Coordinar el equipo del artista, supervisar estructuras legales complejas y hacer un seguimiento de todos los números, desde las redes sociales y los pases de radio hasta los flujos de caja y los repartos de ingresos, es la rutina que conlleva gestionar cualquier proyecto musical exitoso. Sin embargo, mientras se ocupa del día a día, el mánager debe apuntar alto: construir relaciones, anticiparse a los problemas y desarrollar estrategias a largo plazo. Trabajando estrechamente con todos los sectores de la industria, debe ser «fluido» en el negocio musical, más que cualquiera de sus socios. Gestionar a un artista implica llevar decenas de sombreros a la vez, y eso es lo que lo hace tan fascinante como complejo. Por eso hemos decidido dedicar este artículo de nuestra serie sobre cómo funciona la industria musical al arte de la gestión artística.
Los diversos roles del mánager pueden desglosarse en las siguientes categorías:
- Portero y portavoz
- Arquitecto del equipo
- Director artístico
- Administrador
¿Qué hace un mánager de artistas?
El mánager desempeña un papel único en la vida de un artista. Todos los demás socios obtienen beneficios de componentes aislados del flujo de caja del artista: el agente no gana dinero con el streaming, ni el editor se beneficia de la venta de entradas. Los mánagers, en cambio, perciben un porcentaje fijo sobre todos los ingresos del artista. Los contratos están estructurados de esa forma por una razón: la influencia que los mánagers tienen sobre la carrera de los artistas es enorme, y eso requiere una alineación total de intereses.
1. Portero y portavoz
En primer lugar, el mánager es el representante público del artista. Los mánagers contactan con socios y filtran las ofertas entrantes en nombre del artista. Esta parte del trabajo implica tomar muchas pequeñas decisiones, y la mayoría de las veces los artistas no son conscientes de ellas. Los artistas deben confiar en el criterio del mánager, por lo que la relación entre ambos debe basarse en la confianza. Una mentalidad de equipo sólida es la base de cualquier acuerdo de gestión exitoso, y por eso el mánager suele ser la persona más cercana al artista después de su familia y amigos.
The Beatles con su mánager Brian Epstein, 1963.
Foto de Paul Popper
2. Arquitecto del equipo
La segunda responsabilidad del mánager es construir y coordinar el equipo del artista, formado por socios independientes que trabajan en distintos sectores de la industria. Cada vez que el artista avanza al siguiente nivel de su carrera musical, el equipo de gestión debe considerar varias alianzas clave. Estas alianzas son necesarias para desbloquear nuevas fuentes de ingresos. Sin embargo, el abanico de ofertas y acuerdos posibles puede ser casi infinito, por lo que hay que tomar decisiones.
Tales decisiones tienen un efecto enorme y duradero en la carrera del artista. La mayoría de los acuerdos de colaboración son a largo plazo y pueden tener consecuencias años después: un contrato discográfico estándar, por ejemplo, implica un compromiso de 6 a 9 años. Es el papel de las empresas de gestión evaluar esas alianzas. Sin embargo, el mánager nunca dispone de información completa y el número de factores a considerar puede ser abrumador, por lo que construir el equipo de un artista es quizás la parte más desafiante de la gestión musical.
3. Dirección artística
Incluso cuando el artista tiene un A&R con su sello o editor, es el mánager quien define y coordina los lanzamientos de música y vídeo, la estrategia de gira y la producción de actuaciones en directo. El mánager es el último asesor del artista a la hora de tratar con el A&R, y su papel es mediar la influencia de todos los demás socios.
Los sellos y editores a menudo intentarán empujar al artista por el camino trillado. La presión de los departamentos de A&R para «ir a lo seguro» puede hacer extremadamente difícil ignorar el miedo al fracaso y perseguir los objetivos creativos. Sin embargo, mantener la propia visión y arriesgarse es una parte integral de cualquier arte, por lo que los mánagers a menudo se encuentran atrapados en el dilema de riesgo frente a seguridad.
4. Administración y pequeñas tareas
La naturaleza de la gestión es mantener todo en marcha. Los mánagers se encargan de la mayoría de las tareas administrativas diarias relacionadas con la carrera del artista. Llevan la mayor parte de la contabilidad cíclica, gestionan los flujos de caja mensuales y administran la micro-empresa del artista. Además, los mánagers siempre tienden a cubrir los huecos. Cuando la carrera del artista aún es joven, programan lanzamientos con los distribuidores y recogen el equipo del escenario tras los conciertos. Más adelante, gestionan el puesto de merchandising y organizan los rodajes de vídeo. Todo depende del tamaño del equipo, que crece con la carrera del artista.
Aquí es donde entran los sellos, los editores y los promotores. Tradicionalmente, su papel es escalar el equipo anticipándose al éxito del artista, y no como consecuencia de él. Las primeras etapas de la carrera artística implican más gastos que ingresos, y financiar por anticipado es clave para construir la mayoría de las carreras. Sin embargo, aunque el equipo crezca y los mánagers adopten un enfoque más «directivo» en contraposición al DIY, la lista de «pequeñas tareas» nunca desaparece ;)
3 pasos principales para construir un equipo artístico
El núcleo del equipo del artista está formado por editores, sellos discográficos, promotores de conciertos y agentes de booking. Los mánagers de artistas son los supervisores generales de todo ese equipo, y son quienes lo ensamblan en primer lugar. El desarrollo artístico y el montaje del equipo del artista requieren sólidas habilidades de negociación, mentalidad estratégica y un conocimiento profundo de la industria musical, y, como hemos mencionado antes, es probablemente la parte más importante y arriesgada del trabajo del mánager.
Para darte una perspectiva de cómo se toman esas «decisiones de personal», en la siguiente sección recorreremos las alianzas clave desde el punto de vista del artista y el mánager.
1. Elegir un contrato discográfico
Tradicionalmente, el sello ha sido el equipo que financia la mayor parte del ciclo de lanzamiento y ayuda en los ámbitos creativo y promocional. Sin embargo, hoy en día los sellos actúan cada vez más como cazadores de talentos que como fabricantes de discos. La industria discográfica intenta apostar por inversiones seguras, firmando con el artista después de que haya publicado un par de canciones de forma independiente. Al mismo tiempo, los costes de producción de un disco han bajado mucho y los sellos ya no tienen que aportar la infraestructura como lo hacían hace una década. Este enfoque de «baja intervención» ha dado lugar a nuevos tipos de contratos discográficos que reflejan el papel del sello como equipo de marketing principalmente.
En 2019, la variedad de socios y contratos de grabación disponibles para los artistas es mayor que nunca, y elegir un contrato discográfico es tanto una decisión empresarial como filosófica. Para una visión más profunda del negocio discográfico y los contratos con sellos, consulta nuestro artículo sobre la Mecánica de la industria discográfica.
2. Elegir un contrato editorial
En cuanto al contrato editorial, hay dos factores principales a considerar: el anticipo editorial y el A&R del editor. El anticipo del editor permite tradicionalmente a los artistas ganar dinero antes de que se recauden las regalías, lo que puede tardar hasta 2 años. El anticipo puede suponer un importante impulso de ingresos para los artistas en desarrollo. Con la esperanza de que el músico se convierta en un artista de grabación destacado o escriba música para otros, los editores a menudo fichan a un artista en una etapa temprana de su carrera.
El A&R del editor, por otro lado, es esencial para los artistas que necesitan colaborar: raperos, beatmakers, productores, etc. El A&R del editor ayuda a encontrar y negociar colaboraciones con otros intérpretes, y ese recurso puede a veces catapultar al artista a la siguiente liga.
Además de elegir un editor, el artista y el mánager también deben decidir el tipo de contrato editorial. La industria musical ofrece contratos de publicación completa, co-publicación o administración, según las necesidades del artista y su situación jurídica. Consulta nuestra Mecánica de la edición musical para saber todo lo que necesitas sobre cómo funciona la industria editorial.
3. Elegir agentes y promotores
Los mánagers trabajan muy estrechamente con sus agentes y promotores, por lo que encontrar a las personas adecuadas para el trabajo es muy importante. Los contratos de agente son prácticamente idénticos en toda la industria, ya que la mayoría de las veces el acuerdo real sigue siendo informal. Los agentes envían a los artistas por todo el mundo a festivales y salas de grandes ciudades como Nueva York y Boston, sin más garantías que su propia palabra, por lo que los mánagers siempre buscan a alguien de confianza plena en el agente de booking.
Las relaciones con los promotores se construyen sobre una base más contractual. Los promotores se encargan del alquiler, la logística y el marketing. Básicamente, «poseen» la gira, recaudando y distribuyendo los ingresos a todas las demás partes. Por ello, cuando se trata de acuerdos de promoción, los intereses de todas las partes deben estar protegidos, y reflejados en papel.
El negocio en directo es un sistema descentralizado y fragmentado basado en redes de contactos, y el panorama de las giras es demasiado complejo para abordarlo en este artículo. Hemos explorado los trabajos respectivos de los agentes de booking y los promotores, incluidos los repartos y los esquemas de los acuerdos, en nuestra Mecánica de las giras: consúltala para descubrir cómo funciona la industria de los conciertos en directo.
Cómo se estructura la relación artista/mánager
Así pues, los mánagers de artistas coordinan el equipo del artista en toda la industria, asegurándose de que los contratos y los repartos sean justos y equilibrados. Pero ¿cómo se estructuran los contratos en lo que respecta a la relación entre artistas y mánagers? ¿Cuáles son los términos habituales del acuerdo de gestión?
Contratos y repartos
Los acuerdos de gestión son en su mayoría informales, ya que el estatus jurídico del mánager sigue siendo muy vago: en Francia, por ejemplo, hasta hace poco los mánagers debían estar reconocidos oficialmente como agentes. Hay muchas formas en que artistas y mánagers gestionan el papeleo. Sin embargo, algo permanece constante: los ingresos del mánager son un porcentaje de los ingresos totales del artista.
¿Cuál es la comisión media en la gestión de talento?
La tasa media habitual que hemos observado es de alrededor del 15%, aunque puede variar según el alcance y las necesidades específicas del artista. La magnitud de algunas carreras, por ejemplo, requiere la colaboración de un director de negocios y un mánager «convencional», separando la parte empresarial de la estrategia de carrera. En ese caso, cada uno de los mánagers obtiene una tasa del 10%, elevando los costes totales de gestión al 20%. Además, el contrato puede incluir una tasa adicional del 5% para cubrir los gastos del mánager en viajes, cenas de negocios, etc.
¿Cómo cambia el reparto a lo largo de la carrera del artista?
A medida que los ingresos del artista crecen, los repartos artista/mánager tienden a ser cada vez más favorables para el artista. Esto se justifica por la ganancia bruta: en términos generales, es mejor ganar el 10% sobre 1 millón de dólares que el 20% sobre 100.000. Sin embargo, a medida que los artistas evolucionan hacia grandes actos internacionales, también se vuelve mucho más difícil gestionarlos.
¿Cuánto dura un contrato de gestión artística?
La duración estándar del contrato de gestión es de tres años, aunque puede variar de 2 a 5 años según cada caso. La mayoría de los contratos también incluyen una cláusula de «Sunset» (cláusula de extinción gradual).
¿Qué es la cláusula Sunset?
La cláusula «Sunset» permite al mánager musical seguir percibiendo una parte de los ingresos del artista tras la expiración del contrato de gestión (de media, entre 18 y 24 meses). Esta cláusula existe para que el mánager pueda beneficiarse de su inversión inicial de tiempo y recursos en un artista, antes de que este alcance su cénit. En cierto modo, la cláusula «Sunset» es el equivalente en gestión a la «duración de derechos» en los contratos discográficos: el período fijo durante el cual la discográfica posee y explota la grabación para recuperar las inversiones iniciales.
Del mismo modo, la mayor parte del trabajo de gestión se realiza antes del lanzamiento y no después, mientras que los flujos de caja se generan al final del ciclo. Por ejemplo, los artistas suelen girar durante 12 meses tras la publicación del álbum y la implementación de la estrategia de promoción.
Aquí tienes algunos ejemplos de cómo puede estructurarse la cláusula «Sunset»:
- Seis meses a tasa estándar, seguidos de seis meses con una reducción del 50%, seguidos de seis meses con una reducción del 75%.
- Doce meses al 100% de la tasa inicial del mánager, seguidos de doce meses con una reducción del 50%.
Como coordinadores entre todos los sectores de la carrera del artista para orientarla en la dirección correcta, nada es más valioso para los mánagers que los datos del artista: aportan argumentos de venta, insights y orientación sobre cómo desarrollarlos. Con una plataforma de datos como Soundcharts, los mánagers pueden obtener una visión 360° del rendimiento de sus clientes e identificar nuevas oportunidades de crecimiento.
