印度音乐产业分析：流媒体、现场演出、宝莱坞、2022年趋势及更多

我们要感谢 Aniket Rajgarhia 和 Roochay Shukla ，他们来自中印音乐服务公司 Outdustry ，为本文提供了深度行业洞见，并协助我们完成了研究工作。

此外，如果您希望深入了解印度音乐市场的机遇，请查阅这份由业内专家为国际音乐从业者精心整理的 本地音乐公司名单——涵盖知名音乐节主办方、演出经纪机构、唱片厂牌及现场演出场地等。

印度市场是当前业界最热门的话题之一。Spotify和Youtube Music相继进入当地市场，随即引发一场价格战——正如我们此前所指出的，印度未来几年很可能成为全球流媒体行业的主战场。当地市场将持续吸引各方关注，因此本文将为您全面梳理关于印度音乐市场的一切。

印度音乐产业结构 

印度人口以年轻群体为主，目前总人口约达13亿且仍在持续增长——众多音乐从业者正将印度视为音乐产业的下一片巨大疆土。过去几年，印度音乐产业的收入持续快速增长，主要动力来自该国不断扩大的网络人口。然而，印度庞大的电影产业在音乐商业中仍占据举足轻重的地位——据报道，80%的国内音乐收入来源于宝莱坞电影原声。其背后原因复杂多样，我们将在下文逐一探讨。首先，让我们通过几组关键数据来了解市场结构的全貌。我们将从录制、现场演出与版权三大核心业务的收入分布入手。

1. 现场演出产业

一如既往，现场演出收入的估算是衡量整体产业规模中最为棘手的部分。由于现场演出业务的高度分散性，全面且准确的数据极难获取。 

• 综合印度音乐大会披露的信息、普华永道数据及行业讨论，现场演出业务的总收入估计约为2.8亿美元
• 参照普华永道的估算，票房收入约占现场演出总收入的30%，其余部分由品牌赞助、私人活动、周边商品销售等构成。

2. 录制音乐产业

• 根据IFPI数据，2018年录制音乐产业创收1.531亿美元，同比2017年增长17.1%
• 2018年，流媒体收入增长22.3%，流媒体占所有录制音乐收入的69% 
• 据报道，约80%的音乐消费归因于电影音乐

3. 版权产业

• 印度的版权产业仍处于起步阶段：直到2012年，印度《音乐版权法》仍将版权归属于电影制片人，而非实际词曲作者。
• 尽管相关修正案已经通过，版权收入渠道仍极为不完善，大多数艺人无法获得任何版税
• 词曲作者和作曲家获得的版税不足整个产业总收入的1%，约为400万美元
  综合三大子行业的收入，我们估算印度音乐市场的整体规模约为4.43亿美元。

印度在2018年IFPI排名中位列第15，当地音乐从业者正致力于在2022年前跻身全球前10。这意味着整个产业不仅需要维持当前的增长势头，还必须在未来几年持续加速。那么，推动这一扩张的核心动力究竟是什么？

印度音乐产业数据：数字革命全景解析

2018年，印度按当前GDP计算跻身全球第五大经济体，是前十大经济体中增速最快的，预计年复合增长率将达7%直至2023年。这一近乎前所未有的经济增长，源于13.5亿人口的庞大基数，且仍在持续增长——印度预计将在2027年超越中国，成为全球人口最多的国家。与此同时，这一人口极为年轻：根据2011年人口普查，印度超过52%的人口年龄在25岁以下。 

接近历史最高的经济增长速度、年轻的人口结构（我们都知道音乐产业的核心受众群体在哪里）——这对印度音乐从业者而言无疑是利好消息。然而，印度有一个趋势对音乐商业的意义远超其他一切——那就是这个国家的快速数字化进程。

2016年，全新的4G电信服务Reliance Jio进入印度市场，其使命是"为每一位印度人提供宽带服务"，与政府同年启动的数字印度计划相互呼应。为实现这一目标，Jio以极为激进的策略入市，在本地电信运营商之间掀起了一场价格战。\_

仅仅两年后的2018年，印度成为全球移动互联网资费最低廉的国家。根据Cable的数据，印度1GB移动数据仅需0.26美元——相比之下，美国的均价高达12.37美元/GB，是前者的47.5倍。从2015年到2018年，短短三年间，印度的网络用户规模增长了超过60%，达到5.66亿。

印度音乐产业分析：流媒体市场的前景与挑战

互联网使用量的激增为流媒体服务在印度市场的发展提供了肥沃土壤。Gaana和Saavn（2018年合并后更名为JioSaavn）这两个历史玩家早在2010年代初便已进入市场，但流媒体用户规模的第一次爆发发生在2015至2016年前后。 

数字收入（此前基本停滞不前）在2015年至2018年间增长了210%。本土流媒体服务打入主流市场，开启了向新型音乐发行模式的转型。据报道，截至2018年12月，印度流媒体服务的用户总数已达1.5亿。然而，这或许只是一个开始。 

根据公司公告，Gaana和JioSaavn均于2019年4月宣布用户数突破1亿。此外，业内人士预计，流媒体用户规模将在未来几年内达到5亿——而这个预测或许并不遥远。

流媒体市场的持续增长潜力 

首先，虽然电信革命为在线经济打开了大门，但互联网普及的进程远未结束。目前"5.66亿互联网用户"仍不到全国总人口的40%——而发达国家的互联网渗透率平均约为80%。\_

随着电信基础设施延伸至全国最偏远地区，加之低价数据套餐和政府支持，当前的数字化趋势没有理由放缓。如果这一势头持续，印度将很快达到约80%的渗透率。这意味着在未来几年内，流媒体的可触达受众将翻倍至11亿，有望创造全球最大的单一流媒体受众市场。 

流媒体的替代渠道

根据尼尔森的调查，印度94%的网络用户会收听音乐——其中71%表示音乐在他们生活中是重要（或非常重要）的组成部分。然而，如果真是如此，为何2018年印度的音乐流媒体用户仅占全国网络人口的26%？原因在于，流媒体服务只是印度消费者众多音乐消费渠道之一——而且未必是最具吸引力的那个。 

最主要的音频流媒体替代渠道是YouTube。这一视频流媒体巨头已成为印度娱乐生态的重要组成部分。据报道，YouTube覆盖了印度超过80%的网络用户，每月有2.45亿印度用户访问该平台。 

YouTube之所以成为重要音乐消费渠道，根源在于视频同步音乐内容在印度文化中的特殊地位。受百年电影音乐传统的影响，印度消费者习惯于在与视频内容同步、融入宏观影像叙事的情境下消费音频。说到这里，您可能听说过T-Series——这家印度唱片公司兼电影制作公司，拥有全球订阅量最高的YouTube频道。

YouTube免费、直观且触手可及。然而，它无法完全取代流媒体服务，因为音乐本质上是一种在屏幕之外、随时随地消费的内容——而视频平台并不适合这种场景。

盗版服务

谈到离线消费，流媒体最大的竞争对手是盗版服务。目前，印度是全球盗版率最高的国家。根据最新调查，76%的互联网用户承认在过去三个月内使用过盗版服务——其中最流行的非授权渠道是"抓取流"网站，用户可以将YouTube链接转换为mp3文件。\_这些mp3文件随后可以通过外置SD卡轻松"旁加载"到基于Android系统的设备上（Android系统在印度智能手机中的市场份额超过90%）。

根据不同来源，盗版导致录制音乐产业的损失估计从$1.3亿到$2.6亿不等。盗版的实际影响历来难以精确衡量，但即使按最保守的估算，80%的录制音乐收入也流失于盗版之中。非授权消费无疑是印度走向流媒体生态道路上的主要障碍之一。 

然而，盗版问题也有其积极的一面：从长远来看，合法替代渠道终将占据主导地位。盗版今天依然是个大问题——但与五年前相比已不可同日而语。据报道，五年前98%的数字音乐消费都是非授权的。随着政府支持的介入以及已进场的各大流媒体服务的市场推广投入，非法消费必将逐步转化为有广告支持的授权收听，从而再次推动录制音乐收入增长。 

从这个意义上说，印度当前的市场格局与2015年前盗版猖獗的中国市场颇为相似——而中国向授权流媒体音乐的转型，使其成为全球增速最快的音乐产业。 

综上所述，印度市场具备在未来几年扩大流媒体用户规模的有利条件。然而，正如中国市场的经验所示，音乐盗版还有另一个长期负面影响——它深植了"音乐应该是免费的"这一观念，为订阅制音乐经济的发展设置了巨大障碍。\_

变现难题 

当然，"盗版用户"最终会转化为有广告支持的流媒体用户——但将他们转化为付费用户，对当地产业来说是一项艰巨挑战。另一个加剧这一局面的因素是印度消费者普遍具有的价格敏感性。印度消费者以注重性价比著称——始终将价值与价格的比例放在首位。然而，如果音乐在过去十年里都是免费的，凭什么现在要付费呢？\_

视频内容的主导地位、YouTube的高度普及、猖獗的盗版历史——所有这些因素使得向付费流媒体的转化极为困难，即便订阅价格已压低至极低水平。例如，Apple Music在印度的定价仅为1.43美元/月，学生订阅更低至0.71美元。

然而，即使价格大幅下调，转化率依然惨淡。再次与中国市场对比，那里的平均订阅率已是全球历史低位，仅约3%。而在印度，只有1%的流媒体用户直接付费购买高级订阅。

这对整个产业是一个巨大的难题。按照免费增值模式，广告支持的免费收听本应是高级服务的引流手段。任何可持续的生态系统都必须依赖高级订阅收入——或者像腾讯音乐那样另辟蹊径，通过其他渠道将免费用户转化为收入。 

目前，将流媒体服务变现的最主流解决方案是与电信运营商捆绑的套餐。其逻辑很简单——将高级订阅作为移动数据套餐的"免费"附加权益。这种方式在两个层面上发挥作用：首先，它能以"近乎免费"的方式吸引新的付费用户进入流媒体生态；其次，流媒体订阅与电信服务形成良性协同，因为高级订阅的访问权会提升用户的数据消耗量。\_

此外，本地前三大流媒体服务中，有两家——JioSaavn和Wynk Music——分别归属于（或与）电信运营商信实工业和Airtel合并。捆绑套餐为流媒体服务构建了一种相对可行的商业模式，尽管市场仍处于非常早期的阶段。据报道，在1%的直接付费高级订阅用户之外，还有另外14%的"捆绑"用户。这15%的"付费用户"贡献了55%的全部流媒体收入。

然而，就音乐产业本身而言，捆绑套餐很难带来足够的价值，使流媒体成为艺人的可持续收入来源（尽管有些人会说，即便在美国，流媒体也算不上可持续的收入来源）。Jio信实最便宜的数据套餐月费仅为149卢比（约合2.1美元）——而其中有多大比例最终会流入艺人（或至少进入音乐服务的内容版权池），目前尚不明朗。 

从这个角度来看，捆绑订阅更像是一种短期解决方案，是迈向订阅制流媒体经济路上的一块垫脚石。但从长远来看，流媒体市场终究要回归直接订阅——而其发展走向将取决于行业的竞争格局。 

本土流媒体服务 vs. 国际巨头

印度市场是全球流媒体市场的主战场。正如我们在《流媒体运作机制》中所指出的，美国等成熟市场的增速正在放缓——全球性服务已将新兴市场视为新用户的主要来源。 

今年早些时候，Spotify和YouTube Music相继进入印度市场，两者相差不到一个月——现在您大概明白其中的原因了。印度坐拥超过十亿的潜在流媒体受众，是流媒体市场最大的单一增长机遇。当然，中国或许除外——但我们猜测Spotify、YouTube等平台在那里恐怕难以获得官方许可。 

全球流媒体服务在印度市场遭遇激烈的本土竞争——JioSaavn、Gaana和Wynk Music各自坐拥近1亿注册用户。这是相当大的先发优势，但由于我们谈论的是十亿用户级别的市场，五年后的格局谁都无法预料。每家流媒体服务都各有所长。

Spotify凭借其发现功能、播放列表特性以及全球领导者的品牌形象；YouTube Music可以借力印度的2.5亿YouTube用户；Amazon Music和Apple Music则分别依托各自更大的服务生态系统。我们已在《流媒体运作机制》中对各流媒体品牌及其定位进行了完整梳理，有兴趣的读者可以深入了解。  

然而，核心问题在于：全球流媒体服务能否真正把握印度本土音乐语境——这与西方主流音乐差异悬殊。2018年，国际艺人在印度的音乐消费中仅占20%，尽管这一比例在未来几年可能有所上升，但本土曲库将是在印度市场获得成功的关键。而在印度音乐语境中提及"本土曲库"，就意味着一件事：电影原声。

宝莱坞与电影音乐

一部普通的印度电影通常会包含4到6首融入叙事的歌曲，专为影片量身创作。与此同时，美国每年约产出600部电影，而印度的产量接近2000部——这意味着每年约有10000首原创歌曲为满足电影产业的需求而创作。 

印度对电影音乐的处理方式与传统的电影音乐授权截然不同。其流程如下：电影导演和编剧首先确定歌曲在剧本中的位置，从而赋予音乐背后的叙事背景。随后，音乐总监和词作者（或称"文人"）会根据场景和故事情节创作并谱写一首原创音乐作品。再由专业的幕后歌手录制这首歌，供演员在电影中对口型表演。这一电影音乐制作模式自1930年代沿用至今，基本没有发生本质性变化。\_

要理解电影音乐的地位，需要了解这样一个背景：1990年代以前，印度几乎不存在非电影音乐（传统民间艺术除外，且鲜少商业化）。录制音乐产业兴起于黑胶唱片普及之时，起初不过是电影产业的附属品，作为电影音乐的二级市场而存在——其内容始终是电影的一部分，而非独立的音乐产品。 

这种通过电影消费音乐的模式延续了60年，是塑造印度消费者品味的核心因素之一。正如TM Talent Management的Tarsame Mittal在今年Midem宝莱坞论坛上所说： 

"如果你问一个印度人："你最喜欢的五首歌是什么？"——如果他们闭上眼睛，脑海中浮现的是演唱那些歌曲的演员，而不是词曲创作者和幕后歌手"。

印度消费者传统上将音乐与视频内容及电影（或至少类似电影的）叙事紧密相连。这一事实在印度市场中扮演着举足轻重的角色。但在深入探讨之前，我们需要先澄清几个常见的误解。

宝莱坞 vs. 地区音乐

首先，宝莱坞只是印度电影产业的一部分。宝莱坞的精确定义是"总部位于孟买、制作印地语电影的印度电影产业分支"。与此同时，印度宪法正式承认22种不同的地方语言（印地语是最广泛使用的语言），几乎每种语言都有其独立的电影子产业，其中以泰米尔语和泰卢固语电影产业规模最大。

用"宝莱坞"来指代整个印度电影产业会造成大量误解。例如，根据毕马威印度公司的分析，宝莱坞音乐占全国总消费量的50%，另有30%属于地区音乐，剩余20%归属国际曲库。将宝莱坞的50%与几年前的80%相比较，很容易得出电影原声正在让位于独立、以艺人为中心的音乐模式的结论。\_

然而实际情况并非如此简单。电影原声仍然占据印度所有录制音乐收入的近80%——只是数字基础设施的发展将农村音乐消费者纳入了版图，催生了对地区音乐内容（即所有非印地语音乐）的需求。然而在这些地区曲库中，绝大部分仍是电影音乐（而非宝莱坞音乐）。

印度电影音乐的声音

其次，必须明确的是，宝莱坞/电影音乐并非一种音乐流派。它首先是一种以电影产业为核心的音乐制作方式，可以应用于各类音乐风格。在某种程度上，印度前四大电影音乐公司（即Saregama、T-Series、Sony Music India和Zee Music Company）所扮演的角色，相当于西方市场中的主流唱片公司。 

换言之，只要某种音乐在印度消费者中开始流行，它很快就会出现在印度电影里。因此，如果您认为印度电影音乐都是传统服饰配高亢嗓音，不妨听听《街头小子》的主题曲——这部影片是2019年宝莱坞票房第四名：

《街头小子》以孟买说唱歌手DIVINE和Naezy的故事为原型，在将新兴的印度嘻哈场景推入主流市场方面发挥了举足轻重的作用。这里有一个有趣的事实：《街头小子》于今年2月上映，仅仅六个月后，已成为家喻户晓名字的DIVINE便成为新成立的Mass Appeal India首位签约艺人。这个案例生动揭示了印度音乐产业的运作结构。 

电影原声的角色与非电影音乐的定位 

一些关于印度市场的文章将独立音乐与"宝莱坞"音乐产业对立起来。这种说法部分成立——宝莱坞今日（及未来可能继续）扮演的角色，意味着产业中相当大一部分是以歌曲为中心，而非以艺人为中心的。歌曲背后的创作者（尽管有署名）往往处于次要位置——更重要的是歌曲本身、对口型表演的明星演员、视觉呈现，以及它如何融入电影的整体叙事。\_

然而，请扪心自问：这与日益以播放列表为导向的西方流媒体语境有多大差别？在播放列表中，艺人也常常只是片尾字幕里的一个名字，但换来的是大量新受众的关注。事实上，随着数字空间的发展，宝莱坞已经成为艺人手中的一种推广工具。 

过去，人们往往连幕后歌手的名字都不知道。如今，在JioSaavn上轻点一下，就能找到歌手的完整主页。数字生态系统已然生根，社交媒体为艺人在宝莱坞之外培育自己的受众提供了平台。因此，非电影音乐场景正在重新崛起——这是自1990年代盗版前时代以来的第一次。 

然而，尽管数字空间赋予了非电影艺人在宝莱坞之外构建自身故事的能力，电影仍然是触达全国13亿人口的唯一渠道。宝莱坞合约所附带的营销投入规模无可比拟，因此电影始终是印度任何有抱负的艺人的终极目标。一旦在非电影领域引发关注并取得一定成功，宝莱坞的邀约自然会随之而来——而艺人几乎不会拒绝。

与此同时，您必须了解，电影音乐始终是受合约约束的。音乐总监和表演者本质上仍是"按雇佣创作"，原声版权最终归属于电影制作公司。随后，前四大电影音乐厂牌之一会从制作公司购买版权，并通过数字服务发行。\_

然而，即使幕后歌手最终无法拥有歌曲的任何版权，他们往往也愿意免费进棚录音。数字环境让参与原声创作的人得以被更多人看见，从这个意义上说，艺人完全可以将一次原声录制视作自己的MV。试想一下这种推广潜力：您的作品将成为一部被数以百万计观众观看的电影中不可或缺的组成部分，还有超级明星演员对口型演绎您署名的歌曲。

电影音乐主导着当下的印度流行文化主流，参与一部重磅电影原声创作就等于将艺人的名字印上地图——而此后可供变现的途径多达千种，从现场演出到品牌赞助，再到推出非电影原创音乐，不一而足。

现场演出与品牌赞助

那么，让我们来深入了解这些替代性收入来源，首先从现场演出业务说起。首先需要知道的是，尽管过去20年间人均GDP已增长450%，印度现场演出市场尚未发展到仅凭票房收入即可盈利的阶段。根据我们的分析以及业内讨论，30%的现场演出收入来自直接票房，而这一比例甚至可能被高估。据一些行业洞察，票房收入的占比可能低至10%——原因如下。 

归根结底，一切都取决于印度消费者的消费能力和市场的价格敏感性。主办方不得不压低票价，并推出"买四赠一"之类的优惠活动来提升吸引力，从而拉低了总体收入。无论是本地艺人的独立演唱会，还是依赖引进大型国际巡演（物流成本高昂）的大型音乐节，消费者愿意为门票支付的金额往往很难覆盖演出的制作成本。\_

随着票务市场日趋成熟、消费者支出能力逐步提升，这一局面正在改善，但目前现场演出业务仍须依赖赞助商和品牌资金来维持运转。幸运的是，现场活动对于那些希望与艺术价值产生关联、触达年轻一代观众的品牌而言具有相当大的吸引力。举个例子：本土啤酒品牌Bira 91计划在2019年全年在全国范围内举办50场嘻哈演出——而这仅仅是品牌直接组织的活动，现场赞助的形式还可以多种多样。

赞助依赖所形成的恶性循环，带来了第二个严重削弱票房收入的因素。历史上，印度现场演出行业深受国内VIP文化的影响：所有与演出存在关联的人——从负责审批许可的官员到记者和赞助商——都期待免费获得所需的门票。

最终，相当数量的门票被直接分配给"重要人士"，这不可避免地让那些真正花钱购票的观众感觉自己是二等公民。VIP文化的负面影响不止于此——它带来的更深层问题在于，让购票行为本身变成了一件令人尴尬的事。这导致了一种自相矛盾的局面：大多数时候，真正付费的观众只是一种"附加价值"，是现场演出行业的次级市场。\_\_\_

很多时候，一场演出甚至可以完全不依赖票房。演出可以是靠赞助支撑的免费入场校园音乐节，也可以反过来，是婚礼、企业活动等封闭式私人场合。无论哪种情形，票房根本不存在——而这正是相当一部分现场演出的运作方式。

国际音乐的机遇

此外，当地市场为国际艺人——不仅仅是Ed Sheeran、Justin Bieber这类多年来深耕印度巡演的超级巨星——带来了日益增长的发展机遇。当然，市场仍面临诸多挑战，包括地理位置偏远、消费能力不足、VIP文化等问题。然而，尽管困难重重，一线印度城市近来迎来了一波成功演出的浪潮。  

归根结底，一切都与市场的数字化进程密切相关。试想：仅2018年一年，印度互联网用户就增加了逾1亿，其中52%的人年龄在25岁以下。

这些用户纷纷上网，登录流媒体服务，发现新的国际艺人和新的音乐，由此推动了当地音乐市场向众多国际艺人敞开大门。顺应惯常的规律，电子舞曲（EDM）艺人是最早在印度开启成功巡演的群体——时至今日，印度观众已有机会欣赏到全球前100名DJ的现场演出。

然而如今，越来越多的中型艺人正在进入这一市场——尤其是那些此前已"埋下种子"的艺人。

Lauv以2017年作为Ed Sheeran巡演嘉宾前往印度为起点，2019年成功在孟买完成了一场售罄的演出。Jacob Collier在孟买的演出不到24小时便告售罄，主办方不得不加开第二场以满足需求。就在一个月前，Cigarettes After Sex在皇家歌剧院连续举办了两场背靠背演出。

这些当然只是个案，但结合行业讨论来看，这些正是印度市场历史上一个新时代来临的最初信号——在这个时代，独立国际艺人可以成功地在这个国家巡演。目前仅限于孟买，但这只是时间问题（以及经济增长的问题），更多巡演目的地将陆续涌现。  

全球各大流媒体服务已经认识到印度市场蕴含的巨大潜力。也许，艺人和音乐从业者也应当如此——那些率先布局的人，有望在这个13亿人口的市场上占得一席绝佳之地。