Coordonner l'équipe de l'artiste, superviser des structures juridiques complexes et suivre tous les chiffres, des réseaux sociaux et passages radio aux flux de trésorerie et aux répartitions de revenus, fait partie du quotidien de la gestion de tout projet musical réussi. Mais tout en s'occupant du jour au jour, les managers doivent viser les étoiles : construire des relations, anticiper les problèmes et développer des stratégies à long terme. Travaillant en étroite collaboration avec tous les acteurs de l'industrie, ils doivent être « fluides » dans le business de la musique — plus que n'importe lequel de leurs associés. Gérer un artiste, c'est jongler avec des dizaines de casquettes à la fois, et c'est ce qui rend ce métier à la fois fascinant et complexe. C'est pourquoi nous avons décidé de consacrer cet article de notre série sur le fonctionnement de l'industrie musicale au bel art du management artistique.
Les différents rôles du manager peuvent être décomposés dans les catégories suivantes :
- Gardien et porte-parole
- Architecte d'équipe
- Directeur artistique
- Administrateur
Que fait un manager artistique ?
Le manager joue un rôle unique dans la vie d'un artiste. Tous les autres partenaires profitent de composantes isolées du flux de trésorerie de l'artiste : l'agent ne gagnera pas d'argent sur le streaming, pas plus que l'éditeur ne bénéficiera des ventes de billets. Les managers, en revanche, perçoivent un pourcentage fixe sur tous les revenus des artistes. Les contrats sont structurés ainsi pour une raison — l'influence des managers sur les carrières des artistes est énorme, et cela exige un alignement complet des intérêts.
1. Gardien et porte-parole
Avant tout, le manager est le représentant public d'un artiste. Les managers contactent les partenaires et filtrent les offres entrantes au nom de l'artiste. Cette partie du travail implique de prendre beaucoup de petites décisions, et la plupart du temps les artistes n'en sont pas conscients. Les artistes doivent faire confiance au jugement du manager, de sorte que la relation entre eux doit être fondée sur la confiance. Un fort esprit d'équipe est la base de tout accord de management réussi, et c'est pourquoi le manager est souvent la personne la plus proche d'un artiste en dehors de sa famille et de ses amis.
Les Beatles avec leur manager Brian Epstein, 1963.
Photo by Paul Popper
2. Architecte d'équipe
La deuxième responsabilité du manager est de construire et de coordonner l'équipe de l'artiste, composée de partenaires distincts travaillant sur différents aspects de l'industrie. Chaque fois que les artistes progressent vers la prochaine étape de leur carrière musicale, le management doit envisager plusieurs partenariats clés. Ces partenariats sont nécessaires pour débloquer de nouvelles sources de revenus. Cependant, la gamme des offres et accords possibles peut être presque infinie — des choix doivent donc être faits.
De telles décisions ont un effet énorme et durable sur la carrière de l'artiste. La plupart des accords de partenariat sont à long terme et peuvent avoir des conséquences des années plus tard — un contrat d'enregistrement standard, par exemple, représente un engagement de 6 à 9 ans. Il appartient aux sociétés de management d'évaluer les partenariats. Cependant, le manager n'a jamais une information complète, et le nombre de facteurs à prendre en compte peut être écrasant — aussi constituer l'équipe d'un artiste est peut-être la partie la plus difficile du management musical.
3. Direction artistique
Même lorsque l'artiste a un A&R avec son label ou son éditeur, c'est le manager qui définit et coordonne les sorties musicales et vidéo, la stratégie de tournée et la production du spectacle live. Le manager est le dernier conseiller de l'artiste lorsqu'il s'agit de traiter avec l'A&R, et son rôle est de médiatiser l'influence de tous les autres partenaires.
Les labels et les éditeurs essaieront souvent de pousser l'artiste sur les sentiers battus. La pression des départements A&R pour « jouer la sécurité » peut parfois rendre extrêmement difficile d'ignorer la peur de l'échec et de poursuivre les objectifs créatifs. Cependant, maintenir sa vision et prendre des risques est une partie intégrante de tout art, de sorte que les managers se retrouvent souvent coincés dans un dilemme risque vs. sécurité.
4. Administration et petites tâches
La nature du management consiste à maintenir les choses en mouvement. Les managers s'occupent de la plupart des tâches administratives quotidiennes liées à la gestion d'une carrière artistique. Ils font la plupart de la comptabilité cyclique, gèrent les flux de trésorerie mensuels et dirigent la micro-entreprise de l'artiste. En plus de cela, les managers ont toujours tendance à combler les lacunes. Quand la carrière de l'artiste est encore jeune, ils programment les sorties avec les distributeurs et rangent le matériel sur scène après les concerts. Plus tard, ils gèrent le stand de merchandising et organisent les tournages de clips. Tout dépend de la taille de l'équipe, qui évolue avec la carrière de l'artiste.
C'est là qu'interviennent les labels, les éditeurs et les promoteurs. Traditionnellement, leur rôle est de faire évoluer l'équipe en anticipation du succès d'un artiste, et non comme une conséquence de celui-ci. Les premières étapes de la carrière d'un artiste impliquent plus de coûts que de revenus, et financer par anticipation est essentiel pour construire la plupart des carrières. Cependant, même si l'équipe s'agrandit et que les managers adoptent une approche plus « managériale » par opposition au DIY, la liste des « petites tâches » ne disparaît jamais ;)
3 étapes principales pour constituer l'équipe d'un artiste
Le cœur de l'équipe d'un artiste est constitué des éditeurs, des maisons de disques, des promoteurs de concerts et des agents de booking. Les managers artistiques sont les grands superviseurs de toute cette équipe, et ce sont eux qui rassemblent le groupe en premier lieu. Le développement artistique et la constitution de l'équipe de l'artiste requièrent de solides compétences en négociation, un esprit stratégique et une connaissance approfondie de l'industrie musicale, et, comme nous l'avons mentionné, c'est probablement la partie la plus importante et la plus risquée du travail du manager.
Pour vous donner une idée de la façon dont ces « décisions de recrutement » sont prises, dans la section suivante nous allons passer en revue les partenariats clés du point de vue de l'artiste/manager.
1. Choisir un contrat discographique
Traditionnellement, le label a été l'équipe qui finance la majeure partie du cycle de sortie et apporte son aide sur les plans créatif et promotionnel. Aujourd'hui, cependant, les labels agissent de plus en plus comme des chasseurs de talents plutôt que comme des producteurs de disques. L'industrie du disque essaie de miser sur des investissements sûrs, signant l'artiste après qu'un ou deux titres ont déjà été sortis en indépendant. En même temps, les coûts de fabrication d'un disque ont beaucoup baissé, et les labels n'ont plus à fournir l'infrastructure comme ils le faisaient il y a dix ans. Cette approche « légère » a engendré de nouveaux types de contrats d'enregistrement, reflétant le rôle du label principalement en tant qu'équipe marketing.
En 2019, l'éventail des partenaires et des contrats d'enregistrement disponibles pour les artistes est plus diversifié que jamais — et choisir un contrat discographique est une décision commerciale autant que philosophique. Pour une vision plus approfondie du business discographique et des contrats de label, consultez notre article sur la Mécanique de l'industrie du disque.
2. Choisir un contrat d'édition
Concernant le contrat d'édition, il y a deux facteurs principaux à prendre en compte : l'avance de l'éditeur et l'A&R de l'éditeur. L'avance de l'éditeur permet traditionnellement aux artistes de gagner de l'argent avant que les redevances ne soient collectées, ce qui peut prendre jusqu'à 2 ans. L'avance peut constituer un coup de pouce de revenus substantiel pour les artistes en développement. Espérant que le musicien deviendra un artiste discographique de renom ou écrira de la musique pour d'autres, les éditeurs signeront souvent un artiste à un stade précoce de sa carrière.
L'A&R de l'éditeur, en revanche, est essentiel pour les artistes qui ont besoin de collaborer : rappeurs, beatmakers, producteurs, etc. L'A&R de l'éditeur aide à trouver et à négocier des collaborations avec d'autres artistes, et cette ressource peut parfois propulser l'artiste dans la catégorie supérieure.
Outre le choix d'un éditeur, l'artiste et les managers doivent également décider du type de contrat d'édition. L'industrie musicale propose des contrats d'édition intégrale, de co-édition ou d'administration, selon les besoins de l'artiste et son statut juridique. Consultez notre Mécanique de l'édition pour tout savoir sur le fonctionnement de l'industrie de l'édition.
3. Choisir agents et promoteurs
Les managers travaillent très étroitement avec leurs agents et promoteurs, de sorte que trouver les bonnes personnes pour le travail est très important. Les contrats d'agents sont presque identiques dans toute l'industrie, car la plupart du temps, l'accord reste essentiellement informel. Les agents envoient les artistes aux quatre coins du monde, dans des festivals et des salles dans les grandes villes comme New York et Boston, sans autres garanties que leur parole, de sorte que les managers recherchent toujours quelqu'un en qui ils peuvent vraiment avoir confiance pour l'agent de booking.
Les relations avec les promoteurs sont établies sur une base plus contractuelle. Les promoteurs s'occupent du loyer, de la logistique et du marketing. Ils « possèdent » essentiellement la tournée, collectant et distribuant les revenus à toutes les autres parties. Ainsi, en ce qui concerne les accords de promotion, les intérêts de toutes les parties doivent être protégés — et mis sur papier.
Le business du live est un système décentralisé, fragmenté et basé sur les réseaux, et le paysage des tournées est bien trop complexe pour être détaillé dans cet article. Nous avons exploré les rôles respectifs des agents de booking et des promoteurs, y compris les répartitions et les grandes lignes des contrats, dans notre Mécanique des tournées — consultez-le pour découvrir comment fonctionne l'industrie du concert live.
Comment sont structurées les relations artiste/manager
Ainsi, les managers artistiques servent de liaison et coordonnent l'équipe de l'artiste dans toute l'industrie, en s'assurant que les contrats et les répartitions sont équitables et équilibrés. Mais comment les contrats sont-ils structurés en ce qui concerne les relations entre artistes et managers eux-mêmes ? Quels sont les termes courants du contrat de management ?
Contrats et répartitions
Les contrats de management sont majoritairement informels, car le statut juridique du manager reste très vague : en France, par exemple, jusqu'à récemment, les managers devaient être officiellement reconnus comme agents. Les artistes et les managers gèrent les formalités administratives de nombreuses façons différentes. Cependant, une chose reste constante — les revenus des managers représentent un pourcentage du revenu total de l'artiste.
Quelle est la commission moyenne pour le management de talents ?
Le taux moyen courant que nous avons observé est d'environ 15 %, mais il peut varier selon l'envergure et les besoins spécifiques d'un artiste. L'échelle de certaines carrières, par exemple, nécessite qu'un directeur financier et un manager « normal » collaborent, séparant le côté business de la stratégie de carrière. Dans ce cas, chacun des managers reçoit un taux de 10 %, portant les frais de management globaux à 20 %. Par ailleurs, le contrat peut inclure un taux supplémentaire de 5 % pour couvrir les frais du manager en déplacements, dîners d'affaires, etc.
Comment la répartition évolue-t-elle au cours de la carrière de l'artiste ?
À mesure que les revenus de l'artiste augmentent, les répartitions artiste/manager tendent à devenir de plus en plus favorables à l'artiste. Cela se justifie par le gain brut — en règle générale, il vaut mieux faire 10 % sur 1 million de dollars que 20 % sur 100 000 $. Cependant, à mesure que les artistes évoluent vers de grandes scènes internationales, il devient aussi beaucoup plus difficile de les gérer.
Quelle est la durée normale d'un contrat de manager artistique ?
La durée standard du contrat de management est de trois ans, mais elle peut varier de 2 à 5 ans au cas par cas. La plupart des contrats incluent également une clause de « Sunset ».
Qu'est-ce que la clause Sunset ?
La clause « Sunset » permet au manager musical d'obtenir une part des revenus de l'artiste après l'expiration du contrat de management (pendant 18 à 24 mois en moyenne). La clause « Sunset » est instituée pour que le manager puisse bénéficier de son investissement initial en temps et en ressources dans un artiste — avant qu'il n'atteigne pleinement son apogée. D'une certaine façon, la clause « Sunset » est l'équivalent managérial de la « durée des droits » dans les contrats d'enregistrement — la période fixe pendant laquelle la maison de disques possède et exploite l'enregistrement pour compenser ses investissements initiaux.
De même, la majeure partie du travail de management s'effectue avant la sortie plutôt qu'après, tandis que les flux de trésorerie sont générés en fin de cycle. Par exemple, les artistes tournent généralement pendant 12 mois après la sortie de l'album et la mise en œuvre de la stratégie promotionnelle.
Voici quelques exemples de la façon dont la clause « Sunset » peut être structurée :
- Six mois au taux normal, suivis de six mois avec une réduction de 50 %, suivis de six mois avec une réduction de 75 %.
- Douze mois à 100 % du taux initial du manager, suivis de douze mois avec une réduction de 50 %.
En tant que coordinateurs entre toutes les parties de la carrière de l'artiste pour l'orienter dans la bonne direction, rien n'est plus précieux pour les managers artistiques que les données sur les artistes : elles fournissent des arguments de vente, des insights et des orientations sur la façon de développer les artistes. Avec une plateforme de données comme Soundcharts, les managers artistiques peuvent obtenir une vue à 360° des performances de leurs clients et identifier de nouvelles opportunités de croissance.
