Los grandes artistas trabajan con decenas de socios mientras giran por el mundo, publican singles, vídeos y álbumes, hacen apariciones, venden merchandising y promocionan su música y sus conciertos. Las grandes carreras necesitan grandes equipos para mantenerse. Los equipos de los artistas en desarrollo suelen ser mucho más pequeños, pero alguien tiene que apoyar todas las fuentes de ingresos. Así que trabajar con artistas jóvenes implica llevar decenas de sombreros, aprender cómo funciona la industria musical sobre la marcha y ampliar la experiencia para cubrir todos los huecos.
El denominador común de estos equipos es el combustible que los impulsa. Artistas, mánagers, sellos independientes y majors, editores, distribuidores, promotores, agentes, agencias y demás: aunque no estén completamente alineados, todas esas personas y empresas trabajan hacia el mismo objetivo. La colaboración es lo que ha impulsado la industria hacia adelante durante décadas.
Al mismo tiempo, cada carrera musical es única, y la legislación y las prácticas empresariales difieren entre países. Así que, al final, el negocio musical está a la vez interconectado y fragmentado. Eso hace difícil obtener una imagen completa y coherente de la industria, especialmente para alguien que llega nuevo.
Por eso hemos decidido intentar descorrer el velo y explicar cómo funciona realmente la industria musical.
En la serie «Mecánica», compartiremos el conocimiento que hemos adquirido a lo largo de nuestras carreras y las cosas que hemos aprendido de todas las personas que hemos conocido. Diseccionaremos los componentes individuales de la industria, desde lo legal hasta la grabación, e intentaremos mostrar lo que ocurre entre bastidores. A veces tendremos que simplificar y tomar atajos para explicar las cosas. Sin embargo, siempre intentaremos mantener una voz neutral y centrarnos en los hechos más que en las opiniones.
Pero primero, para entender dónde estamos, necesitamos descubrir cómo llegamos aquí. Así que, en la siguiente parte de este artículo, trazaremos la evolución de la industria musical, destacando los principales canales de promoción y la forma en que se han desarrollado a lo largo de los años.
Pee Wee Russell con clarinete – Ernie Anderson, publicista, al teléfono
Charles Peterson va a una fiesta (1939)
Evolución del desarrollo de la carrera artística
Los años 60 - 2000 - La promoción a cargo de los sellos discográficos
En apariencia, la industria musical atravesó muchas fases durante la segunda mitad del siglo XX. Desde los primeros reproductores de casete para coche en los años 60 hasta el lanzamiento del Sony Walkman y el nacimiento de la experiencia de escucha personalizada en los años 80, los avances tecnológicos cambiaron la forma en que los oyentes experimentan la música. Sin embargo, aunque los formatos de grabación, los géneros y las generaciones fueron y vinieron, el núcleo del negocio musical permaneció constante.
La industria musical estaba estructurada como una autopista con pocas salidas, con algunas puertas muy vigiladas a lo largo del camino. En primer lugar, los artistas tenían que ser descubiertos por los sellos, que dominaban la industria en aquella época. Las discográficas proporcionaban infraestructura, pero, lo que es más importante, tenían acceso a los medios. La radio y la televisión eran los principales canales de promoción, y los artistas los necesitaban para acceder a grandes audiencias. Una rotación en hora punta en una gran emisora de radio podía llevar a un artista al éxito de la noche a la mañana, catapultándolo a una vida de ingresos inesperados y fama nacional. Sin embargo, solo un puñado de artistas disfrutaba de los beneficios de ese sistema, mientras que otros quedaban en el olvido.
A finales del milenio, las tornas empezaron a cambiar. En 1993 se inventó el protocolo MP3, que permitía reducir el tamaño de los archivos de música digital hasta en un 95%. El MP3 provocó un auge de la distribución digital de música en los primeros tiempos de internet. Cuando Napster (1999) abrió el camino a la piratería musical y generalizó las descargas digitales, comenzaron a aparecer los primeros indicios de la futura crisis.
Ingresos globales de la música grabada de 1999 a 2018, en miles de millones de dólares.
Fuente: MIDIA Research
2000-2009 - Los años oscuros de la industria y el surgimiento de la promoción DIY
iTunes se lanzó en 2001, pero incluso con su integración en el ecosistema de Apple, no podía competir con el atractivo de la música gratuita e ilimitada. La vieja industria se derrumbaba mientras la distribución física y los servicios de descarga perdían la batalla frente a la piratería online. Para 2008, según estimaciones de la IFPI, el 95% de toda la música digital se descargaba ilegalmente. Al mismo tiempo, emergieron nuevas plataformas digitales de la era como Myspace (2003), Facebook (2004), YouTube (2005) y Soundcloud (2007). Aportaron nuevas formas de medir el éxito, atrayendo la atención de la industria hacia los recuentos de reproducciones y los me gusta. Los primeros artistas de la era digital lanzaron sus carreras en ese entorno caótico: Scooter Braun, por ejemplo, descubrió a Justin Bieber haciendo clic accidentalmente en uno de sus vídeos de YouTube.
La economía digital es ágil por definición y pronto cientos de empresas ofrecieron impulsar el crecimiento «hackeando» los números. En aquellos primeros días, las redes sociales aún no contaban con herramientas para implementar campañas de marketing. Mientras Facebook todavía se centraba en juegos virales como Farmville y en etiquetar fotos de familias y amigos para generar bucles de participación, empresas como Topspin (2007) llenaron ese hueco. Ofrecían nuevas formas para que los artistas se relacionaran con el entorno digital como centro de las relaciones artista-fan. Así, aunque los ingresos caían en picado para todos, surgían nuevas formas de promocionar artistas.
2010-2015 - El nuevo espacio de promoción digital
De 2010 a 2015, el mercado estaba en su punto más bajo histórico. Los ingresos de la industria discográfica cayeron por debajo de los 15.000 millones de dólares en 2010 y se mantuvieron a ese nivel durante los cinco años siguientes. Sin embargo, el mercado definió finalmente su respuesta a la piratería digital. Spotify se lanzó en 2008 y llegó a EE. UU. en 2011. De 2010 a 2015 el streaming creció un 700%, pero era solo el comienzo: en mayo de 2014, Spotify había alcanzado apenas una décima parte de su número actual de suscriptores.
Justin Bieber pasó de las competiciones de canto locales a ser la persona más buscada en Google en solo tres años, y eso era algo que la industria debía tener en cuenta. Reconociendo el potencial del nuevo entorno, para 2010 la mayoría de los sellos ya contaban con algún tipo de departamento digital. Influenciadas por los medios online, las campañas de marketing de giras y de lanzamientos empezaron a tomar la forma que tienen ahora. Comenzaron a aparecer los primeros indicios de las interacciones directas artista-fan, y varios grandes artistas iniciaron sus carreras en esa época apoyándose en ese enfoque.
2015 - … La promoción en la era de la abundancia
La industria digital ha madurado, pero el mundo físico sigue siendo tan vital como siempre. La industria se ha adaptado a la interconexión de los mundos digital y físico y a las interacciones directas artista-fan: los artistas ahora hacen streamings de conciertos en directo en sus «redes sociales» y anuncian álbumes con un solo tweet.
Las estrategias de marketing que tradicionalmente llevaban a cabo los sellos se han convertido en el terreno de juego de todos. Los editores, mánagers y agentes han invertido en los canales de promoción, y la industria está ahora llena de pensadores digitales que desarrollan carreras en el entorno online. Hay más formas de promocionar música que nunca, pero, al mismo tiempo, hay más música que nunca.
Los artistas pueden tener acceso directo a los canales de promoción, pero se publican más de 20.000 canciones cada día, y el principal reto de la promoción artística es destacar entre ese ruido. Los profesionales de la música tuvieron que volverse ágiles y orientados a los datos, sintiéndose como en casa al navegar por una industria multicapa y fragmentada.
Cómo funciona la industria musical en 10 partes clave
La industria musical funciona a través de una red de asociaciones entre empresas e individuos del lado de la creación musical (cantantes, compositores y productores), el lado orientado al consumidor (plataformas de streaming, salas y plataformas de ejecución pública como la radio) y el lado empresarial que conecta ambos (sellos, mánagers, relaciones públicas, Organizaciones de Derechos de Ejecución, distribuidores, agentes de booking y más).
Desglosar esta estructura en términos claros es exactamente el objetivo de nuestro proyecto Mecánica. Verás, con frecuencia escuchamos el término unificado «industria musical» lanzado sin más. Puede ser muy engañoso: lo que puede parecer una sola industria cohesionada es en realidad una red de partes individuales, a veces superpuestas, otras no. Por eso hemos decidido darle algo de estructura y dedicar un capítulo a cada componente diferenciado que hemos identificado. Esta clasificación es subjetiva y no exhaustiva, por lo que definitivamente hay más temas que podríamos cubrir. Si tienes alguna pregunta sobre la industria (específica o no), no dudes en contactarnos: nos ayudará a priorizar los contenidos futuros.
Sin más preámbulos, estos son los capítulos en los que nos hemos centrado:
1. Industria discográfica
Los sellos discográficos sufrieron más de todos con la piratería en los años 2000. En 15 años, la industria discográfica atravesó 3 realidades diferentes: del CD a la piratería digital y al streaming. Los sellos tuvieron que adaptarse, y los modelos de negocio discográfico cambiaron en consecuencia. Incluso hoy, la industria discográfica sigue enfrentando nuevos retos: desde artistas DIY que eluden por completo a los sellos trabajando directamente con agregadores de artistas como Soundcloud, hasta la creciente participación del mánager del artista en la promoción del lanzamiento.
Aunque el lugar de la industria discográfica en el gran esquema de las cosas está cambiando, los sellos siguen siendo lo primero que viene a la mente cuando la gente piensa en la industria musical. La mayoría de los fans del hip-hop han oído hablar de Def Jam, los del EDM de OWSLA y los del country de Big Machine. Incluso Universal, Sony y Warner son considerados «sellos discográficos» por la población general, aunque su modelo de negocio se extiende mucho más allá del ámbito de una «empresa discográfica», cubriendo todos los sectores del negocio musical.
Llévame a la Mecánica de la industria discográfica
+ Bonus: Hemos construido un modelo que nos permite simular el P&L de un ciclo de lanzamiento discográfico. No forma parte per se de nuestra serie Mecánica, pero resultará revelador para quien quiera saber cómo gana dinero realmente un sello. Consulta nuestro análisis aquí.
2. Industria de la distribución musical digital
Técnicamente, la distribución es parte de la cadena discográfica. El papel central de los distribuidores es sencillo: llevar el lanzamiento a las tiendas y mantener el flujo de caja de vuelta a los artistas y/o sus sellos. Suena bastante directo, ¿verdad?
Pues no del todo. Al apoderarse el streaming de la industria musical, los DSP se han convertido en una ventanilla única para el consumo, la monetización y el descubrimiento musical. Plataformas como Spotify no son solo plataformas para que los artistas moneticen su música, sino también canales de promoción prominentes. De hecho, para el 90% de los artistas, el efecto promocional de las playlists de streaming y los algoritmos de descubrimiento es probablemente más importante que el dinero que obtienen de los servicios de streaming.
En consecuencia, la industria de la distribución se ha vuelto cada vez más importante como enlace entre los DSP y la industria discográfica, ampliando su modelo de negocio mucho más allá de los servicios básicos de administración y agregación.
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3. Streaming
La adopción del streaming es, con diferencia, el cambio más significativo de la industria en los últimos diez años, y es un cambio que aún está en curso. Incluso hoy, los servicios de streaming buscan formas de ampliar su base de usuarios, desarrollar su producto, hacer crecer los ingresos y encontrar un modelo de negocio sostenible a largo plazo. La industria musical está atrapada en medio de ese proceso: el streaming ya ha cambiado la forma en que opera la industria discográfica y la forma en que consumimos, compartimos y experimentamos la música, y eso puede ser solo el comienzo.
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4. Industria en vivo y de giras
La realidad virtual está entrando lenta pero seguramente en la industria en vivo: con startups como TheWaveVR y NextVR apostando por el nuevo tipo de experiencia en directo, es posible que veamos pronto a la industria dar un giro hacia la digitalización. Por ahora, sin embargo, sigue siendo un 99% «física», lo que también significa que es la parte menos escalable del negocio musical.
No existe diferencia (desde el punto de vista de los recursos, al menos) entre distribuir una grabación digital a cien o a un millón de fans. Al mismo tiempo, la cantidad de trabajo que implica organizar una gira internacional para llegar al mismo millón de fans es enorme, ya que la industria sigue siendo local y basada en redes de contactos. Es difícil reservar una sala en Wellington si estás en Berlín, por lo que la mayoría de los agentes de booking tienden a centrarse en un solo mercado, e incluso los actores internacionales siguen dependiendo de la red de promotores locales.
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5. Licencias y sincronización
La música siempre ha desempeñado un papel integral en industrias creativas como el cine y los videojuegos, mientras que los acuerdos de patrocinio con músicos son práctica habitual para las marcas de todos los sectores de bienes de consumo, desde el lujo hasta el FMCG. Todas esas conexiones con actores externos son gestionadas por el negocio de las licencias. Las relaciones con las marcas y otros medios son más que una simple fuente de ingresos. Una integración afortunada puede convertirse en una importante oportunidad promocional para el artista: cada uno de nosotros puede pensar probablemente en un par de artistas que descubrió en una sala de cine.
Llévame a la Mecánica de las licencias y la sincronización
6. Gestión artística
Los mánagers tienen relaciones únicas con los artistas, ya que son los únicos socios que siempre están alineados financieramente con ellos. En lugar de centrarse en un solo subsector de la industria, los mánagers trabajan en estrategias globales a largo plazo y ayudan a los artistas a tomar decisiones empresariales críticas. Además, los mánagers coordinan a todos los profesionales que trabajan en la carrera del artista, por lo que necesitan un conocimiento amplio y profundo de toda la industria.
Esa experiencia integral también significa que los mánagers son los mejores para cubrir los huecos. Según las necesidades del artista, los mánagers pueden sustituir a los editores, adentrarse en la promoción discográfica o negociar actuaciones en directo. Dicho de forma sencilla, el mánager es el todoterreno y la columna vertebral de la carrera de cualquier artista.
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7. Industria editorial musical
«¿Cómo ganan dinero los músicos?» La respuesta no es tan sencilla como podría pensar alguien ajeno al sector, y la edición musical es probablemente la fuente de ingresos más incomprendida y compleja del negocio. El objetivo de un editor musical es recaudar los pagos de regalías sobre los derechos del artista vinculados a la obra musical propiamente dicha, y no a la grabación de la misma: ese es el dominio de la industria discográfica.
¿Ya suena complicado, verdad? Además, los pagos de regalías pasan por organizaciones de derechos de ejecución (o PROs: ASCAP, BMI, SACEM, etc.), organizaciones de recaudación mecánica (la HFA en EE. UU., MCPS en el Reino Unido), sub-editores y editores antes de llegar realmente a los autores y compositores; solo ese proceso puede tardar hasta 2 años. Luego están las cuotas legales de compositor/editor, las regulaciones legislativas que difieren de un país a otro, los derechos musicales fragmentados y un millón de otros matices e intricacies.
En definitiva, la edición musical suele ser opaca incluso para los profesionales de la música con experiencia si nunca han trabajado directamente con este sector. El hecho de que Michael Jackson fuera el principal titular de derechos del catálogo de The Beatles te dice todo lo que necesitas saber sobre esta faceta del negocio.
Llévame a la Mecánica de la edición musical.
8. Radio
El lugar futuro de la radio en la industria musical no está del todo claro. El auge de los servicios de streaming también ha dificultado enormemente que las radios lleguen a sus audiencias: debido a la complejidad de las leyes de derechos de autor y las barreras legales en torno a las frecuencias FM/AM, incluso grandes corporaciones como iHeart, Bauer Media y SiriusXM no pueden ofrecer el alcance mundial de los gigantes del streaming.
Sin embargo, este enfoque local es una moneda de dos caras: aunque la radio no puede competir con el streaming a escala global, ha mantenido su poder como canal de comunicación localizado. Siguiendo el espíritu de los tiempos, la radio tradicional ha invertido fuertemente en el entorno digital. Eso ha abierto nuevas formas para que la radio interactúe con su audiencia, y, aunque ha perdido su estatus de principal medio de descubrimiento musical, sigue siendo un canal de promoción prominente y una parte integral del negocio musical.
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9. Legal
Cada sector del negocio musical tiene su propio conjunto de normas y regulaciones comúnmente aceptadas, que facilitan las relaciones entre los socios donde la ley no es explícita. Además, las leyes locales, que difieren de un país a otro, pasan por encima de esas prácticas si entran en conflicto con ellas. Al mismo tiempo, los legisladores intentan desarrollar nuevas soluciones a los problemas del entorno digital y arrojar luz sobre los rincones grises del negocio. Iniciativas como el reciente Artículo 13, por ejemplo, afectan a toda la industria.
Como resultado, nos encontramos con una de las industrias más globalmente conectadas del mundo, gobernada por un sistema desconectado de contratos y legislación. Les guste o no, una comprensión básica del derecho musical es esencial para la mayoría de los profesionales de la música.
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10. Audiencia y atención de los fans
Las relaciones entre el artista y su comunidad de fans son un recurso vital para el desarrollo de la carrera artística. Los fans siempre han generado conciencia y promocionado a los artistas dentro de sus círculos sociales. Sin embargo, a medida que las relaciones pasaron de los clubs de fans a las redes sociales a lo largo de las décadas, las interacciones artista-fan se volvieron más cruciales que nunca. La tecnología ha cambiado la forma en que los artistas construyen relaciones con los fans, así como la forma en que los fans se comunican entre sí y con el público en general. En el mundo de la Web 2.0, los fans son los medios en sí mismos, un medio que a veces es mucho más efectivo que los canales tradicionales.
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