Los sellos discográficos son lo primero que viene a la mente cuando se piensa en la industria musical. Incluso Universal, Sony y Warner son considerados «sellos discográficos» por el público general, aunque su modelo de negocio va mucho más allá del ámbito de una «empresa discográfica». Por otro lado, es bastante habitual equiparar la industria musical en su conjunto con la industria discográfica, lo cual no es correcto en absoluto. Así que, antes de entrar en materia, pongámonos todos en la misma página.
¿Cuál es la diferencia entre la industria musical y la industria discográfica?
La industria musical es un término muy amplio. Los servicios de streaming, las empresas de licencias de sincronización, los mánagers de artistas, los agentes de booking y los promotores de eventos — todas esas personas y empresas forman parte de la industria musical. Ese es precisamente el objetivo de nuestra serie Mecánica en curso: mostrar cómo todos esos actores interrelacionados (aunque independientes) se articulan entre sí, y explicar cómo funciona realmente la industria musical, un subsector a la vez.
La industria discográfica es un subsector de la industria musical que se ocupa específicamente de la producción (es decir, la grabación) y la posterior promoción y distribución de la música. Los sellos discográficos son actores fundamentales de la industria musical y, en Estados Unidos, están representados por la Recording Industry Association of America (RIAA).
Con esto aclarado, entremos en materia:
Breve historia de la grabación sonora
A principios del siglo XX, los editores de partituras dirigían la industria musical. Los conciertos domésticos eran el centro del entretenimiento de la clase media: la cantidad de pianos fabricados solo en EE. UU. promediaba alrededor de 300.000 al año (frente a 31.000 en 2017). Sin embargo, hacia la década de 1920, los fonógrafos (y gramófonos o grafófonos, según la marca) se hicieron ampliamente accesibles, y en 1921 las ventas brutas en el mercado fonográfico estadounidense alcanzaron los $106 millones (aproximadamente 1.500 millones de dólares actuales) con más de 140 millones de discos vendidos. Los primeros sellos discográficos, departamentos de los principales fabricantes de fonógrafos (Columbia), Victor y Edison), encontraron su lugar en la industria como fabricantes de discos, financiando la costosa producción, fabricación y distribución de registros sonoros.
Solo una década después, en plena Gran Depresión, los ingresos cayeron a $6 millones (unos 117 millones de dólares actuales). El nacimiento de la radio, un nuevo medio musical que no solo era gratuito sino que además sonaba mejor, redujo el atractivo de los fonogramas. En los años 30, todos los grandes actores discográficos de EE. UU. fueron adquiridos por las corporaciones radiofónicas: RCA compró Victor en 1929 para crear RCA Records, y CBS compró Columbia Records en 1939. En 1931, las filiales europeas de Victor y Columbia se fusionaron para dar lugar a EMI.
Avancemos rápidamente por el vinilo, las cintas de casete, los CDs, Napster y la piratería digital, los servicios de descarga y, finalmente, el streaming. A lo largo de los años, los avances tecnológicos provocaron cambios en el panorama de la industria, ya que los fabricantes de nuevos soportes y hardware fueron adquiriendo participación en el negocio discográfico. Los registros, los soportes de audio y los reproductores son lo que la teoría económica denomina bienes complementarios. Victor fabricaba discos para vender fonógrafos, y cuantos más fonógrafos había, mayor era la demanda de grabaciones compatibles. Más tarde, RCA compró Victor para producir discos que llenaran las ondas radiofónicas y así impulsar las ventas de receptores de radio, lo que a su vez aumentaba la audiencia de la radio e incrementaba la demanda de nuevos éxitos.
El mismo principio se trasladó a la era moderna. ¿Habría lanzado Apple iTunes si el iPod no hubiera sido un éxito tan rotundo? La sinergia entre los fabricantes de hardware (o, en términos del siglo XXI, software), los canales de distribución y el sector de la grabación siempre condujo a la integración vertical de la cadena del disco. Podemos ver los vestigios de esta tradición en las relaciones actuales entre las discográficas y los servicios de streaming. Recordemos cómo Frank Ocean lanzó Blonde. En 2016, entregó su álbum visual Endless para cumplir sus obligaciones contractuales con Def Jam y Universal, y publicó el «álbum real» al día siguiente a través de su propio sello, en exclusiva para Apple Music. Poco después, Universal anunció que dejaría de hacer exclusivas de streaming; aunque sigue sin estar claro si ambas historias están relacionadas, las tensiones dentro de la cadena discográfica son evidentes.
La estructura de la industria discográfica
La industria discográfica está más guiada por la tecnología que cualquier otra parte del negocio musical. Llevar un disco del estudio al oyente final solía ser un proceso largo y costoso. Hoy, un álbum puede producirse en un ordenador portátil, y la distribución digital vía streaming tiene un coste marginal cero: la estructura de la cadena de grabación en sí ha cambiado radicalmente.
En la era de la distribución física, el esquema era relativamente sencillo. Los sellos grababan y comercializaban, los fabricantes producían el soporte físico, los distribuidores se encargaban de la logística y las tiendas de discos atendían al consumidor final. El entorno digital ha dado la vuelta a ese sistema. Ahora, los oyentes acceden a la música a través de proveedores de servicios digitales de todo tipo: desde plataformas de vídeo financiadas por publicidad como YouTube hasta la radio digital personalizable de Pandora y los servicios de streaming por suscripción. Los artistas firman con sellos y estos trabajan con distribuidores, que recaudan las regalías de grabación de los DSP. Sin embargo, casi cada eslabón de esta cadena puede saltarse por completo.
Los artistas pueden publicar su música directamente en plataformas como Soundcloud, Bandcamp y, últimamente, incluso Spotify, o firmar un acuerdo de «solo distribución» para poner su música en todas las plataformas digitales y quedarse con la mayor parte de los ingresos. No obstante, los sellos siguen siendo el corazón de la industria, y han logrado mantener esa posición adaptándose continuamente a las cambiantes realidades del mercado.
Y es que, aunque los artistas pueden grabar un álbum y ponerlo a disposición de todo el mundo a un coste casi nulo, siguen necesitando una especie de «banco musical» que financie la promoción del lanzamiento: así está organizada la economía discográfica. Profundizamos en este tema en nuestro último análisis de los ciclos de lanzamiento, donde seguimos el dinero y desglosamos exactamente cómo los sellos y los artistas ganan dinero usando nuestro modelo de proyección de ingresos. Consúltalo para ver cómo se reparte el dinero de la grabación en los tipos de contratos discográficos más habituales y cómo ese equilibrio afecta a la industria musical en su conjunto.
Funciones de la industria discográfica
El negocio discográfico tiene tres objetivos principales:
- Buscar artistas con talento
- Producir discos: financiar el proceso de grabación y ayudar a desarrollar el sonido y la imagen del artista
- Promocionar artistas y lanzamientos en todos los canales, diseñando, implementando y financiando campañas de marketing.
- Fabricar y distribuir el disco
Los tres primeros objetivos son el foco de todos los sellos discográficos, aunque a lo largo de los años las prioridades entre ellos han variado; no te preocupes, lo trataremos un poco más adelante. La cuarta función, fabricar y vender el disco, corresponde a los distribuidores. Sin embargo, algunos sellos (principalmente los grandes) pueden internalizar ese proceso y distribuir ellos mismos, lo cual es de hecho una de las principales distinciones cualitativas entre los sellos majors y los independientes desde el punto de vista de la grabación.
1. Búsqueda de artistas con talento
Prácticamente todas las discográficas tienen algún tipo de departamento de Artistas y Repertorio, o simplemente A&R. Puede limitarse a la caza de talentos o trabajar directamente con los artistas en todo, desde la imagen hasta la composición del equipo creativo. Los A&R existen en todas las formas y tamaños, pero su objetivo principal es encontrar artistas prometedores y firmarlos con el sello.
La búsqueda de talento ha cambiado mucho desde que el espacio digital tomó el control de la industria musical y las tecnologías de grabación hicieron asequible el proceso de producción. Antes, los sellos eran cazadores de talentos que debían apostar por un artista inexperto y sin trayectoria para que su debut fuera exitoso. Eso implicaba importantes inversiones en grabación sin ninguna garantía real de retorno, aunque las enormes ventas de los grandes éxitos compensaban ese riesgo.
Hoy en día, los artistas emergentes graban sus debuts sin la intervención del sello. Los primeros temas o incluso álbumes se graban en habitaciones y garajes. Las bases de fans iniciales se construyen en redes sociales, que se han convertido en el territorio de caza de la mayoría de los A&R. Si antes los sellos hacían los discos, ahora los encuentran, y los primeros contratos se firman cuando los artistas ya han grabado y publicado música por su cuenta.
En términos contractuales, esto supone el paso de los contratos de artista a los de licencia. En un contrato de artista, el sello adelanta dinero al artista y financia todo el ciclo de lanzamiento para ser propietario de los derechos de autor de la grabación final de por vida. Los contratos de licencia, en cambio, se firman cuando el artista licencia un disco ya existente, cediendo los derechos al sello por un período determinado (y, a veces, un mercado geográfico concreto). Este tipo de acuerdos supone menos riesgo y más costes para la industria discográfica: por un lado, el sello debe invertir en «comprar» un disco ya existente (y con cierto éxito), pero a cambio se evitan por completo los riesgos de la fase creativa.
Producción ejecutiva y dirección creativa
Sin embargo, encontrar talento es solo la primera parte del trabajo del A&R. Una vez cerrado el acuerdo, los representantes de A&R continúan trabajando con los artistas. En el lado de la producción, ofrecen orientación sobre la dirección creativa general y ayudan a construir el equipo creativo: buscan compositores y canciones para artistas que no escriben su propio material, ponen a los raperos en contacto con productores y beatmakers de moda, etc.
En el lado del desarrollo artístico, el A&R se convierte en algo así como el director de marca del talento. ¿Qué tipo de sesiones fotográficas debería hacer el artista, cómo debería ser la portada del álbum, cuál será la estética del videoclip? El A&R puede ayudar a encontrar respuestas a estas preguntas, definiendo la imagen y el posicionamiento del artista y sentando las bases de la futura estrategia de marketing que llevará a cabo el equipo de promoción del sello.
Como ya hemos mencionado en la Mecánica de la gestión artística, el mánager también suele estar muy involucrado en el proceso de desarrollo del artista. Eso significa que artistas, A&R y mánagers deben estar alineados para que la química funcione. Esto no siempre ocurre, por lo que con frecuencia hay cierta pugna de poder entre la gestión y el A&R, que puede decantarse en cualquier dirección. En cuanto a la dirección artística, el A&R puede limitarse a la administración del proceso de grabación o terminar dirigiendo la carrera del artista: el grado de implicación del A&R es único en cada caso.
2. Producción del disco
La producción de la grabación máster es un proceso intrincado. El proceso creativo es único para cada artista: algunos no necesitan más que su portátil para grabar, mientras que otros requieren una orquesta sinfónica, un coro, cientos de mezclas y varios estudios. Los costes de producción de un álbum pueden oscilar entre 0 y el infinito: el Bleach de Nirvana fue grabado en 3 días con un presupuesto de 600 dólares, mientras que el Chinese Democracy de Guns N' Roses costó unos $13 millones y tardó más de 13 años en completarse.
Sin embargo, si dejamos fuera los casos extremos, la inversión media en grabación ha disminuido indiscutiblemente con los años. Desde la invención de la grabadora de 8 pistas en los años 50, que permitía mezclar varias fuentes de sonido para crear una grabación final, hasta las modernas estaciones de trabajo de audio digital (DAW) que concentran la funcionalidad de un estudio de grabación completo en un solo portátil, la tecnología ha optimizado el proceso de grabación, haciéndolo más barato y accesible.
Evolución estimada del coste medio de producción, 1950-...
Este es un cambio radical en el negocio discográfico. El respaldo del sello solía ser imprescindible para que un artista grabara música, y ahora financiar el proceso de grabación es solo otro punto más en una larga lista de servicios del sello. Algunos artistas siguen necesitando alquilar un estudio, pagar a técnicos, equipo y músicos de sesión, y el sello financia ese proceso, pero ya no es una parte integral del negocio. Tener un estudio de grabación a gran escala es algo extremadamente raro entre los sellos de hoy, mientras que durante el siglo XX todos los grandes sellos mantenían decenas de ingenieros en nómina. La industria discográfica ya no existe para grabar, sino para encontrar artistas emergentes y ayudarles a desarrollar sus carreras y construir audiencias.
3. Promoción y marketing
Así pues, al reducirse drásticamente los costes de producción, los sellos tuvieron que adaptarse desplazando su foco de hacer discos a promocionarlos. La parte principal del servicio del sello es ahora la promoción, el marketing y la distribución del lanzamiento, y los contratos de licencia son una consecuencia de ese cambio.
La promoción y el marketing son bastante similares en su esencia, ya que comparten el mismo objetivo final. La principal diferencia es que el marketing implica pagar directamente por el alcance y las audiencias, mientras que la estrategia de promoción consiste en conseguir que los medios y los fans hablen del artista «gratis». En términos generales, las estrategias de promoción y marketing siguen siendo habituales en el sector: lanzar singles y proponerlos a los responsables de playlists y programadores de radio para conseguir una reproducción inicial, intentar convencer a los periodistas musicales para que cubran el lanzamiento y, una vez publicado el disco, comprar anuncios y reservar apariciones en televisión y radio.
Los sellos tienen conexiones tanto con medios tradicionales como digitales, desde la radio, la televisión y la prensa hasta los blogs y los medios online, y en ese sentido no ha cambiado mucho desde los años 60. Aunque el espacio mediático se ha vuelto más diverso y equitativo en general, las redes de contactos siguen desempeñando un papel crucial en la industria. Al igual que en la vida real, una recomendación de alguien de confianza puede tener mucho peso: desde el punto de vista de un periodista, no es lo mismo recibir una nota de prensa de un artista sin sello que de un relaciones públicas al que conoce y en quien confía.
Esas estrategias de comunicación dependen, por supuesto, del alcance del artista, pero el principio básico sigue siendo el mismo. Los medios han evolucionado y cientos de nuevos canales y formatos están disponibles para el equipo de marketing. Sin embargo, el objetivo final del sello sigue siendo conseguir que más personas hablen, escuchen y compren el disco.
4. Distribución
En los viejos tiempos, llevar el audio desde el estudio hasta los oídos de los oyentes era un proceso complejo de puesta en marcha y optimización de la producción física y la logística, que dependía de una red de subcontratistas y socios. Luego llegó la era digital, que dejó obsoleto el sistema anterior, y la distribución se volvió mucho, mucho más barata. Ahora, bastaba con subir música a una plataforma digital para que estuviera al instante a disposición de fans de todo el mundo. Sin embargo, la distribución sigue teniendo un papel fundamental en el negocio discográfico.
Un buen distribuidor no solo debe hacer que tu música esté disponible en los DSP, sino también hacerla más visible en la plataforma. Hemos tratado la distribución musical en un artículo separado, así que acude allí si quieres saber más sobre cómo funciona este subsector de la industria.
Llévame a la Mecánica de la distribución.
Licencias y sincronización
Hay una última parte del negocio discográfico que hemos decidido dejar fuera del alcance por ahora: la integración de grabaciones en otros productos creativos, como películas, videojuegos, etc. Al igual que la distribución a través de plataformas de streaming, la sincronización de contenidos puede convertirse no solo en una fuente de ingresos saludable, sino también en un enorme canal de promoción. Hay decenas de artistas que han irrumpido en las listas de éxitos tras una sola integración exitosa.
Las licencias de sincronización son un subsector complicado de la industria que afecta tanto a las editoriales como a las discográficas, así como a los representantes de licencias independientes, los supervisores musicales y las productoras. Para saber más sobre cómo funcionan las licencias de sincronización, consulta nuestra Mecánica de las licencias de sincronización.
