ツアーの仕組み：ライブ音楽業界の構造

ツアーはアーティストの活動において非常に大きな比重を占め、業界の収益においても最大の柱となっています。同時に、デジタルファーストの業界にあって、99%が「フィジカル」な形で残っている唯一の領域でもあります。一部のアーティストはストリーミングで数百万人のファンに簡単にリーチできますが、同じ規模の観客を集める国際ツアーを組むことは、極めて複雑なプロセスです。

ライブ音楽業界：概要

デジタルストリーミングプラットフォームの台頭にもかかわらず、ライブ音楽は依然として業界の収益の柱です。ストリーミング収益が2022年までに$230億に達すると予測される一方、同年にはライブ音楽業界が世界全体で$310億に達すると見込まれていました。世界のライブ音楽収益は増加し続けており（この成長の相当部分は、中国やインド市場の分析で追跡した世界的なEDMフェスティバルの爆発的な普及によるものです）、成熟した音楽市場を見ると、ニールセンの最近の調査ではアメリカ人の52%が少なくとも年1回はライブに足を運ぶことが分かっています。

それでも、ツアー業界の分散型・ネットワークベースのシステムは複雑な構造をしており、アーティストは1回のツアーで何十もの地元プロモーター、ブッキングエージェント、会場と協力することになります。まずは基本から、中規模のツアーに通常関与するすべての関係者を整理しましょう。

ツアー業界の主要プレイヤー

アーティストとマネージャー

アーティストとそのマネージャーは、ライブビジネスの核心です。マネジメントの仕組みで述べたように、マネージャーの役割は音楽業界のあらゆる側面においてアーティストのチームを構築・統括することであり、もちろんコンサートビジネスも含まれます。アーティストのマネジメントは通常、初期ルート計画に参加し、ツアーチームの選定を支援し、ライブエンターテインメントとアーティストキャリアの他の側面を橋渡しする役割を担います。

ブッキングエージェント

ブッキングエージェントの仕事は非常にシンプルに定義できます。エージェントはライブ業界においてアーティストを代理します。ツアーをブッキングし、地元のタレントバイヤーにショーを売り込み、会場を見つけ、価格を交渉することが目的です。ブッキング契約は通常かなり明確です。「エージェントBが代理するアーティストAが、X日にY$でC会場でN分のショーを行う」というものです。優秀なエージェントとは、これらすべての条件を正しく決定できる人物です。会場が完売しつつも、チケットを買えないファンが出ないようにし、アーティストが適切な報酬を得つつ、プロモーターも不満を感じないようにする必要があります。取引自体は比較的シンプルですが、すべての細部を整えることは難しく、会場の規模に応じてショーが通常8〜24ヶ月前にブッキングされるという事実がそれをさらに難しくしています。

プロモーター

プロモーターはツアーに資金を提供し、ショーを買い取るライブビジネスの一端です。コンサートプロモーションの世界は複雑で、プロモーター自体もさまざまな形態で存在します。シンプルに言えば、プロモーターはコンサート会場とアーティストを結びつけてショーを実現する中間業者です。この橋渡し役はどちら側からでも始めることができます。

ツアープロモーターはアーティスト側から出発し、ミュージシャンと契約して一連のコンサートを行い、リハーサル費用、音響・映像制作費用、交通費などを負担します。ショーの準備ができたら、ツアープロモーターはアーティストのブッキングエージェントと緊密に協力しながら、自ら会場を借りるか、ショーを地元プロモーターに転売（サブコントラクト）するか、あるいはその両方を組み合わせます。

地元プロモーターは逆にコンサート会場側から出発します。地元の会場やパフォーマンススペースと提携・連携し、エージェントやツアープロモーターからギグを買い取り、チケット販売を担います。小さなクラブのアートディレクター、地元のパーティープロモーターチーム、大手USフェスティバルのチームなど、さまざまな規模のイベントプロモーターがこのカテゴリに含まれます。

この文脈でエージェントの役割が明確になります。プロモーターがアーティスト側またはコンサート会場側の中間業者だとすれば、エージェントは中間業者同士の仲介者であり、双方のプロモーターとアーティストのネットワークを構築し、すべての関係者の間の連絡役を担います。

しかし、今日の最大規模のツアーの中には、エージェントが関与せずに実現されるものもあります。ライブビジネスの主要な変化の一つは、Live NationやAEGのようなエンターテインメントコングロマリットの傘下でツアープロモーターと地元プロモーターが統合されたことです。

基本的に、これらの企業はオペレーションを両サイドから橋渡しできる規模にまで成長させ、すべてのプロセスを内製化しました。コンサートツアーを自ら制作し、広大なネットワークのクラブやアリーナを所有（または提携）して、ツアーの会場を提供します。Live Nation、AEGなどは今や集中型の国際ツアーを構築し、アーティストに360°ディールを提供できます。ただし、このような独占的なプロモーションでのツアーは最上位のアーティストに限られており、多くのショーは依然としてツアープロモーター、ブッキングエージェント、地元パートナーの協力によって実現されています。

ツアーマネージャーとテクニシャン

アーティストのクルーと共に旅するツアーマネージャーは、ツアーを円滑に機能させる潤滑油です。全国規模のツアーでさえ極めて複雑なロジスティクスを伴い、国際レベルになるとその管理は指数関数的に難しくなります。第一線のアーティストの場合、アーティストクルー、テクニシャン、そして30台分のトラックに積まれた機材と共にツアーを続けるコストは1日あたり75万ドルに達することもあります。ツアーマネージャーの目標は、アーティストのバスがオクラホマ州の人里離れた場所で故障してもお金を無駄にしないことです。バンドをAからBに連れて行くのは単純な仕事に見えますが、実際にはツアーマネージャーの日常は予期せぬ事態への対処と毎日新たに生じる十数の問題の解決であり、アーティストを良い状態に保ちながらパフォーマンスに備えさせることが求められます。国際ツアールートの一例として、「Cuz I Love You」のリリースを記念したリゾのツアーのおおよその地図をご覧ください。64箇所・74,575kmに及んでいます（これは直線距離であり、実際の道路距離は含まれていません）。

ツアーマネージャーはテクニシャンチームも統括します。ツアーのテクニカルサポートは見落とされがちですが、実際にはすべてのショーの裏側にパフォーマンスを観客が料金を払うに値する音響・映像体験に変えるチームが存在します。ステージの組み立て、照明・音響システムのセットアップなどには相当の努力と専門知識が必要です。ライブ業界はショーを実際に成立させるためにテクニカルクルーに依存しています。

フェスティバルと会場

フェスティバルと会場はライブビジネスの核心にあり、ショーのためのスペースと（通常は）基本的なインフラを提供します。すでに述べたように、地元プロモーターとパフォーマンススペースの間には密接な利害関係があることが多く、通常は会場に「紐付いた」地元プロモーターが存在し、音楽フェスティバルも同様です。

アウトドアイベントはライブパフォーマンスの世界の独自の一部を占めています。プロモーショングループによって運営される著名なフェスティバルは、アーティストを新しいオーディエンス（ファンと音楽業界の幹部の両方）に紹介できる一方、高い報酬も提供します。主要フェスティバルへの出演はアーティストを一躍注目の的にし、ショー自体のプロモーション効果も考慮する必要があります。特に独立系の新進アーティストにとっては、即座の金銭的利益よりもはるかに重要になることがあります。そのため、ツアーのルーティングは通常、いくつかの大きな音楽フェスティバルを中心に組まれ、その後に単独コンサートで埋められていきます。コーチェラはその良い例です。イベントが2つの独立した週末にわたって開催されるため、コーチェラのアーティストの多くは中間の週にエリア周辺で「サイドギグ」もブッキングします。

レーベルとパブリッシャー

レコーディング業界とパブリッシング業界はライブビジネスに直接関与しているわけではありませんが、音楽業界はコラボレーションの上に成り立っていることを忘れてはなりません。慣習として、ほとんどの音楽ツアーはアルバムのリリースに合わせて行われ、各アーティストはショー後のセットリストをPROに報告して適切な作詞作曲者に報酬が支払われるようにする必要があります。音楽業界はアーティストのキャリアのさまざまな部分に携わる個別の企業・人物で構成されており、完全に足並みが揃っているわけではありませんが、常に相互に連携しています。

ツアーサイクル

上述した6つの主要プレイヤーは共同でライブショーをコンサートに足を運ぶファンの元に届けます。ただし、これらの役割が常に別々の組織によって担われるとは限りません。独立系アーティストとそのマネジメントがツアーを自ら制作してツアープロモーターの役割を担うこともあれば、コングロマリットプロモーターが前述のように独占的なツアーディールを提供することもあります。とはいえ、次のセクションではツアーサイクルをステップごとに追い、これらすべてのプレイヤーがどのように連携してツアーを生み出すかを紹介します。音楽業界では常にそうであるように、すべてはアーティストから始まります。

1. タレントの発掘

第一ステップでは、エージェントとツアープロモーターがパフォーマーを発掘・契約します。このプロセスはレコーディングやパブリッシングのA&Rのスカウティングとそれほど変わりませんが、評価基準が異なる場合があります。DJなどの一部のアーティストタイプでは、レコーディング収益がほぼ皆無でもツアー規模が非常に大きくなることがあります。エージェントとA&Rはアーティストに異なる要素を求めますが、スカウティングの本質はどこも同じです。誰よりも先に有望なアーティストを見つけて契約することです。

ライブ業界のタレント発掘には、言及する価値のある別の側面があります。平均的なショーは9〜10ヶ月前にブッキングされる必要があるため、ツアー契約は通常、実際のパフォーマンスの約1年前に締結されます。同時に、コンサートツアーの大多数はレコーディングのリリースに合わせて勢いを生かし、プロモーションの波に乗るものです。これは避けられない意味合いを持ちます。ツアープロモーターとエージェントは、まだ書かれていない楽曲を演奏するために、アーティストと契約するのです。これはかなりリスキーなことです。

これはデビューアーティストの場合に特に当てはまり、最初のツアー契約を結ぶ時点で40分のセットや確かなライブパフォーマンス経験を持っていないこともあります。ライブ業界のスカウティングには多くの直感が必要です。少なくともレコーディングビジネスよりも、そこではライセンス契約がクリエイティブ段階のリスクを軽減することができました。

2. ツアー戦略の構築とショーのプロデュース

アーティストが参加したら、ショーをプロデュースし、ツアー戦略とルーティングを決定する段階です。このステップでは、ツアープロモーターが準備を開始します。照明ショーとライブ映像素材の構築、ライブパフォーマンスを完璧にするためのリハーサルセッションのブッキングなどを行います。一方、アーティスト、マネージャー、エージェント、ツアープロモーターが全体的なタイムラインを決め、将来のツアーのおおよそのルートを草案します。初期のツアー計画は通常、主要都市での公演や音楽フェスティバルなど優先度の高いショーを中心に組まれ、残りのルートは大まかな形で決定されます。最上位の定評あるアーティストを除いて、ツアーは常にレコーディングのリリースに続く形になります。初期計画が終わると、「アーティストはリリースからN週間後に特定エリアの優先都市・音楽フェスティバルで演奏する」という形でツアー戦略が定義されます。

3. ツアーのブッキング

初期ルートが決まると、エージェントはツアーをブッキングし、ショーを地元プロモーターやフェスティバルにピッチします。優先ショーから始めて細部を埋めていく形で、ツアールートは徐々に最終形を取ります。エージェントは地元プロモーターと交渉し、ショーを開催するのに最適な会場（規模、スタイル、条件など）を選定します。Paradigm Talent Agencyの上級幹部であるTom Windishが最近のインタビューで述べたように、適切な会場を選ぶことはツアーブッキングで最も難しい部分かもしれません。楽曲はまだリリースされておらず、ほぼ1年後のリリースの反響を予測する方法がないからです。小さくても安全な会場を選べばチケット売り上げの機会を失い、ファンを失望させるリスクがあります。大きな会場を選べば、半分しか埋まらない状況になり、投資を損失させ、すべての当事者を失望させることになりかねません。エージェントは不確実な状況でリスクのある決定を下さなければならず、一部の地域の会場の状況を考えると、1,000枚分のチケットが見込まれるショーに対して500人収容の会場と2,000人収容の会場のどちらかを選ぶことを意味することもあります。

ブッキング契約の条件と分配については、一般的に地元プロモーター、ツアープロモーター、アーティストがショーの純利益を分配します。他の当事者がすべて仕事をうまくできなくてもアーティストが一定の収入を得られるよう、固定報酬（ギャランティ）が支払われることもあります。通常、固定報酬が高いほどアーティストの純利益の取り分が少なくなります（逆も同様）。その意味で、契約の分配構造はアーティストのリスク許容度を反映することが多いです。ツアーを自らプロデュースして固定報酬を犠牲にし、純利益のほぼ100%を受け取るアーティストもいます。一方で、「安全」のための高い固定報酬を求め、ツアー全体の利益と自分の取り分の両方を下げるアーティストもいます。
ブッキングエージェントは収益に対して一定割合を「上乗せ」する形で受け取ります（ただしツアーが利益を生まなかった場合は、取り分を返却することもあります）。複雑に聞こえるかもしれませんが、以下に記載するツアーシミュレーションで分配例を詳しく説明します。

4. チケット販売

ツアーがブッキングされたら、プロモーションを行いチケットを販売する段階です。書類上はプロモーターの担当ですが、実際にはツアーのマーケティングはマネージャーやブッキングエージェントからアーティストのレコードレーベルまで、すべての関係者の緊密な協力で実施されます。コンサートマーケティングは単独の記事に値するテーマですが、簡略化すれば大きく2つに分けることができます。

1つ目はツアープロモーターが実施し、レコードのリリースと同期させた包括的なツアーマーケティングです。ツアーマーケティングキャンペーンは特定のショーよりもツアー全体を宣伝するために広範なコミュニケーションチャンネルを活用します。2つ目は地元プロモーターが担当するリージョナルマーケティングで、ラジオ、OOH、地域ターゲティングのデジタル広告など狭いコミュニケーションチャンネルに焦点を当てて特定のショーの販売を促進します。

実際のチケット戦略については、万能な解決策はなく、多くのチームが詳細を決めるために長い会議を重ねます。特にテクノロジーがプロモーターの手に新しいツールをもたらした今、チケット戦略の詳細を決定する際には多くの判断が必要ですが、一般的に認められる販売プロセスは「告知→先行販売→一般販売」というパターンに従います。まず、レーベルまたはアーティスト所有のチャンネルを通じてツアーが告知されます。この告知は広いオーディエンスにツアーを伝えると同時に、ファンに連絡先を残してチケット発売時に通知を受けるよう促すことでアーティストのCRMベースを構築する機会です。ライブイベント市場では、購買意欲が初日に実現するとは限らないため、ファンと直接連絡を取りアーティストのCRMベースを拡大することが業界の重要なツールとなっています。

その後、先行販売が行われます。まずCRMデータベースのファンに直接リーチします。アーティストとファンの関係は最も重要な資産の一つであり、ファン向け先行販売によって熱心なフォロワーがショーのチケットを確実に入手できるようになります。先行販売戦略には米国のAmerican Express PreSalesのような「優先パートナー」を通じた直接販売や、リスニング習慣と位置情報を基にツアールート全体でアーティストのファンとフォロワーにリーチできる Spotifyなどのシステムを通じた販売も含まれることがあります。最後に、先行販売を完了するために地元プロモーターも会場のCRMベースや地元の電波などのローカルコミュニケーションチャンネルを活用できます。

すべての先行販売戦略には2つの主要な目的があります。第一に、先行販売数（および過去のコンサート参加者データ）を基に、プロモーターはショー全体がどれほど売れるかをおおよそ把握し、それに応じてマーケティングキャンペーンを調整できます。第二に、適度に限定されたチャンネルを通じた先行販売は、二次チケット市場の問題を緩和するのに役立ちます。実際、ほとんどのチケット戦略は一般販売に出す前にできるだけ多くの席を売ることを目指しています。Songkick、BandsinTown、Seatedなどのチケットプラットフォームはプロモーターが最も広いオーディエンスにリーチできますが、スキャルパーボットによる数時間での完売リスクもあります。これは最大規模のアーティストに特に当てはまります。ショーへの需要が高いほど、スキャルパーからの注目度も高まります。

5. 準備

この時点でチケットは発売されており、日程も近づいていますが、ショーを実際に実現させるためにはまだ多くの詳細を詰める必要があります。100公演のツアーを実施するということは、アーティストとツアーチームを世界100箇所の異なる場所に連れて行くことを意味します。しかも厳しい予算と、さらに厳しいスケジュールの中で。さらに、道中の各ステップでアーティストが実際のショーを行うためのインフラが整っていることを確認しなければなりません。大規模なツアーは非常に複雑なロジスティクスであり、多くの計画を必要とします（通常はツアープロモーターと提携したツアーマネージャーが担当）。航空券、レンタカー、バックラインの機材輸送——これは会場に到着する前に処理しなければならないことのほんの一部です。

6. Xデー

会場は（願わくば）完売し、演目は十分にリハーサルされ、機材もクラブに届いています。しかし、ショーはまだ行われていません。誰かが音響を設置し、入口でチケットを確認し、セキュリティを担い、ゲストリストを準備し、バーを設置しなければなりません。このルーティンは時に取るに足らないことのように見えますが、実際には、観客がパフォーマンスを楽しめるようにするためには、しっかりとした現場のセットアップが不可欠です。1時間待ちの列、遅延したパフォーマンス、生ぬるいビールのコンサート——あの悲惨なコンサートの記憶が誰にでもあるはずです。コンサート運営が悪いと、最高のショーさえ台無しになりかねません。コンサートをスムーズに進めることは、ツアーマネージャーやテクニシャンから地元のサウンドエンジニアや会場スタッフまで、ツアークルーと地元プロモーターのチームの共同作業です。

7. ショー本番

そして、1年間、数万キロ、数千人時の努力の末に、アーティストがステージに立ちます。その後、チームはツアー告知の最終行が消えるまで、ステップ5から7を繰り返しながら再び旅に出ます。アーティストはやがてスタジオに戻り新しい楽曲の制作に取り掛かり、ツアープロモーターとエージェントは次のツアーの計画を始めます。これがツアー生活です。

ツアーシミュレーション

ツアーの仕組みのまとめとして、ツアーの予算と利益がどのように構成されるかの例をご紹介します。以下に、平均的なツアーのやや簡略化された（しかし本質的に正確な）予算シミュレーションをご覧いただけます。実際の「事業計画」はさらに詳細になりますが、以下のデータはツアーの費用を誰が負担し、誰が利益を得るかについて良い理解を提供するはずです。

コスト：

ツアーには70,000€の固定費（ツアーの長さに関わらず必ず発生）と、ショーごとに7,000€の変動費があります。このコスト構造は（実際にほぼすべてのツアーで当てはまりますが）規模の経済の恩恵を受けることを意味します。ショーあたりの総コスト（FC+VC×N/N で計算。FCは固定費、VCは変動費、Nはツアー内のショー数）は、固定費の償却によりツアーが大きくなるほど下がっていきます。

ツアーの総収益

シミュレーションを進めるにあたり、ツアーのすべてのショーが同じ価格でブッキングされていると仮定します（地元のチケット価格、会場・市場の収容力、その他の条件の違いにより実際にはそうなりませんが）。簡略化のために以下の収益構造を使用します：

ショーあたりのギャランティ = 8,000€

完売ボーナス = 2,000€

ツアーの総利益をショー数の関数としてプロットすると、P/L = (ショーあたりの収益 × N) - (FC+VC×N) となり、以下のようになります：

ショーあたりの総コストが一定の収益に対して低下するにつれ、ツアーは「完売」と「未完売」のシナリオでそれぞれ24公演目と70公演目で損益分岐点を迎えます。

分配

そして利益を分配する時が来ます。まず、エージェントがすべての収益から「上乗せ」の取り分を受け取ります。このシミュレーションでは、エージェントの取り分を15%とします。つまり、ツアーが100公演すべて完売した場合、エージェントは (10,000×100)×15% = 150,000€ の報酬を得ます。ただし、他の当事者が損失を出している中で一方だけが利益を得ることは音楽業界の慣習ではありません。そのため通常、エージェントはツアーが利益を生まない場合は取り分を受け取りません。しかし、ツアーが少し利益を生んでいるが、エージェントの15%「上乗せ」をカバーするには不十分な場合はどうでしょうか。

その場合、エージェントが取り得る選択肢がいくつかあります。取り分を5%に削減したり、収益ではなく利益のパーセンテージを受け取ったりする方法がありますが、このシミュレーションの目的上、エージェントは取り分を受け取るがプロモーターを赤字にはしないと仮定します。つまり、25公演を完売してツアーの純利益が5,000€だった場合、合意した (25×10,000)×15% = 37,500€ の代わりに5,000€を受け取ることになります。

ツアープロモーターは純利益（総収益 - エージェントの取り分 - コスト）の一定割合を受け取ります。これはつまり、完売シナリオではツアー自体は24公演目で損益分岐点を迎えますが、ツアープロモーターがお金を稼ぎ始めるのは47公演目以降（エージェントへの全額補償後）になることを意味します。ツアープロモーターの取り分を20%と仮定すると、100公演完売のツアーでは ((10,000×100×0.85) - (70,000 + 7,000×100)) × 0.2 = 16,000€ になります。プロモーターが割に合わない取引をしているように見えますが、実際にはバーや駐車場など会場内でかなりの収益を得ることも多く、これはプロモーターにとって相当または主要な収益源になり得ます。ただし、シミュレーションの簡略化のためにここでは省略します。

アーティストについては、固定報酬（このシミュレーションでは1公演あたり1,000€）と残りの純利益の80%を受け取ります。この合計がアーティストグロスとなり、さらにアーティストとマネジメントの間で分配されます（平均的なマネージャーの取り分は約15%）。100公演のツアーでアーティストグロスは (100×1,000) + ((10,000×100×0.85) - (70,000 + 7,000×100)) × 0.8 = 164,000€ となり、さらに85:15でアーティスト（139,400€）とマネージャー（24,600€）に分配されます。

もちろん、実際のツアーは上記のシミュレーションよりもはるかに複雑です。しかし、ツアーの構造と予算編成の概要を把握するのには役立つはずです。これでメカニクスのこのエピソードは終わりですが、引き続き音楽業界の他の部分についての洞察をお届けする予定です。この記事が気に入っていただけたなら、音楽業界の仕組みをご覧ください。これまでカバーしたトピックと今後カバーする予定のトピックの概要がわかります。