Le Japon est le deuxième marché musical mondial — ce qui n'est pas vraiment surprenant pour un pays au 3e PIB planétaire et une population de 124 millions d'habitants — et pourtant il reste l'une des industries locales les plus méconnues et les plus difficiles à appréhender. Et pour cause : avec ses spécificités culturelles et leur impact sur la structure du marché, le Japon est très différent des marchés occidentaux.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, une petite digression : si vous souhaitez des retours d'expérience plus directs sur le marché japonais, consultez notre interview avec Goshi Manabe, l'un des grands spécialistes de l'industrie musicale locale, qui consacre depuis 20 ans à bâtir des ponts entre l'industrie musicale japonaise et le reste du monde.
Revenus de l'industrie du disque par pays, en millions de dollars US, 2023
Structure de l'industrie musicale japonaise
Les revenus totaux de l'industrie musicale sont estimés à 7 milliards de dollars, générés par trois grands sous-secteurs : le spectacle vivant, le disque et l'édition. Plus de 90 % des revenus du spectacle vivant et du disque proviennent d'artistes domestiques, tandis que l'édition est considérée comme le segment le plus ouvert aux artistes étrangers, avec 20 à 25 % de ses revenus générés par des actes internationaux.
Revenus de l'industrie musicale japonaise par source, 2023
Spectacle vivant :
- Plus de 3,2 milliards de dollars de revenus en 2023.
- Croissance régulière d'une année sur l'autre, avec un nombre de concerts presque triplé en 20 ans.
Industrie du disque :
- 2,15 milliards de dollars de ventes musicales en 2023.
- La majorité des revenus du disque au Japon sont toujours générés par les ventes en format physique (alors que l'industrie musicale mondiale est numérique à 67,3 %)
- Les services de streaming représentent 34,5 % des ventes musicales
Industrie de l'édition :
- Le segment le plus stable du marché, générant 975 millions de dollars
- Les principales sources de revenus sont la diffusion radiophonique et télévisée, les droits de représentation au karaoké et la synchronisation publicitaire.
Revenus de l'industrie du disque japonaise par source, 2023
Source : RIAJ Yearbook 2024
L'industrie du disque au Japon
L'industrie du disque japonaise faisait face à un défi de taille : les ventes physiques sont en recul depuis 1998, et la première vague de croissance des formats numériques n'a pas suffi à compenser cette baisse, jusqu'à très récemment. L'industrie du disque connaît une croissance continue depuis quatre ans (23 %). Malgré la disponibilité de tous les services de streaming mondiaux et de solutions locales comme RecoChoku, LINE Music et AWA, le streaming peine à pénétrer le Japon comme il l'a fait dans la plupart des marchés occidentaux, maintenant le pays dans une phase de transition prolongée.
En février 2019, seulement 3 des 10 chansons du Billboard Japan Hot 100 étaient disponibles sur Spotify. Le manque de contenu local sur la plateforme signifie que les abonnés potentiels ne perçoivent pas la valeur du service. En conséquence, les plateformes de streaming n'ont pas réussi à convaincre les labels de mettre leurs catalogues en ligne, perpétuant un cercle vicieux. Le problème est en cours de résolution, à mesure que certains des plus grands ayants droit locaux changent de position (et que certains ont même lancé leurs propres services de streaming).
En définitive, le streaming est la seule vraie réponse au déclin du marché physique au Japon. Les chiffres récents publiés par le RIAJ indiquent une croissance notable du marché du streaming en 2024, avec des revenus d'abonnement audio et de streaming vidéo financé par la publicité en hausse de plus de 100 %. En prenant la tête du segment numérique devant les téléchargements à l'acte, le streaming montre des signes encourageants — même s'il faudra encore du temps avant que les nouveaux modèles de distribution puissent réellement défier la domination du physique.
Évolution des ventes de musique enregistrée au Japon, 2014-2025, en millions de dollars US
Source : RIAJ Yearbook 2024 & 2019
Sans agir directement sur la structure des revenus, le streaming a déjà révolutionné la consommation musicale. Selon une étude Statista menée en 2023, le mode d'écoute musicale le plus répandu au Japon est en fait une plateforme de streaming — 58,6 % des répondants utilisent YouTube comme principale source de découverte et de consommation musicale. La popularité de la vidéo à la demande impacte aussi les canaux traditionnels. La radio japonaise a toujours été davantage orientée vers les formats de talk que vers la diffusion musicale, et cela se ressent — selon Guy Perryman, la faible consommation de musique à la radio tient à la culture japonaise, où la plupart des gens empruntent les transports en commun plutôt que la voiture, réduisant ainsi les habituelles plages d'écoute « drive time ». La vidéo à la demande est donc probablement le canal à privilégier pour les artistes internationaux qui souhaitent percer au Japon.
Karaoke Kan sur six étages au Japon
Un autre phénomène particulier du marché japonais est la popularité du karaoké. C'est le loisir favori des Japonais et une industrie colossale, générant environ 3 milliards de dollars en 2023. Bien que les revenus du karaoké ne soient pas inclus dans les chiffres de l'industrie musicale, les droits de représentation générés par les bars à karaoké constituent une part substantielle du secteur de l'édition — une chanson de karaoké populaire peut représenter une véritable mine d'or pour son auteur. Cependant, comme la plupart des Japonais ne se sentent pas à l'aise pour chanter dans une langue étrangère, cette voie reste largement fermée aux artistes internationaux.
Ce qui rend l'industrie musicale japonaise unique
Si les statistiques évoquées ci-dessus permettent de dresser un tableau général du marché, pour comprendre pourquoi l'industrie japonaise est différente des marchés occidentaux, il faut examiner de plus près les ressorts de l'industrie et les particularités culturelles du marché japonais.
La culture des fans au Japon
Le Japon est réputé pour la passion de ses fans de musique. Ce phénomène d'engagement est profondément ancré dans la culture japonaise — collectiviste mais hautement compétitive. Les fans japonais s'efforcent souvent d'être le fan le plus dévoué qui soit : se sentir coupable de ne pas avoir acheté l'édition limitée du dernier single de leur idol favori, faire la queue des heures lors des séances de dédicaces, passer le vendredi soir au karaoké avec les amis du fan-club ou encore accorder une immense valeur à leur relation avec l'artiste — il n'est pas rare, par exemple, que des artistes japonais reçoivent des dons en espèces dans leur courrier de fans, sans jamais l'avoir demandé.
C'est encore une raison de l'adoption limitée des services de streaming au Japon — leur approche « tout illimité » ne semble guère compatible avec des fans qui souhaitent soutenir des artistes spécifiques. Il en va de même pour le reste de l'industrie japonaise, orchestrée par la culture des fans : des produits dérivés liés à l'artiste jusqu'au culte persistant du CD, tout semble répondre aux besoins et aux désirs des fans.
Le système des idols
Le deuxième pilier fondamental de l'industrie est la conception japonaise de la musique grand public et le système des idols. La grande majorité des artistes mainstream au Japon sont signés dans des sociétés de management comme AKS ou Amuse Inc. Ces sociétés opèrent selon des relations strictes employeur-employé : lorsqu'un artiste signe avec elles, il devient un salarié ordinaire et cède tout contrôle sur sa persona publique. Cela signifie que les dirigeants de l'industrie musicale jouissent d'un niveau de contrôle inédit sur les artistes, pouvant dicter chacune de leurs décisions, de leur apparence à leur vie amoureuse. Si des signes de transformation vers davantage d'autonomie des artistes se font jour, le modèle traditionnel du contrôle strict persiste. C'est cet environnement unique qui constitue l'essence du système des idols.
Le système des idols est très répandu dans toute l'Asie de l'Est, et il est impossible d'évoquer la région sans mentionner la Corée du Sud — sixième marché musical mondial. Malgré les tensions politiques entre le Japon et la Corée, la diffusion culturelle a rapproché les deux marchés. Il existe néanmoins une différence notable dans leurs approches : si les artistes japonais se concentrent sur le marché domestique, leurs homologues coréens sont ouverts aux opportunités mondiales. Et naturellement, le Japon devient la première priorité des actes coréens : pratiquement tous les grands artistes de K-pop enregistrent leurs chansons en deux versions — une en coréen et une en japonais — afin de rivaliser directement avec les artistes locaux.
Le système des idols ouvre des possibilités uniques pour optimiser le processus de production de stars. Certains groupes d'idols sont gérés par des sociétés de management conçues pour créer un flux continu de nouveaux visages, fonctionnant comme des accélérateurs qui lancent des dizaines de carrières. L'un des groupes d'idols japonais les plus populaires, AKB48, compte plus de 100 idols simultanément — et si certains membres plus populaires « obtiennent leur diplôme » pour entamer une carrière solo, de nouvelles idols sont recrutées par de nombreuses auditions dans tout le Japon.
Effectif complet d'AKB48 (37e itération), réparti en équipes.
L'industrie du CD
Un autre aspect du modèle économique d'AKB48 est très révélateur du marché japonais. Jusqu'en 2018, le groupe était si populaire qu'il était impossible de faire figurer tous ses membres sur la même chanson, ni même sur le même album. AKS organisait donc chaque année une élection télévisée nationale, permettant aux fans de décider qui figurerait en tête du groupe. Le hic : le droit de vote était lié au numéro de série du dernier « single d'élection » du groupe, créant une incitation suffisamment forte pour que certains fans achètent des centaines, voire des milliers de CD d'AKB48 d'un coup. Inutile de préciser qu'avec un prix moyen de CD autour de 20 dollars au Japon, de telles pratiques étaient extrêmement lucratives.
Enrichir l'offre CD pour inciter les achats multiples d'un même contenu est une pratique répandue au Japon. La méthode la plus courante consiste à associer des numéros de série à la chance de remporter une place pour une séance de dédicaces avec l'artiste. Certains artistes optent cependant pour des approches plus créatives, comme le groupe de K-pop féminin TWICE, qui a glissé des photocards variées dans ses pochettes de CD japonais. Les propriétaires de la collection complète se voyaient promettre un accès à des contenus exclusifs et des billets pour des séances de dédicaces, si bien que certains fans ont fait du commerce et de la collection de ces cartes un véritable hobby. Mais les bonus n'étaient pas la seule motivation — en jouant sur la culture du collectible très développée au Japon, TWICE a su valoriser son offre CD et engager la communauté des fans de façon authentique, tout en un.
TWICE "HOME 9ROUND" 9e anniversaire — Photocard officielle à échanger, 2024
Le business du fan-club
Un autre moyen unique de monétiser l'engagement des fans passe par le « business du fan-club ». Les fan-clubs sont des communautés officielles dotées de sites dédiés remplis de contenus exclusifs. L'accès à ces contenus étant généralement payant par abonnement, ces plateformes peuvent générer des revenus substantiels — mais, plus important encore, elles permettent aux fans de trouver des personnes partageant les mêmes goûts, de s'organiser et de consacrer temps et argent à leurs idols.
Pour illustrer le phénomène : en 2018, le fan-club londonien de BTS a orchestré une véritable campagne de marketing en extérieur pour célébrer le 5e anniversaire du groupe — des panneaux d'affichage aux effigy de BTS ont été installés partout dans Londres, sans qu'un seul centime soit investi par le label du groupe. Le « UK ARMY » est ainsi devenu un bras marketing bénévole du groupe. Les fan-clubs se transforment souvent en communautés de crowdfunding pour leurs idols — là encore, sans que ces derniers l'aient jamais demandé.
Panneau publicitaire posé par BTS UK ARMY UNITE, South London, Royaume-Uni, 2018
Le concept du fan-club est probablement la pratique commerciale de l'industrie la plus diffusée à l'échelle mondiale, les idols se voyant aujourd'hui constituer des communautés organisées aux quatre coins du globe. Certains des plus grands artistes internationaux ont déjà perçu le potentiel de ces communautés engagées, promouvant une nouvelle façon de cultiver des relations artiste-fan proactives inspirées des fandoms d'idols. Des plateformes comme Weverse, popularisées à l'origine par des groupes de K-pop comme BTS, ont été adoptées par des artistes occidentaux tels qu'Ariana Grande pour renforcer l'engagement de leurs fans. Ces évolutions indiquent que le « business du fan-club » prend racine de façon croissante sur les marchés occidentaux.
Annuaire des acteurs locaux
Pour conclure notre analyse du marché, voici un dernier éclairage. Si les sociétés musicales japonaises occupent des positions fortes sur leurs marchés domestiques, la plupart sont quasi inconnues en dehors du pays. Dans cette dernière section, nous présentons donc quelques acteurs incontournables du marché japonais (par ordre alphabétique).
Avex Entertainment Inc / Avex Marketing Inc
Vous n'avez peut-être pas encore entendu parler d'Avex, mais le groupe est le premier acteur local de l'industrie du divertissement au Japon, avec plus de 865 millions de dollars de chiffre d'affaires et des activités dans de nombreux domaines. Avex reste avant tout une société musicale : avec plus de 40 labels locaux sous son ombrelle, des participations dans les services de streaming AWA et Line Music, et un vaste réseau de contrats d'édition et de distribution, c'est l'une des sociétés les plus influentes du marché.
Creativeman Productions
Responsable de l'introduction de Radiohead, Green Day et des Beastie Boys au Japon, Creativeman Productions est l'un des acteurs les plus importants du marché de la promotion de spectacles vivants. Creativeman travaille avec des artistes internationaux de toutes envergures et organise certains des festivals de premier rang au Japon, comme Sonic Mania, Summer Sonic et les Greenroom Festivals.
Hostess Entertainment
Si vous souhaitez explorer les possibilités du marché japonais en tant qu'outsider, la société que vous devez absolument connaître est Hostess. Fondée en 2000 par l'expatrié britannique Andrew Lazonby, Hostess est l'un des acteurs phares des 10 % de marché réservés aux artistes internationaux, cherchant à représenter les actes internationaux qui ont ce qu'il faut pour réussir au Japon, en leur offrant davantage de contrôle sur le volet marketing que leurs homologues des majors. Hostess représente aujourd'hui Beggars Group, Domino Records, V2 Records et PIAS au Japon, et travaille avec Adele, Radiohead, Arctic Monkeys, Mogwai, Bon Iver, Nine Inch Nails, Superorganism et bien d'autres.
Victor Entertainment, Inc.
Fondée en 1972, Victor Entertainment opère en tant que filiale de JVCKenwood et se classe quatrième dans l'industrie du disque japonaise, derrière Universal Music, Avex Group et Sony Music Entertainment Japan. Forte de plus de 20 labels locaux et de plus de 400 employés, Victor Entertainment peut être considérée comme un « major local » au même rang qu'Avex Group — et c'est assurément un acteur notable du marché.
RecoChoku
RecoChoku est le premier fournisseur de musique numérique au Japon. Ses actionnaires regroupent tous les grands labels (mondiaux et locaux), ainsi que NTT DoCoMo, le premier opérateur mobile japonais, qui propose également D-Hits — l'un des principaux services de streaming locaux. Si vous souhaitez en savoir plus sur RecoChoku et le marché japonais en général, consultez notre interview avec Goshi Manabe, représentant et conseiller international de RecoChoku.
SMASH
Au même niveau que Creativeman, SMASH est un autre grand promoteur local sur le marché japonais. Responsable de l'organisation du Fuji Rock Festival, qui attire plus de 100 000 spectateurs, SMASH travaille avec des artistes locaux et internationaux de premier plan, de Kendrick Lamar et Post Malone à Aphex Twin et Björk.
Tower Records Japan Inc.
Tower Records Japan a été créé dans les années 1980 comme filiale de la légendaire franchise internationale du même nom, avant de devenir une entité indépendante en 2002 à la suite d'un rachat par ses dirigeants — quatre ans seulement avant la faillite de sa maison mère. C'est aujourd'hui la plus grande chaîne de magasins de disques au Japon, avec plus de 72 points de vente répartis dans tout le pays, une plateforme de téléchargement en ligne et plus de 550 employés à temps plein. Le CD restant une force dominante sur le marché japonais, le marketing en point de vente (POS) est encore un moyen très efficace de promouvoir la musique, et un partenariat avec des enseignes comme Tower Records peut s'avérer extrêmement fructueux.
Les sociétés mentionnées ci-dessus ne représentent toutefois qu'une infime partie de l'industrie japonaise. Pour une vision plus complète des acteurs locaux, explorez la liste suivante :
Autres acteurs locaux
1. Labels discographiques
- Being
- King Records
- Nippon Columbia Co. Ltd.
- Pony Canyon
- Teichiku Entertainment
- Toy's Factory
- Yamaha Music Communications
2. Chaînes de magasins
3. Édition musicale
- Fujipacific Music Inc.
- Nichion, Inc.
- NTV Publishing
- Shinko Music Entertainment Co. Ltd.
- TV Asahi Music Co. Ltd.
