音乐市场聚焦：中国流媒体与唱片业（第一部分/共两部分）

中国音乐商业是一个快速发展、充满活力的产业。短短两年间，中国在IFPI全球唱片市场排名中从第12位跃升至第7位——这种爆发式增长在全球其他地方几乎无从寻觅。但是，是什么推动了这一快速发展？这一趋势在未来能否持续？

中国目前是业内最热门的国家之一，全球各地的音乐从业者都意识到这个市场蕴藏着巨大潜力。然而，如果将其与传统西方市场相比，你会发现差异远多于相似。中国音乐产业面临着独特的挑战——并发展出了同样独特的解决方案。

正因如此，我们决定深入研究这一议题，向你介绍关于中国音乐商业所需了解的一切。本文是我们分析系列的第一章，将探讨市场的整体结构以及中国唱片业。你可以在此查阅关于中国现场演出与国际艺人的第二章。

废话不多说，让我们直入主题。按照我们市场聚焦系列文章的惯例，我们将从本地音乐商业几个核心板块的关键统计数据入手：现场演出、唱片和出版。

中国音乐产业结构与关键数据

中国音乐市场是全球单一增速最快的市场，至少在唱片销售方面如此。在本土流媒体平台崛起的推动下——尤以腾讯旗下酷狗、酷我和QQ音乐生态系统为代表——中国录制音乐市场在过去几年内收入实现了三倍增长。然而，中国市场与成熟市场相比仍有很长的路要走：我们估计音乐产业的总收入约为美国音乐商业总规模的5%。

即便近年来前所未有的增长势头得以持续，中国唱片业也需要超过8年时间才能达到美国市场的当前水平。毋庸置疑，中国在过去几年已跻身国际音乐版图，但其市场的价值不在于当前的规模——而在于它所蕴含的巨大潜力。

但先不要操之过急，以下是中国市场的现状：

一、现场演唱会产业

• 2017年现场演唱会创造了7.47亿美元收入，同比增长13%
• 演出场次达到1.55万场，吸引1340万观众，场次和观众数量同比分别增长30%和14%
• 2017年，国际艺人独立演唱会（不含音乐节）占现场总收入的11.8%

二、中国唱片业

• 根据IFPI数据，2017年录制音乐销售额达到2.923亿美元，较2016年增长35.3%
• 约70%的唱片收入，即2.05亿美元，来自流媒体，而实体销售仅占7%
• 2017年，数字服务商用户数量达到5.23亿，平均订阅转化率约为4%

三、中国音乐出版业

• 2017年出版业创收6500万美元（来源一，来源二），由两个版权管理机构平分：MCSC（中国音乐著作权协会，中国唯一的集体管理组织及国有KTV版权机构）和CAVCA
• 版权执法仍存在问题：据报道，MCSC在中国不足5%的广播机构中收取版税

综合三个核心子产业的收入，我们估计中国音乐产业的总收入约为11亿美元。

中国唱片业

在所有子产业中，唱片业是市场中增长最为迅速的部分。批发收入在短短三年内实现了三倍增长，从2014年不足1亿美元增长至2017年的2.923亿美元，复合年增长率达44.2%——这样的增速在中国以外的地方是找不到的。与此同时，总收入依然较低：中国市场的零售价值约为美国唱片业（音乐销售额87亿美元）的3.3%。当然，这种比较并不完全公平：美国是全球最大的音乐市场，处于行业发展的最前沿。然而，两个市场之间的相似之处可能比你想象的要多。

正如我们在美国音乐市场分析中提到的，美国约75%的唱片收入来自流媒体，而中国以70%的比例十分接近这一数字。然而，在实际将流媒体变现方面，本土服务与西方同行相比仍有差距。从这个意义上说，中国音乐市场既成熟又欠发达：是的，数字音乐在中国消费格局中占主导地位——事实上，这种状况已持续十余年——但该产业在实现盈利方面仍有很长的路要走。中国人均录制音乐收入仅为0.21美元，约比英美等发达市场低100倍。因此，即便当前的复合年增长率持续下去，中国市场也要到2027年才能追上美国87亿美元的规模。

与此同时，围绕当前增长率未来能否持续的争论仍在进行。某种意义上，中国数字音乐产业仅诞生四年，我们现在看到的相当一部分增长来自此前分销模式的转变。因此，一旦流媒体服务全面普及，市场将如何发展便难以预测。不过，在深入探讨之前，我们需要了解音乐流媒体在中国发展的环境背景。为此，让我们先简要回顾一下中国互联网的整体格局。

影响中国音乐产业的数字服务

中国是全球互联网用户数量最多的国家，拥有超过8亿网民，而这庞大的受众群体对大多数全球玩家而言仍然遥不可及。谷歌、Facebook等平台在中国网络上被封锁，不借助VPN无法访问。中国是全球唯一对本土数字市场实施保护主义政策的国家，且程度极为彻底。防火长城创造了一种数字微观生态，我们不得不承认中国政府的高明之处——在缺乏全球竞争的环境下，西方产品的本土替代品得以蓬勃发展。

百度取代了谷歌，QQ接替了Facebook，阿里巴巴成为中国的亚马逊，TikTok优先于Instagram，不一而足——这些服务背后的企业如今已成为具有全球影响力的科技巨头。然而，将微信简单称为"中国的WhatsApp"只说对了一半。事实是，尽管这些服务借鉴了西方服务的核心概念，但其产品构建理念却截然不同。微信就是一个完美的例子：2011年作为基础文字通讯应用诞生，到2018年已发展为全球其他地方找不到的超级应用。目前，你无需离开这款应用就能支付杂货费、网购、玩游戏、与朋友聊天、订餐和转账——而这仅仅是其几乎无限功能中的一小部分。

不过，我们不要跑题太远。关键在于，中国数字格局的形成受两大主要因素影响：全球玩家的缺席，以及塑造产品理念的本土语境。中国音乐流媒体服务的发展也是如此。大陆没有Spotify或Deezer（Apple Music自2015年起在中国提供服务，但几乎没有成绩）——取而代之的是酷狗、QQ音乐、酷我、网易云音乐等平台瓜分市场。然而，你不应将这些服务视为西方流媒体应用的山寨版。事实上，酷狗和酷我等历史玩家（分别于2003年和2005年推出）早在Spotify诞生之前就已存在。但问题在于：从推出到大约2015年，它们在全球业界看来都是非法盗版网站。

中国音乐盗版问题

直到1990年，中国甚至没有版权立法，因为当时认为对共产主义国家而言这并无必要。整个1990年代，作为中国经济改革的组成部分，版权法逐步建立，到2001年甚至纳入了阻止P2P网络用户分享版权内容的权利。然而，尽管版权法到2001年已完全确立，政府机构对实际执法并不十分积极（至少在涉及音乐版权时如此）。结果，整个2000年代，盗版服务在中国互联网上横行无阻。

就连"中国谷歌"百度也曾拥有极受欢迎的MP3搜索功能，聚合了数百个盗版网站。全球版权持有人多次将百度告上法庭，但大多收效甚微。百度大多数时候被判无罪，以所谓的"金刚辩护"脱身；即便被判有罪，也只被处以6万元人民币（约合8800美元）的微薄罚款，分摊给三大唱片公司后每家约3000美元。缺乏版权执法带来了可预见的结果——到2011年，中国所有音乐下载中有99%是非法的。

2011年，情况开始转变。百度与所有主要唱片公司达成协议：这家科技巨头获得了50万首歌曲的曲库授权，并同意撤销其MP3搜索功能，取而代之的是中国首个半合法流媒体服务"百度音乐（Ting）"（后更名为百度音乐，但未取得太大成功）。然而，真正的转折出现在四年后，中国政府决定介入并执行版权法。这次行动被称为"剑网行动"，在一周时间内，超过200万首未经授权的歌曲从数字平台下架。此后，政府持续密切监控音乐盗版，仅仅七年间，中国就从全球盗版最严重的市场之一转变为96%的消费者收听正版音乐。

因此，某种意义上，合法数字音乐仅仅诞生四年——这也解释了我们今天所见到的唱片业低收入现象。非法服务将消费者引向数字服务，但同时也培养了免费听音乐的习惯——普通大众并不习惯为音乐付费。结果，中国流媒体平台在将免费增值模式变现方面举步维艰。用户倾向于使用广告支持的免费版本，因此所有流媒体平台的付费转化率极低，仅为4%。本土流媒体服务将低订阅率视为市场潜力的体现。然而，纵观数据，当前市场增长靠的是新用户的持续涌入，而4%的订阅率自2015年以来基本保持稳定。因此，中国DSP能否改变用户观念、达到Spotify 46%的付费转化率，这一问题仍悬而未决。但有一点可以确定：即便这一目标终将实现，让中国消费者转向付费订阅也将是一场持久战。

然而，矛盾的是，腾讯音乐娱乐（TME）——本土流媒体市场最大的玩家（也是中国科技巨头腾讯的子公司，腾讯旗下还有QQ和微信）——已经实现盈利，而这是Spotify在上市第10年才做到的事情。那么，如何在一个认为音乐理应免费的国家里将音乐消费变现？腾讯走了一条迂回之路，间接触达用户的钱包。

腾讯音乐娱乐与泛娱乐音乐市场

TME于2016年由QQ音乐（腾讯自有流媒体服务）与中国音乐集团（运营酷狗和酷我两大历史悠久DSP）合并而成。2016年7月合并之初，新生的TME握有市场56%的份额，到2018年这一比例已增长至75%以上。TME旗下三款应用（均作为独立服务保留）累计月活用户超过6亿，据公司招股书显示。然而，腾讯商业成功的秘诀并不在于其流媒体业务——事实上，2018年上半年，在线音乐板块仅贡献了TME收入的29.6%。其余收入来自公司的"以音乐为核心的社交娱乐服务"（简称MSE服务）。

要理解这意味着什么，我们需要深入了解TME投资组合中超出传统音乐流媒体范畴的部分。除上述在线音乐服务外，腾讯音乐还运营"以音乐为核心的直播服务"酷狗直播和酷我直播，以及"在线卡拉OK社交社区"全民K歌。直播服务不言自明：酷狗和酷我直播允许艺人播出现场演出（可以想象成专门用于音乐内容的Twitch.tv）。而全民K歌则是一款基于社交的卡拉OK应用，依托KTV在中国的流行（卡拉OK在中国是一个130亿美元的产业），允许用户与朋友和粉丝分享翻唱作品。

理解这些应用矩阵的一种方式是将其视为一个生态系统。流媒体服务是骨干，负责引入新用户，而直播和卡拉OK等"附属服务"则用于将这些流量变现。这种逻辑在《堡垒之夜》等免费游戏领域也很常见（顺带一提，腾讯自2012年起持有堡垒之夜开发商EPIC Games 40%的股份）。免费游戏是流量磁铁，这些流量通过微交易——游戏内装扮道具等——实现变现。TME的生态系统运行原理相同，但其微交易方式深深植根于中国文化本身。

中国直播产业的基础是向表演者打赏以表示欣赏的"红包"传统。如果说美国Twitch的大部分收入来自广告和订阅，中国直播市场则完全依赖于虚拟礼物和向主播的打赏。这种方式似乎效果显著，中国直播行业从2012年到2017年复合年增长率达100%以上。

腾讯音乐的MSE服务建立在同样的虚拟打赏基础上。用户通过免费音乐流媒体进入TME生态系统，而真正的收入则来自他们向表演者送出的虚拟礼物。从数字上看，2018年第二季度，TME从其在线音乐服务2330万付费用户中每月每人获得1.27美元的收入。同期，全民K歌或酷狗/酷我直播的普通付费用户在直播画面上空飘过的虚拟钻石上的花费高出13倍——MSE服务的950万付费用户带来的月均ARPU为16.37美元。

以音乐为核心的社交娱乐服务规模

不久前，科切拉音乐节与YouTube联手登上头条，美国这一顶级音乐节第一周末在平台上两天内创造了8290万次直播观看的记录。然而，你可能不知道的是，Childish Gambino、BLACKPINK、Billie Eilish等人所有表演加在一起，仍不及中国男子乐队TFBOYS庆祝四周年纪念的单场演唱会。这场在腾讯生态系统所有应用中同步直播的演出，据腾讯公布共吸引了1.18亿次直播观看，并发峰值达766万并发观看，流程中送出虚拟礼物逾3.4亿次。礼物定价从0.05元到1000元以上不等，即便假设平均打赏金额为0.5元（约0.073美元），这也意味着TME与TFBOYS之间约有2500万美元的收入待分——这大约相当于Ed Sheeran去年在温布利球场连演4场的票房总收入。

或许最有趣的问题是：从艺人角度来看，如何定性这部分收入？一方面，整个系统以流媒体为主要流量来源，因此唱片业在价值链中仍扮演着重要角色。另一方面，真正触发打赏和送礼行为的内容是现场演出——尽管这与西方概念中演唱会产业的盈利方式相去甚远。

或许两者都不是。MSE服务在现场演出和唱片业之间开辟了新空间，但它们的重心既不在母带录制，也不在现场体验。TME"流媒体"真正擅长的是将粉丝群体货币化，从这个意义上说，MSE服务是日本CD商业模式的数字版——两者都以将粉丝互动转化为真金白银为核心原则。事实是，尽管两国之间存在政治紧张，却有诸多共同之处。就像日本一样，粉丝文化和偶像体系主导着中国主流音乐。就像日本一样，你能看到狂热粉丝在国内或海外购买大幅广告位来为偶像庆生的故事。我们在市场聚焦：日本中详细分析过的日本AKB48商业模式，在中国市场大获成功，衍生出三个分布在上海、北京和广州的偶像超级团体：SNH48、BEJ48和GNZ48。即便将粉丝关注转化为收益的具体方式有所不同，背后的核心文化驱动力却是相同的。

当然，并非市场上每位艺人都能在TME的变现模式中取得成功。TFBOYS的演唱会是TME体系的极端案例，对中量级艺人而言遥不可及。TFBOYS目前是中国最具影响力的艺人之一——例如，组合成员王俊凯以微博（中国版Twitter）上超过4300万次"转发"持有吉尼斯世界纪录。中量级艺人的收入与2500万美元的数字相去甚远。此外，如果你快速浏览一下酷狗直播的内容，你会发现西方意义上的真正现场演出并不多见。更常见的是类似音乐脱口秀的内容：笑容满面的主持人、笑声音效和适时响起的掌声。事实上，尽管腾讯将MSE服务作为其流媒体帝国变现的主要方式，但能真正融入平台的艺人，要么是TFBOYS这样的顶级艺人，要么是努力积累粉丝的新晋流行偶像。与此同时，如果我们审视"实体"现场演出产业，流行音乐在中国演出中仅占11%——也就是说，约90%的艺人被TME直播服务拒之门外。
其余艺人还可以靠纯粹的流媒体收入赚钱，对吧？嗯，如果把MSE排除在外，唱片业的规模还远未到位。对大多数市场艺人而言，从流媒体中赚到真正意义上的钱是困难的——甚至几乎不可能。例如，TME每次播放的支付金额仅为0.001元人民币，即约0.00015美元，大约是Spotify支付给艺人金额的3.4%。当然，TME的用户数量是Spotify的近六倍，这在一定程度上平衡了差距——但即便如此，一百万次播放也只能换来150美元。

腾讯音乐的替代选择

当唱片不能为艺人带来收益时，全球通行的答案是一致的：将母带作为推广工具，聚焦于其他收入来源。这种理念已成为流媒体市场上首个挑战腾讯的平台——网易云音乐——的定位基础。

还记得Apple Music内置的直接艺人对粉丝沟通渠道Connect，以及Spotify尝试过的应用内消息功能吗？音乐是一种社交现象，因此社交媒体功能的理念在流媒体市场上流传已久，但西方公司在这方面都未能取得成功。然而，网易将社交功能作为其流媒体产品的核心——以至于很难判断它究竟是流媒体服务还是以音乐为核心的社交媒体。

网易云音乐上，你能找到从评论和点赞到用户生成的音乐评测，再到类Twitter应用内微博的一切功能，这种社交媒体属性为中国发展中的艺人创造了清晰的价值：网易是一个你可以建立受众群体并与粉丝直接互动的平台。社交媒体是艺人发展的核心，将其内置于流媒体平台，网易打造出了一个枢纽，汇聚了试图在中国市场打出名堂的国内外艺人。
这种对独立音乐场景的专注，让网易在市场上开辟了一块细分领域（如果你能把拥有1.16亿月活用户称为"细分"的话），以年龄在15-35岁、居住在一线和二线城市的年轻都市人群为核心受众。网易一边汇聚着寻找听众的发展中艺人，另一边凝聚着充满热情的"重度消费"用户群体。将这两类受众连接在一起，网易云音乐已成为中国非流行音乐产业的重要阵地。例如，据报道，网易在中国EDM的发展中发挥了重要作用，向舞曲音乐界最知名的艺人开放了市场，甚至与该类型顶级国际艺人签署了直接协议。在全球艺人方面，网易自豪地表示，平台上超过30%的活动——包括播放、评论、评测等——都与外国艺人相关。这数字看似不多，但只要考虑到国际艺人在整个市场中的份额就会改观：在现场演出产业，2017年国际艺人的收入份额仅为11.4%。

在商业模式上，网易更接近Spotify，依赖付费订阅、数字专辑销售和广告等方式进行直接变现。然而，与Spotify类似，该公司在传统流媒体盈利模式上的成效有限：截至2018年第四季度，网易音乐服务业务板块的毛利率为-5.2%。与此同时，鉴于平台定位，网易无法像TME那样走捷径实现盈利。正如业内人士所言：
"很难想象网易云音乐上那些优秀的独立音乐人会去做直播，这既尴尬又未必能带来流量。涉足直播领域，意味着网易云音乐已经没有其他选择了。"

中国唱片业的未来

因此，中国流媒体市场呈现出明显的两极对立：一方是腾讯的"主流"流媒体，依靠附属产品将免费音乐流媒体变现；另一方是更西化的网易云音乐，虽不能直接为艺人带来收益，却为音乐人提供了巨大的推广平台——尤其对独立音乐类型和国际艺人而言。流媒体的未来仍不明朗，核心问题依然悬而未决：腾讯、网易等能否将免费音乐消费者转化为付费订阅用户？
然而，如果说几年前描述中国录制音乐的关键词是"未开发的潜力"，那么2019年用"已部分开发的潜力"来形容更为贴切。中国正稳步攀升IFPI收入排行榜，2018年位列第7名；TME近期发布的2019年第一季度财报显示付费订阅方面出现一些积极变化，转化率微升至4.3%。就在最近，中国在智能音箱销量上超越美国的消息引发关注——而众所周知，智能音箱消费往往能推动高级流媒体订阅的增长。总体而言，中国唱片业开始走向成熟，但尚未达到让中量级艺人能依靠音乐销售维持生计的规模。

因此，尽管免费流媒体的普及使唱片业成为直接面向消费者的核心业务，艺人们仍需依靠其他收入来源才能真正赚到钱。然而，在一个消费者不习惯为音乐付费的市场上，如何将音乐变现？现场演出产业的格局如何，在中国规划巡演又有哪些陷阱需要避开？请查看我们分析系列的第二部分，深入了解中国快速发展的现场演出产业以及中国演唱会市场的机遇。

前往中国现场演出产业分析

附言：如果你对中国音乐市场的机遇感到好奇，请查看这份中国本土音乐公司名单——涵盖音乐节主办方、演出经纪公司、唱片公司和在线音乐媒体平台。我们专门为希望进入中国市场的国际音乐从业者整理了这份名单，内容基于我们的研究成果以及业内人士的观点。