas independientes y su gestión pueden producir la gira ellos mismos, internalizando el trabajo del promotor de giras; los promotores conglomerados, como hemos mencionado, pueden ahora ofrecer acuerdos de gira exclusivos; etc. Dicho esto, en la siguiente sección recorreremos el ciclo de la gira paso a paso para mostrar cómo todos estos actores interactúan para crear la gira. Como suele ocurrir en la industria musical, todo empieza con el artista.

1. Encontrar el talento

En el primer paso, los agentes y promotores de giras encuentran y fichan al artista. Este proceso no es muy diferente al scouting de los A&R discográficos o editoriales, aunque los criterios pueden diferir. Para algunos tipos de artistas (como los DJs, por ejemplo) la actividad en gira puede ser relativamente enorme, mientras que los ingresos discográficos pueden ser prácticamente inexistentes. Los agentes y A&R buscan cosas diferentes en el artista, pero la esencia del scouting sigue siendo la misma en todos los sectores: identificar y fichar a los actos prometedores antes de que lo haga cualquier otro.

Hay otro aspecto de la búsqueda de talento en la industria en vivo que probablemente vale la pena mencionar. Como un concierto medio debe reservarse con 9-10 meses de antelación, los contratos de gira generalmente se firman alrededor de un año antes de la actuación real. Al mismo tiempo, la gran mayoría de las giras de conciertos siguen a los lanzamientos discográficos para crear impulso y aprovechar la ola de promoción. Eso tiene una implicación inevitable: los promotores de giras y los agentes fichan al artista para actuar con material que aún no está escrito, lo cual puede ser bastante arriesgado.

Esto es especialmente cierto cuando se trata de artistas debutantes, que pueden no tener ni un set de 40 minutos ni sólidas habilidades de actuación en directo cuando firman su primer contrato de gira. La intuición juega un papel importante en el scouting del sector en vivo, más incluso que en el negocio discográfico, donde los contratos de licencia permitieron a los sellos mediar los riesgos de la etapa creativa.

2. Construir la estrategia de gira y producir el espectáculo

Una vez que el artista está a bordo, es hora de producir el espectáculo y definir la estrategia y el enrutamiento de la gira. En este paso, el promotor de gira comienza los preparativos: construir el espectáculo de luces y los materiales visuales en directo, reservar sesiones de ensayo para perfeccionar la actuación en vivo, etc. Mientras tanto, el artista, el mánager, el agente y el promotor de gira elaboran un cronograma general y esbozan una ruta aproximada de la futura gira. La planificación inicial de la gira generalmente se realiza en torno a los espectáculos prioritarios, como actuaciones en ciudades principales o festivales de música, mientras que el resto de la ruta se define a grandes rasgos. A menos que se trate de artistas de primera categoría ya consolidados, la gira siempre seguirá a un lanzamiento discográfico. Una vez concluida la planificación inicial, la estrategia de gira se definirá en términos de «el artista actuará en una ciudad prioritaria/festival de música en una zona concreta N semanas después del lanzamiento».

3. Reservar la gira

Una vez establecida la ruta inicial, el agente procede a reservar la gira, presentando el espectáculo a los promotores locales y festivales. Comenzando con los espectáculos prioritarios y luego completando los detalles, la ruta de la gira va tomando su forma definitiva. El agente negocia con los promotores locales para elegir la sala óptima (en términos de aforo, estilo, condiciones, etc.) para acoger el espectáculo. Como mencionó Tom Windish, alto ejecutivo de Paradigm Talent Agency en nuestra reciente entrevista, elegir la sala adecuada es quizás la parte más difícil de reservar una gira: el material aún no está publicado y no hay forma de predecir la acogida de un lanzamiento que está casi un año por delante. Optar por una sala pequeña pero segura conlleva el riesgo de perder ventas de entradas potenciales y decepcionar a los fans; apostar por una sala grande y podrías acabar en una sala a medias, perdiendo la inversión y dejando insatisfechos a todos los lados del acuerdo. El agente debe tomar decisiones arriesgadas en una situación de incertidumbre y, dado el panorama de salas en algunas regiones, a veces eso significa elegir entre una sala de 500 y otra de 2.000 para lo que razonablemente sería un concierto de 1.000 entradas.

En cuanto a las condiciones y repartos del contrato de booking, generalmente los promotores locales, los promotores de giras y los artistas se reparten los beneficios netos del espectáculo. Los artistas también pueden obtener una tarifa fija para asegurarse de ganar algo de dinero aunque todas las demás partes no hagan bien su trabajo. Generalmente, cuanto mayor es la tarifa fija, menor es la participación del artista en los beneficios netos (y viceversa). En ese sentido, la estructura de los repartos del contrato a menudo refleja el apetito de riesgo del artista: algunos artistas auto-producen la gira, renuncian a las tarifas fijas y terminan obteniendo casi el 100% del neto. Otros pueden pedir una tarifa «de seguridad» más alta, reduciendo tanto los beneficios de la gira como su participación en ella.
Los agentes de booking, por su parte, ganan un porcentaje fijo de los ingresos «por encima» (aunque pueden devolver su parte si la gira no genera beneficios). Puede ser mucho para asimilar, pero no te preocupes: volveremos a los repartos y te daremos un ejemplo claro con una simulación de gira que encontrarás más abajo.

4. Vender las entradas

Una vez reservada la gira, llega el momento de promocionarla y vender las entradas. Sobre el papel, aquí la pelota está en el tejado del promotor, pero en realidad el marketing de la gira se lleva a cabo en estrecha colaboración entre todas las partes, desde los mánagers y agentes de booking hasta los sellos discográficos de los artistas. El marketing de conciertos es un tema que merece un artículo aparte, pero si tuviéramos que simplificarlo, podría dividirse en dos partes principales.

La primera es el marketing general de la gira, implementado por el promotor de gira y sincronizado con el lanzamiento discográfico. La campaña de marketing de la gira utiliza canales de comunicación amplios para promover la gira en general más que un espectáculo particular. La segunda es el marketing regional a cargo de los promotores locales, cuyo objetivo es impulsar las ventas de un espectáculo concreto, centrándose en canales de comunicación más estrechos, como la radio, la publicidad exterior y la publicidad digital segmentada localmente.

En cuanto a la estrategia de venta de entradas propiamente dicha, no existe una solución única para todos, por lo que la mayoría de los equipos pasan por largas y numerosas reuniones para definirla. Hay muchas decisiones que tomar al concretar los detalles de la estrategia de ticketing, especialmente a medida que la tecnología ha puesto nuevas herramientas en manos de los promotores, pero el proceso de ventas generalmente aceptado sigue el patrón «anuncio → preventa → venta general». Primero, la gira se anuncia a través de los canales del sello o del artista. Ese anuncio es a la vez una oportunidad para comunicar la gira a una amplia audiencia y construir la base CRM del artista animando a los fans a dejar sus datos para recibir notificación cuando salgan las entradas a la venta. En el mercado de eventos en vivo, la intención de compra puede no materializarse el primer día, por lo que tener contacto directo con los fans y desarrollar la base CRM del artista es una herramienta clave en manos de la industria.

Luego tiene lugar la preventa: primero, contactando directamente a los fans de la base de datos CRM, ya que la relación artista-fan es uno de los activos más importantes de un artista y una preventa para fans asegura que los seguidores comprometidos puedan conseguir entradas para el espectáculo. La estrategia de preventa también puede incluir ventas a través de «socios preferentes», centrándose en las ventas directas a través de sistemas como las preventas de American Express en EE. UU., o incluso Spotify, que permite llegar a los fans y seguidores del artista a lo largo de la ruta de la gira en función de sus hábitos de escucha y geolocalización. Finalmente, para completar la preventa, los promotores locales también pueden usar los canales de comunicación locales, como la base CRM de la sala y el airplay local.

Todas las estrategias de preventa tienen dos objetivos principales. En primer lugar, basándose en las cifras de la preventa (y los datos históricos de asistencia a conciertos), el promotor puede estimar con cierta aproximación cómo irán las ventas del espectáculo en general y ajustar la campaña de marketing en consecuencia. En segundo lugar, la preventa a través de canales relativamente cerrados puede ayudar a mitigar el problema del mercado secundario de entradas. De hecho, la mayoría de las estrategias de ticketing tienen como objetivo vender el mayor número de asientos posible antes de poner el espectáculo a la venta general. Las plataformas de ticketing como Songkick, BandsInTown o Seated permiten a los promotores llegar a la mayor audiencia posible, pero también exponen el espectáculo al riesgo de agotarse ante los bots de reventa en cuestión de horas. Esto es especialmente cierto para los artistas más grandes: cuanto mayor es la demanda del espectáculo, más atención recibirá de los revendedores.

5. Preparativos

En este punto, las entradas están a la venta y la fecha se acerca, pero todavía quedan muchos detalles por cubrir para que el espectáculo se produzca de verdad. Llevar a cabo una gira de 100 conciertos significa trasladar al artista y su equipo de gira a cien ubicaciones diferentes en todo el mundo, todo ello ajustándose a un presupuesto ajustado y a un calendario aún más ajustado. Luego hay que asegurarse de que en cada etapa del camino el artista tenga la infraestructura necesaria para el espectáculo. Las grandes giras son una logística enormemente compleja que requiere mucha planificación (generalmente a cargo del jefe de gira, asociado con los promotores de gira). Billetes de avión, alquiler de coches, envío de equipo de sonido: esto es solo una fracción de lo que hay que gestionar antes de llegar a la sala.

6. El día D

La sala está (con suerte) llena, el material está bien ensayado, el equipo está entregado en el club... pero el espectáculo todavía está por hacerse. Alguien tiene que instalar el sonido, revisar las entradas en la puerta, ocuparse de la seguridad, preparar la lista de invitados y montar la barra. Esta rutina puede parecer insignificante a veces, pero de hecho, una buena organización in situ es imprescindible si quieres que el público disfrute de la actuación. Sin duda todos recordamos ese concierto con la cola de una hora, la actuación con retraso y la cerveza caliente en la barra: una mala organización puede arruinar incluso el mejor espectáculo. Asegurarse de que el concierto transcurra con fluidez es un esfuerzo colectivo del equipo de gira y del equipo del promotor local, desde los jefes de gira y los técnicos hasta los técnicos de sonido locales y el personal de la sala.

7. El espectáculo

Finalmente, un año después, con decenas de miles de kilómetros y miles de horas de trabajo a cuestas, el artista saldrá al escenario. Luego, el equipo volverá a la carretera para repetir los pasos 5 a 7 una y otra vez, hasta que se tache la última fila del anuncio de la gira. El artista acabará volviendo al estudio y comenzando a trabajar en el nuevo material, mientras los promotores de giras y los agentes comenzarán a planificar la siguiente. Así es la vida en gira.

Simulación de gira

Para concluir la Mecánica de las giras, queremos compartir contigo un ejemplo de cómo se estructura el presupuesto y los beneficios de una gira. A continuación, encontrarás una simulación de presupuesto algo simplificada (aunque exacta en lo esencial) de una gira media. Aunque el «plan de negocio» real será mucho más detallado, los datos que se presentan a continuación te darán una buena idea de quién paga la gira y quién acaba ganando dinero con ella.

Costes:

Así pues, la gira tiene costes fijos de 70.000 €, que deben cubrirse independientemente de la duración de la gira, y costes variables de 7.000 € por concierto. Esta estructura de costes significa que (y esto es válido para prácticamente cualquier gira) disfrutaremos del efecto de escala, ya que el coste total por concierto (calculado como (CF + CV*N)/N, donde CF son los costes fijos, CV los costes variables y N el número de conciertos de la gira) irá disminuyendo conforme la gira crece, debido a la amortización de los costes fijos.

Ingresos brutos de la gira

Para continuar con la simulación, asumiremos que los conciertos de la gira están todos reservados al mismo precio (lo cual nunca es el caso debido a las diferencias en los precios locales de las entradas, la capacidad de la sala y del mercado, y otras especificidades). Sin embargo, para simplificar las cosas, usaremos la siguiente estructura de ingresos:

Garantía por concierto = 8.000 €

Bonificación si hay lleno = 2.000 €

Si representamos los beneficios totales de la gira en función del número de conciertos, B/P = (Ingreso por concierto N) - (CF + CVN), obtendríamos lo siguiente:

A medida que el coste total por concierto disminuye frente a unos ingresos constantes, la gira genera beneficios, alcanzando el punto de equilibrio en el 24.º y 70.º concierto para los escenarios de «lleno» y «no lleno» respectivamente.

Repartos

Luego llega el momento de repartir los beneficios. En primer lugar, el agente se lleva una parte de todos los ingresos «por encima». En esta simulación usaremos un reparto del 15% para el agente. Así, si la gira consta de 100 conciertos con lleno, el agente recibirá (10.000 100) 15% = 150.000 € en honorarios. Sin embargo, no es habitual en la industria musical que una parte del acuerdo gane dinero mientras el resto pierde. Por tanto, generalmente el agente no recibirá su parte si la gira no genera beneficios. Pero ¿qué ocurre si la gira gana algo de dinero, aunque no lo suficiente para cubrir el 15% «por encima» del agente?

En ese caso el agente puede tomar un par de caminos, reduciendo su parte al 5% o tomando un porcentaje de los beneficios en lugar de los ingresos, pero para los propósitos de esta simulación asumiremos que el agente tomará su parte de la participación, pero no dejará al promotor en números rojos. Así, si la gira ha obtenido 5.000 € de beneficios netos vendiendo 25 conciertos con lleno, el agente recibirá 5.000 € en lugar de los (25 10.000) 15% = 37.500 € acordados.

El promotor de gira recibirá una parte de los beneficios netos (Ingresos totales — Parte del agente — Costes). Eso significaría que, aunque la gira en sí alcanzará el punto de equilibrio en el 24.º concierto en el escenario de lleno, el promotor de gira no empezará a ganar dinero hasta después del 47.º concierto (una vez que el agente haya sido completamente compensado). Si asumimos la parte del promotor de gira en el 20%, en una gira de 100 conciertos con lleno obtendrá ((10.000 100 0,85) - (70.000 + 7.000 100)) 0,2 = 16.000 €. Puede parecer que los promotores salen peor parados aquí, pero en realidad a menudo ganarán bastante dinero con la propia sala a través de cosas como el bar y el aparcamiento. Esto puede ser una fuente de ingresos sustancial o incluso principal para el promotor, pero tendremos que dejarlo fuera del alcance de la simulación en aras de la simplicidad.

En cuanto al artista, ganará una tarifa fija (en esta simulación 1.000 € por concierto) además del 80% restante del neto de la gira. Esta suma constituirá el bruto del artista, que a su vez se dividirá entre el artista y la gestión (la parte media del mánager es de alrededor del 15%). Así, para una gira de 100 conciertos el bruto del artista será: (100 1.000) + ((10.000 100 0,85) - (70.000 + 7.000 100)) * 0,8 = 164.000 €, que luego se repartiría 85:15 entre el artista (139.400 €) y el mánager (24.600 €).

Por supuesto, la gira real será mucho más complicada que en la simulación anterior. Sin embargo, debería darte una buena idea de cómo se estructura y presupuesta una gira. Esto es todo por este episodio de la Mecánica, pero no te preocupes: seguiremos trabajando para traerte insights sobre otras partes de la industria musical. Si te ha gustado este artículo, echa un vistazo a nuestra Mecánica de la industria musical para obtener una visión general de los temas que hemos cubierto hasta ahora y los que planeamos cubrir en el futuro.