Mercados Musicales: China (Parte 2/2) La industria de la música en vivo en China

Este artículo es el segundo capítulo de nuestro análisis de la industria musical china, dedicado al mercado de espectáculos en vivo del país. Si te perdiste la primera parte, donde exploramos el panorama de la música grabada en China, puedes leerla aquí. Además, si te interesan las oportunidades del mercado chino, consulta nuestra base de conocimiento de empresas locales, elaborada por profesionales del sector para la comunidad musical internacional.
Queremos agradecer a Kyle Bagley, CEO de la empresa de marketing musical shanghainesa Groove Dynasty, por asesorarnos sobre el mercado chino y compartir su experiencia de primera mano en la industria local.

Retomando donde lo dejamos, los servicios de música digital chinos —aunque acumulan enormes bases de usuarios— siguen siendo una fuente de ingresos poco fiable. Los pagos por reproducción en China son apenas 1/30 de lo que Spotify paga a los artistas en su nivel con anuncios. Para ilustrar la brecha de valor: mientras que Tencent Music Entertainment reportó un beneficio anual de $270 millones, menos del 6% de los artistas y músicos en China puede costear su alimentación con las ventas de grabaciones —por lo que, naturalmente, deben concentrarse en otras fuentes de ingresos.

Por supuesto, existen decenas de formas en que los artistas pueden ganar dinero fuera del streaming y las ventas de música en general. Se puede optar por la sincronización de contenido o las asociaciones con marcas —una práctica tan extendida entre las estrellas chinas que, ya en 2015, el gobierno modificó su Ley de Publicidad para regular explícitamente los límites del aval de celebridades. Sin embargo, al igual que en los mercados occidentales en el apogeo de la piratería, la columna vertebral de la economía musical en China son las actuaciones en vivo. Con un 65% de participación en el mercado, los espectáculos en vivo son la principal fuente de ingresos para los artistas locales —y el punto clave de entrada al mercado para los actos internacionales. Por eso decidimos centrar nuestro segundo capítulo en el negocio de los conciertos en China. Esto es todo lo que necesitas saber sobre el mercado de la música en vivo en China:

El perfil del asistente chino a conciertos

Quizás el mejor punto de partida sea la base del mercado en vivo. ¿Quiénes son las personas que asisten a los espectáculos y compran entradas en China? Dos tendencias clave resumen el panorama socioeconómico actual del país. En primer lugar, en los últimos 40 años, la proporción de población urbana creció del 19% al 58%. En segundo lugar, hay un enorme ascenso de la "nueva clase media china": dependiendo de los límites de la banda de ingresos, distintas fuentes ofrecen estimaciones muy dispares de la población de clase media en China. Las estadísticas oficiales del gobierno citan 400 millones de personas, mientras que PwC estima la clase media en apenas 109 millones. Independientemente de la definición, la tendencia es clara: el PIB per cápita se ha multiplicado por 30 en los últimos 20 años.

Estas dos tendencias crearon una nueva generación de consumidores chinos, o, como McKinsey los denomina para evitar el término "millennials", la generación "post-90". Los post-90 son la primera generación que creció en una época de riqueza relativa, con exposición a la cultura occidental y una amplia adopción de las tecnologías digitales. Ahora, los post-90 están alcanzando su pleno poder adquisitivo y, según las proyecciones de McKinsey, serán el principal motor del consumo en China durante la próxima década. Tomemos a esta generación tecnológicamente avanzada y conectada globalmente que asciende en poder adquisitivo, bríndémosle acceso libre e ilimitado a la música —y obtendremos el retrato del moderno asistente chino a conciertos.

Se sabe que el acceso gratuito a la música impulsa la venta de entradas, especialmente para los artistas independientes. Eso es algo que la industria musical en occidente experimentó durante la era de Napster: mientras los ingresos discográficos caían en picada, los consumidores descubrían nuevos artistas a través de los servicios piratas —artistas que de otro modo no habrían descubierto— y salían a comprar entradas para sus conciertos. Este efecto es reconocido tanto por estudios académicos como por profesionales del sector. Así es como Tom Windish, uno de los agentes de reservas más prominentes del mundo, describió esa época en nuestra entrevista reciente:
"De repente, la música de nuestros artistas estaba disponible gratis en Internet. Todo el mundo podía descargarla y contársela a sus amigos —y, casi de inmediato, más gente compraba entradas para ver los espectáculos."

Así, los post-90 crecieron escuchando música de todo el mundo y ahora tienen el poder adquisitivo para impulsar la demanda de espectáculos en vivo de toda clase. Sin embargo, ¿está la industria preparada para satisfacer a este nuevo tipo de asistente? Hay que tener en cuenta que la industria musical china tal como la conocemos nació hace apenas una década —mientras que la mayoría de los mercados tradicionales tienen más de cien años de historia. Por eso, mientras que la mayoría de las salas de conciertos de Europa existían hace 30 años, en China la infraestructura de la música en vivo todavía se está configurando.

El panorama de locales para espectáculos en vivo

Para simplificar un poco, dividamos el panorama de espectáculos en vivo en partes diferenciadas. Basándonos en el análisis del mercado en vivo, estos son los cuatro segmentos que hemos identificado según el alcance y/o tipo de espacio de actuación:

• Espectáculos a gran escala: salas de conciertos y estadios.
• Clubes de baile
• Livehouses
• Festivales de música

En la siguiente sección, repasaremos estos segmentos uno a uno para destacar las principales tendencias y evaluar la dirección general del mercado en vivo.

1. Espectáculos a gran escala: salas de conciertos y estadios

A lo largo de los años, el gobierno chino ha realizado inversiones significativas en espacios de entretenimiento masivo, desde estadios y recintos polivalentes hasta teatros y salas de conciertos de titularidad estatal. No escasean los grandes espacios para actuaciones, pero siguen reservados principalmente para los géneros pop, con algún que otro concierto de rock, hip-hop o EDM en la mezcla. Los espectáculos a gran escala representan alrededor del 85% del total de ventas de entradas, lo cual no sorprende —el 10% de los conciertos más taquilleros acapara la mayor parte de la recaudación en cualquier mercado.

La principal tendencia en el segmento a gran escala es su transición del espectáculo presencial al espacio online de los servicios de transmisión en directo de Tencent Music Entertainment y similares (que estudiamos en detalle en el primer capítulo). El número de conciertos a gran escala lleva tres años consecutivos en declive, con una caída adicional del 19% en 2018. Al mismo tiempo, esa disminución no ha afectado a la facturación del segmento. Aunque hay menos espectáculos, los artistas chinos más destacados llenan los estadios más grandes —y las transmisiones en directo de esas actuaciones atraen cada vez más espectadores. En 2018, el concierto del 5.º aniversario de TFBOYS batió los récords de 2017, reuniendo 450 millones de espectadores en directo —mientras que otros grandes artistas locales, lejos del alcance de TFBOYS, superan los 100 millones de visualizaciones.

Esta tendencia de digitalización podría recibir un impulso adicional en los próximos años con el desarrollo del streaming en vivo en VR, un tema candente en la tecnología china. En ese sentido, el espectáculo a gran escala en China podría ser la primera parte de la industria musical global en transformar la actuación en vivo —que es la única parcela del negocio que sigue siendo un 99% "física"— en un producto digital.

2. Clubes de baile

La segunda parte del panorama en vivo son los clubes de baile, que albergan espectáculos de música electrónica. Al margen de la escena underground, China se ha convertido en un gran mercado para el EDM en los últimos años, ya que los consumidores han adoptado el género. Hoy en día, algunos de los nombres más importantes de la música electrónica comercial tratan China como su tercer mercado más grande, solo por detrás de EE. UU. y Europa.

Sin embargo, mientras que otros géneros internacionales e independientes conquistan las ciudades de primera y segunda categoría, el auge de la música dance en China es una historia de desarrollo horizontal. Uno de los principales cambios en la música dance es el creciente papel de las regiones más rurales del mercado. Hace un par de años, los principales artistas de EDM en gira por China solo actuaban en un par de grandes festivales y, quizás, daban algún concierto individual en Pekín, Shanghái, Cantón o Shenzhen. Ahora pueden recorrer todo el país, llegando a muchas ciudades más pequeñas —hay que tener en cuenta que una ciudad de tercera categoría puede tener hasta 3 millones de habitantes— y más alejadas.

Al mismo tiempo, un club de baile promedio en una ciudad de tercera categoría en China probablemente sería muy diferente de lo que se esperaría en Europa o EE. UU. Los clubes de baile en China obtienen la mayor parte de sus ingresos de su clientela VIP, más que del asistente promedio. Así, en lugar de una pista de baile abarrotada, es probable que el local esté lleno de mesas VIP —lo que significa que el aforo puede ser mucho menor. Esto cambia por completo el enfoque de la promoción de conciertos y las giras de artistas electrónicos en China. Cuando los locales se centran en el pequeño segmento de clientes de alto gasto, no es necesario atraer a grandes multitudes —lo que se necesita es un público reducido pero próspero que reserve la sección VIP.

3. Livehouses

Los Livehouses son diametralmente opuestos a los clubes de baile y sus secciones VIP. El otro extremo de los espectáculos a pequeña y mediana escala, el Livehouse es la subsección más vibrante y de rápido desarrollo de la industria en vivo. En esencia, Livehouse es un término usado entre los profesionales de la música en Asia para describir locales de pequeña a mediana escala inspirados en los clubes de música occidentales: sin asientos, acceso directo al escenario, barra abierta, etc. Con aforos de entre 100 y 3.000 personas, los Livehouses acogen alrededor del 85% de todos los conciertos en China y reciben actuaciones de todos los géneros, desde el pop idol hasta el EDM, el rap, el rock y todo lo que hay en medio. El formato de local se convirtió en un sello distintivo de la música independiente e internacional —el Livehouse es tanto la parte más diversa como la más amigable para los extranjeros del negocio en vivo. En 2017, las actuaciones de artistas internacionales representaron el 32% de la taquilla de Livehouse, frente a una media del 11,8% en toda la industria en vivo.

A pesar de generar solo el 2,5% de las ventas de entradas, los Livehouses se convirtieron en uno de los temas más candentes entre los profesionales de la música en China —y he aquí por qué. Los Livehouses ilustran la brecha entre oferta y demanda en el mercado. La generación post-90 demanda una experiencia en vivo más occidentalizada, una mayor variedad de actos internacionales y música local independiente, y los Livehouses acogen actuaciones que satisfacen todos esos requisitos. Sin embargo, si en el vecino Japón hay más de 3.000 locales de este tipo, en China solo había 300 Livehouses en funcionamiento en 2017. Eso equivale a un local por cada 4,73 millones de personas.

Aunque la falta de infraestructura frena las cifras de ingresos, el segmento evoluciona rápidamente para satisfacer la creciente demanda. El Livehouse es la parte de mayor crecimiento del negocio en vivo, con un aumento del 51% solo en 2017. Los profesionales de la música en toda la industria reconocen el enorme potencial del Livehouse como punto de encuentro de la juventud china, y algunos de los actores más importantes del mercado están empezando a invertir en el sector. Por citar un par de ejemplos, Modern Sky, el sello independiente más grande de China, planea abrir 20 Livehouses para 2021, y NetEase, en línea con su posicionamiento en torno a la música independiente e internacional, se ha asociado recientemente con SME para "hacer el Livehouse tan común como el karaoke" (toda una ambición, teniendo en cuenta que el karaoke es una industria de 13.000 millones de dólares en China).

4. Festivales de música

Por último, aunque no menos importante, están los festivales de música. En 2017, los festivales generaron alrededor de $90 millones, representando el 12% del mercado en vivo. Sin embargo, a pesar de su modesta participación en los ingresos, los festivales son un punto de enorme interés, tanto para los profesionales locales como para sus socios internacionales. El mercado de festivales aún se encuentra en las primeras etapas de su desarrollo: aunque el número total de festivales creció 2,5 veces entre 2015 y 2017 (con la tendencia aplastándose en 2018), el mercado sigue siendo extremadamente volátil. Decenas, si no cientos de marcas locales e internacionales entran al mercado cada año, pero pocas se consolidan. Según el Think Tank Xiao Lujiao, en 2018 la tasa de supervivencia en el mercado fue inferior al 50% (frente al 39,3% de 2017) —lo que significa que solo uno de cada dos festivales celebrados en 2017 llegó a 2018.

En este momento, los festivales de música se concentran principalmente en las provincias más densamente pobladas a lo largo de la costa china. Cuatro de los cinco submercados principales (concretamente Cantón, Jiangsu y Shanghái, Sichuan y Zhejiang) están ubicados en la parte oriental del país, creando una zona de mercado muy competitiva. Al mismo tiempo, la parte occidental del país y las ciudades de tercera categoría representan un potencial sin explotar, visto por los expertos como la principal fuente de crecimiento futuro del negocio de festivales.

Entre las marcas de festivales internacionales, las más destacadas son las instalaciones locales de ULTRA y EDC, que aprovechan la explosión del EDM en China. Para los festivales de producción propia, la marca que debes conocer es Strawberry Music Festival. Organizado por el sello independiente más grande del país, Modern Sky, el Strawberry Music Festival es un evento itinerante que lleva una selección rotativa de artistas locales e internacionales a varias ciudades cada año. En 2019, por ejemplo, el festival incluyó seis eventos por toda China. En cierta manera, se ha convertido en el Coachella de China —el nombre del festival ha adquirido mucho más peso que cualquiera de los artistas que suben al escenario, convirtiendo a Strawberry Music en uno de los principales árbitros del gusto de la juventud china.

Los festivales de música, al igual que las actuaciones en Livehouses, son el principal punto de entrada para la mayoría de los artistas internacionales (dejando al margen los actos de primera línea global) en China. Sin embargo, recorrer el país en gira es un asunto complicado, con bastantes obstáculos potenciales que tener en cuenta. En la siguiente sección, adoptaremos la perspectiva de los artistas internacionales que actúan en China y compartiremos los conceptos fundamentales que debes conocer al planificar tu primera gira china.

Artistas internacionales actuando en China

Aunque la cuota de artistas internacionales en el mercado en vivo sigue siendo bastante baja, el catálogo de empresas como SplitWorks demuestra que ya existe valor en el mercado. Además, aunque en esta etapa del desarrollo del mercado la mayoría de los artistas probablemente no obtendrán grandes ganancias en su primera gira, dedicar tiempo y recursos al público chino puede resultar una inversión a largo plazo extremadamente rentable. No olvidemos que estamos hablando del mercado musical de más rápido crecimiento en el mundo.

Sin embargo, el mercado requiere un enfoque único, tanto en términos de promoción como de gestión de giras. Probablemente tenga más sentido centrarse en esta segunda parte, a costa del consejo básico de crear tus cuentas en QQ, Weibo y NetEase Cloud Music. Entonces, ¿qué necesitas saber sobre China al planificar tu primera gira allí? Lo primero, y probablemente lo más importante que siempre debes tener en mente, son las autoridades chinas. Aunque el gobierno desempeña un papel menor en la mayoría de los mercados locales, las regulaciones locales en China pueden causar bastantes problemas a quienes no tienen experiencia directa con el mercado.

Cómo el gobierno chino impacta en el mercado en vivo

Aunque los consumidores locales se occidentalizan cada vez más, hay que recordar que China sigue siendo un estado autoritario y comunista. Eso significa que el gobierno está directamente involucrado en todos los aspectos de la vida pública, y el mercado musical no es una excepción. Para poner las cosas en perspectiva, aquí hay un videoclip de nuestro grupo de chicos chinos de referencia, TFBOYS, interpretando "Somos el futuro del comunismo", el himno chino de los Jóvenes Pioneros:

Sin embargo, la implicación del gobierno en el negocio musical no se limita a involucrar a las principales estrellas del C-pop en la promoción ideológica —y la industria en vivo es la parte del negocio musical donde la influencia del Estado es más evidente. No nos malinterpretes, no es que el Ministerio de Cultura chino gestione cada espectáculo en el país, pero definitivamente debes conocer las estructuras gubernamentales si quieres entrar en el mercado.

Visados y censura.

Todo artista que quiera hacer una gira en China debe obtener un permiso de actuación (una carta de aprobación del Departamento Cultural), lo que significa que el gobierno puede simplemente impedir que los artistas entren al país si así lo decide. Este contexto de censura de actuaciones puede dividirse en dos partes distintas.

Por un lado, están los grandes artistas internacionales que planean actuar en China —el tipo de artistas cuya presencia probablemente se convertirá en noticia nacional. En ese caso, ten por seguro que las autoridades chinas investigarán a fondo los antecedentes del artista, sus redes sociales, menciones en la prensa, letras y afiliaciones, para comprobar que el espectáculo y la imagen del artista no van en contra de la ideología del país. La decisión de conceder o no el permiso será política, no técnica, por lo que no encontrarás un conjunto definido de reglas que garanticen que la actuación del artista recibirá el visto bueno de las autoridades. En ese sentido, cuando se trata de grandes actos, es casi imposible predecir el fallo del Ministerio de Cultura chino.
Solo para enumerar algunos ejemplos:

• Maroon 5, Lady Gaga y Selena Gomez tienen prohibido actuar en China, supuestamente por su relación con el Dalai Lama
• A Katy Perry le denegaron el visado de actuación por vestir un traje con girasoles en su actuación en Taiwán (los girasoles son el símbolo del movimiento taiwanés anti-China)
• A Justin Bieber le denegaron la entrada al país porque el Ministerio de Cultura chino consideró que "no es conveniente traer artistas con mal comportamiento"
• Ningún artista importante de K-pop actuó en China desde 2016, cuando Corea del Sur desplegó el sistema de defensa antimisiles de EE. UU.

La lista podría continuar, pero ya te haces una idea. La censura estatal crea un riesgo considerable que impide que muchos artistas de mayor talla entren al mercado. ¿Qué sentido tiene encajar China en un apretado calendario de giras si el concierto puede desmoronarse inesperadamente?

Por otro lado están los artistas de menor envergadura, que no van a aparecer en los titulares de los periódicos chinos —y que, por tanto, no se convertirán en objeto de alta política. En ese caso, el proceso de obtención de un permiso de actuación es algo más predecible. Todo artista que solicite un visado de actuación deberá presentar su lista de canciones, las letras, el material audiovisual del espectáculo —prácticamente todo el contenido que se interpretará públicamente— al departamento local del Ministerio de Cultura, y basándose en esa información, las autoridades permitirán o denegarán la entrada al país.

En la mayoría de los casos, obtener el permiso no será un problema para los artistas más pequeños —a menos que el acto sea particularmente político o las letras hagan referencia frecuente al consumo de drogas u otras actividades ilegales. Hay que tener en cuenta que el proceso de validación del Ministerio de Cultura por sí solo puede tardar hasta 6 semanas, y seguirá habiendo cierto grado de incertidumbre, ya que nadie puede garantizar la decisión final.

Las complicaciones en el aspecto legal se consideran generalmente la mayor barrera para la música internacional en China. Fuera del permiso de actuación, también está la cuestión del envío y las aduanas locales —el dinero y el tiempo que hay que gastar para entrar y sacar el equipo de China suponen un obstáculo enorme, especialmente para los espectáculos de gran escala. Las trampas legales crean un entorno muy incierto en el mercado en vivo. Los profesionales del sector que trabajan con artistas internacionales en China han pedido reformas que creen un entorno empresarial más predecible y seguro —aunque, en realidad, es una pregunta abierta si las autoridades chinas realmente quieren crear un mercado musical más conectado globalmente.

El futuro de los artistas internacionales en China.

Quizás la noticia más sonada en la industria musical local en los últimos tiempos fue el anuncio hecho por la oficina tributaria china en febrero de 2019. Según el comunicado, a partir de entonces, todas las bandas extranjeras que actúen en China deberán pagar un mínimo del 20% de impuestos sobre todas las ventas de entradas. Puede que no parezca mucho a primera vista, pero si realmente consideras la estructura de costes de una actuación en vivo (la que hemos detallado en nuestra Mecánica de las Giras, por ejemplo), y luego recortas ese 20% adicional —muchos de esos espectáculos no generarán beneficio.
Esto afecta principalmente a los espectáculos de pequeña escala, del tipo Livehouse, que ya operaban con un margen mínimo. El nuevo impuesto generó un debate en toda la industria local, con algunos profesionales llegando a afirmar que el mercado se dirige hacia un futuro sin artistas extranjeros, mientras que otros señalan que la realidad no es tan sombría. Desde un punto de vista más positivo, las actuaciones de artistas internacionales —dado que el gobierno flexibilice las barreras legales y facilite las giras para actos internacionales— serán una cuestión de escala y de pasar de los locales underground a nombres más conocidos y salas de conciertos más grandes.

En resumen, la industria musical china en general y el submercado de la música en vivo en particular siguen siendo un entorno en desarrollo y en rápido cambio. En este momento, es difícil saber qué dirección tomará. El mercado está afectado por varias tendencias contrapuestas: por un lado, vemos un rápido desarrollo de las escenas de Livehouse y festivales de música, creando una plataforma para las actuaciones internacionales. Por otro lado, la regulación gubernamental y los modelos de negocio de streaming dominantes de Tencent parecen cultivar un entorno de mercado más cerrado. ¿Se abrirá el mercado a la música internacional o avanzará hacia un futuro más aislado? ¿Se centralizará en favor de los actos de primera línea, o se volverá más diverso, siguiendo los gustos de la juventud china? Todas estas son opciones válidas —y solo el tiempo dirá qué dirección tomará el mercado. Sin embargo, el mercado musical chino, con su singular panorama de DSPs y su volátil pero prometedor mercado de espectáculos en vivo, debería convertirse en un punto de interés para los artistas que buscan ampliar su presencia global.

P.D.: Si tienes curiosidad por las oportunidades del mercado musical chino, consulta esta lista de empresas musicales locales chinas —desde promotores de festivales y agencias de contratación hasta sellos discográficos y plataformas de medios musicales online. Elaboramos esta lista específicamente para la comunidad musical internacional que explora el mercado chino, basándonos en nuestra investigación y en las opiniones de profesionales del sector.