A pesar de que Japón es el segundo mercado musical más grande del mundo (algo que no resulta tan sorprendente para un país con el 3er PIB mundial y una población de 124 millones de habitantes), sigue siendo una de las industrias locales más incomprendidas y desafiantes del planeta. Y hay buenas razones para ello. Con sus patrones culturales únicos y su efecto en la estructura del mercado, Japón es muy diferente de los mercados occidentales.
Solo una pequeña aclaración antes de comenzar: si te interesa obtener una perspectiva más directa sobre el mercado japonés, consulta nuestra entrevista con Goshi Manabe, uno de los principales expertos en el negocio musical local, quien ha pasado los últimos 20 años construyendo el puente entre la industria musical japonesa y el resto del mundo.
Ingresos de la industria discográfica por país, millones de USD, 2023
Estructura de la industria musical japonesa
Los ingresos totales de la industria musical se estiman en $7.000 millones, generados por 3 principales subsectores: espectáculos en vivo, grabación y edición musical. Más del 90% de los ingresos de los espectáculos en vivo y la discografía provienen de artistas nacionales, mientras que la edición se considera la parte más abierta a los extranjeros, con entre un 20 y un 25% de los ingresos generados por artistas internacionales.
Ingresos de la industria musical de Japón por fuente, 2023
Entretenimiento en vivo:
- Más de $3.200 millones en ingresos generados en 2023.
- Crecimiento constante año tras año, casi triplicando el número de espectáculos en los últimos 20 años.
Industria discográfica:
- $2.150 millones en ventas de música en 2023.
- La mayoría de los ingresos discográficos en Japón siguen generándose por ventas de formato físico (mientras que la industria musical global es un 67,3% digital)
- Los servicios de streaming generan el 34,5% de las ventas de música
Industria editorial:
- La parte más estable del mercado, generando $975 millones
- Las mayores fuentes de ingresos provienen de la radiodifusión, los derechos de ejecución en karaoke y la sincronización en contenidos publicitarios.
Ingresos de la industria discográfica de Japón por fuente, 2023
Fuente: RIAJ Yearbook 2024
La industria discográfica de Japón en profundidad
La industria discográfica en Japón se enfrentaba a un gran desafío: las ventas físicas venían cayendo desde 1998 y el primer crecimiento de los formatos digitales no logró compensar esa caída, hasta hace muy poco. La industria discográfica ha crecido de forma constante durante los últimos 4 años (23%). A pesar de la disponibilidad de todos los servicios de streaming globales y de varias soluciones locales como RecoChoku, LINE Music y AWA, el streaming sigue teniendo dificultades para penetrar en Japón como lo hizo en la mayoría de los mercados occidentales. Esto deja a Japón en una prolongada fase de transición.
A febrero de 2019, solo 3 canciones de las 10 primeras del Billboard Japan Hot 100 estaban disponibles en Spotify. La falta de contenido local en la plataforma hace que los clientes potenciales no perciban el valor del servicio. Como resultado, los servicios de streaming no lograron la tracción suficiente para convencer a las discográficas de poner sus catálogos disponibles para streaming, y el ciclo continuó, creando un bucle sin fin. El problema está siendo resuelto definitivamente, ya que algunos de los mayores titulares de derechos locales han cambiado de postura (o incluso han lanzado sus propios servicios de streaming).
En definitiva, el streaming es la única respuesta real al declive del mercado físico en Japón. Los datos recientes publicados por RIAJ muestran un crecimiento notable del mercado de streaming a lo largo de 2024, con los ingresos por suscripción de audio y video en streaming con anuncios superando el 100% de crecimiento. Al superar las descargas digitales como principal fuente de ingresos en el espacio digital, el streaming muestra una gran promesa, aunque aún queda mucho camino por recorrer antes de que los nuevos modelos de distribución puedan desafiar realmente el reinado de los formatos físicos.
Evolución de las ventas de música grabada en Japón, 2014-2025, millones de USD
Fuente: RIAJ Yearbook 2024 & 2019
Si bien el streaming no afecta directamente a la estructura de ingresos, ya ha revolucionado el consumo musical. Según un estudio de Statista realizado en 2023, la forma más popular de escuchar música en Japón es a través de una plataforma de streaming: el 58,6% de los encuestados utilizaba YouTube como principal fuente de descubrimiento y consumo musical. La popularidad del video bajo demanda también afecta a la importancia de los canales tradicionales. La radio en Japón siempre ha estado orientada hacia el formato de palabra hablada más que hacia la emisión musical, y así se refleja en los datos: según Guy Perryman, el bajo consumo de música a través de la radio se debe a la cultura japonesa, donde muchas personas utilizan el transporte público en lugar del automóvil, lo que reduce los típicos períodos de escucha radiofónica en hora punta. Por lo tanto, el contenido de video bajo demanda es probablemente el canal en el que los artistas internacionales que quieran triunfar en Japón deberían enfocarse.
Karaoke Kan de seis plantas en Japón
Otro fenómeno particular del mercado japonés es la popularidad del karaoke. Es el pasatiempo favorito en Japón y una industria enorme, que generó alrededor de $3.000 millones en 2023. Si bien los ingresos del karaoke no están incluidos en las cifras de la industria musical, las tarifas por derechos de ejecución generados por los bares de karaoke constituyen una parte sustancial del negocio editorial, lo que significa que un éxito de karaoke puede convertirse en una mina de oro para el artista. Sin embargo, dado que la mayoría de los japoneses no se sienten cómodos cantando en idiomas extranjeros, este camino permanece casi cerrado para los artistas internacionales.
¿Qué hace única a la industria musical de Japón?
Si bien las estadísticas mencionadas anteriormente permiten trazar un panorama general del mercado, para entender exactamente por qué la industria japonesa es diferente de las occidentales, profundizaremos ahora en los impulsores de la industria, explorando los patrones culturales únicos del mercado japonés.
La cultura fan en Japón
Japón es conocido por tener fans musicales muy apasionados. El fenómeno del compromiso de los fans está profundamente arraigado en la cultura colectivista pero altamente competitiva de Japón. El fan japonés a menudo se esfuerza por ser el mayor fan posible: sintiéndose mal por no conseguir la edición limitada del último sencillo de su ídolo favorito, esperando horas en fila para las sesiones de encuentro con el artista, pasando el viernes por la noche en el karaoke con los amigos del fan-club, y otorgando gran valor a su relación con el artista. No es raro, por ejemplo, que los artistas japoneses reciban donaciones económicas en su correo de fans, sin haberlas solicitado jamás.
Esta es otra razón más del limitado éxito de los servicios de streaming en Japón: su enfoque de "todo lo que puedas consumir" simplemente no encaja bien con los fans que quieren apoyar a artistas específicos. Lo mismo ocurre con el resto de la industria japonesa, orquestada por la cultura fan: desde los artículos de colección relacionados con los artistas hasta el imparable CD, todo parece responder a las necesidades y deseos de los fans.
El sistema idol
El segundo concepto fundamental de la industria es la visión japonesa de la música mainstream y el sistema idol. La gran mayoría de los artistas mainstream en Japón están firmados con compañías de management, como AKS y Amuse Inc. Estas compañías operan bajo relaciones estrictas de empleador-empleado, lo que significa que cuando el artista firma un contrato con la empresa, se convierte en un empleado regular, cediendo todo control sobre su figura pública. Esto otorga a los ejecutivos musicales un nivel de control sin precedentes sobre los artistas, pudiendo dictar cada una de sus decisiones, desde su apariencia hasta su vida amorosa. Aunque existen indicios crecientes de un giro hacia una mayor autonomía para los artistas, el modelo tradicional de control estricto persiste. Ese entorno único es la esencia del sistema idol.
El sistema idol está muy extendido por toda Asia Oriental, y no se puede hablar de la región sin mencionar Corea del Sur, el 6.º mercado musical más grande del mundo. A pesar de las tensiones políticas entre Japón y Corea, la difusión cultural ha hecho que los mercados sean muy similares. Sin embargo, hay una diferencia notable entre sus enfoques: mientras que los artistas japoneses se centran en el mercado doméstico, sus homólogos coreanos están abiertos a oportunidades globales. Y, naturalmente, Japón se convierte en la primera prioridad para los artistas coreanos: prácticamente todos los grandes artistas de K-pop graban dos versiones de sus canciones, una en coreano y otra en japonés, lo que les permite competir cara a cara con los artistas locales.
El sistema idol abre posibilidades únicas a la hora de optimizar el proceso de producción de estrellas. Algunas bandas idol son gestionadas por las compañías de management para crear un flujo continuo de nuevas caras, funcionando como aceleradoras que lanzan decenas de carreras exitosas. Uno de los grupos idol japoneses más populares, AKB48, tiene más de 100 ídolos a la vez; y mientras algunos de los miembros más exitosos del grupo van "graduándose" para comenzar sus carreras en solitario, se reclutan nuevos ídolos mediante numerosas audiciones por todo Japón.
El plantel completo de AKB48 (37.ª iteración), dividido por equipos.
La industria del CD
Otro aspecto del modelo de negocio de AKB48 era ilustrativo del mercado japonés. Hasta 2018, el grupo era tan grande que no todos sus miembros podían aparecer en la misma canción ni siquiera en el mismo álbum. Así, AKB48 organizaba una elección anual televisada a nivel nacional, que permitía a los fans decidir quiénes estarían en la primera línea del grupo. Sin embargo, había una trampa: el derecho a votar estaba vinculado al número de serie del último «sencillo electoral» del grupo, creando un incentivo lo suficientemente poderoso como para que algunos fans compraran cientos o incluso miles de CDs de AKB48 a la vez. No hace falta decir que, con el precio promedio de un CD en Japón rondando los $20, estas técnicas eran muy lucrativas.
Añadir valor a las ofertas de CD para incentivar múltiples compras del mismo contenido es una práctica muy extendida en Japón. La forma más habitual de potenciar el formato es vincular los números de serie de los CDs a la posibilidad de ganar una entrada para una sesión de encuentro con el artista. Sin embargo, algunos artistas optan por un enfoque más inventivo, como la banda femenina de K-pop TWICE, que incluyó una variedad de fotocards en sus paquetes de CD. Como a los propietarios de la colección completa se les prometió acceso a contenido exclusivo y entradas para sesiones de encuentro, algunos fans convirtieron el intercambio y la colección de tarjetas idol en un verdadero hobby. Pero los bonus no eran la única razón: al conectar con la cultura del coleccionismo, muy arraigada en Japón, TWICE añadió valor a la oferta de CD e involucró genuinamente a la comunidad de fans, todo al mismo tiempo.
TWICE "HOME 9ROUND" 9.º aniversario - Fotocard Oficial de Colección, 2024
El negocio del fan-club
Otra forma única de monetizar el compromiso de los fans está vinculada al «negocio del fan-club». Los fan-clubs son comunidades oficiales con sitios web dedicados repletos de contenido exclusivo. Como el acceso a los contenidos suele ser por suscripción, estos sitios pueden generar una cantidad considerable de dinero; pero, más importante aún, permiten a los fans encontrar personas afines y organizar su devoción, dedicando tanto tiempo como dinero a sus ídolos favoritos.
Para contextualizarlo, en 2018, el fan-club londinense de BTS organizó una campaña de marketing exterior completa para celebrar el 5.º aniversario de su banda favorita: numerosas vallas publicitarias con BTS se instalaron por todo Londres sin que el sello del grupo invirtiera un solo céntimo, convirtiendo al "UK ARMY" en parte del equipo de marketing del grupo idol. Los fan-clubs suelen convertirse en estas comunidades de micromecenazgo para los ídolos, una vez más, sin que estos lo hayan pedido jamás.
Valla publicitaria instalada por BTS UK ARMY UNITE, sur de Londres, Reino Unido, 2018
El concepto de fan-club es probablemente la técnica de negocio más extendida globalmente en la industria, ya que los ídolos están consiguiendo seguidores organizados en todo el mundo. Mientras tanto, algunos de los mayores artistas internacionales ya han notado el potencial de una comunidad de fans sólida, promoviendo una nueva forma de relación proactiva y comprometida entre artista y fan inspirada en los fandoms idol. Plataformas como Weverse, inicialmente popularizadas por grupos de K-pop como BTS, han sido adoptadas por artistas occidentales como Ariana Grande para potenciar el compromiso de los fans. Estos desarrollos sugieren que el «negocio del fan-club» está echando raíces cada vez más en los mercados occidentales.
Base de conocimiento sobre los actores locales
Con esto, nos gustaría concluir nuestro análisis del mercado compartiendo un último bloque de conocimiento. Si bien tienen posiciones sólidas en los mercados domésticos, la mayoría de las compañías musicales japonesas son prácticamente desconocidas fuera del país. Por ello, en esta sección final del artículo presentaremos algunos de los actores imprescindibles del mercado japonés (en orden alfabético).
Avex Entertainment Inc / Avex Marketing Inc
Es muy probable que no hayas oído hablar de Avex todavía; el Grupo Avex es la mayor empresa local en la industria del entretenimiento, con más de $865 millones en ventas y presencia en diversas áreas del entretenimiento. Avex sigue siendo principalmente una compañía musical: con más de 40 sellos locales bajo su paraguas, afiliación con los servicios de streaming AWA y Line Music, y una amplia red de acuerdos de edición y distribución, es una de las empresas más influyentes y poderosas del mercado.
Creativeman Productions
Responsable de introducir a Radiohead, Green Day y Beastie Boys en Japón, Creativeman Productions es uno de los actores más destacados del mercado de la promoción de espectáculos en vivo. Creativeman trabaja con artistas internacionales de diversa envergadura y organiza algunos de los festivales de primer nivel en todo Japón, como Sonic Mania, Summer Sonic y Greenroom Festival.
Hostess Entertainment
Si te interesa explorar las posibilidades del mercado japonés como artista extranjero, la empresa que definitivamente debes conocer es Hostess. Fundada en el año 2000 por el expatriado británico Andrew Lazonby, Hostess es uno de los actores líderes en el nicho internacional del 10% del mercado, buscando representar a artistas internacionales que tengan lo necesario para triunfar en Japón, dándoles mayor control sobre la parte de marketing en comparación con sus homólogos de las majors. Hostess representa actualmente a Beggars Group, Domino Records, V2 Records y PIAS en Japón, trabajando con Adele, Radiohead, Arctic Monkeys, Mogwai, Bon Iver, Nine Inch Nails, Superorganism y similares.
Victor Entertainment, Inc.
Fundada en 1972, Victor Entertainment opera como subsidiaria de JVCKenwood y ocupa el cuarto puesto en la industria discográfica japonesa, superada únicamente por Universal Music, Avex Group y Sony Music Entertainment Japan. Con más de 20 sellos locales y más de 400 empleados fijos, Victor Entertainment puede considerarse un «major local» a la altura de Avex Group, y es sin duda un actor notable en el mercado.
RecoChoku
RecoChoku es el principal proveedor de música digital en Japón. Entre sus accionistas se encuentran todos los grandes sellos (tanto globales como locales), así como NTT DoCoMo, el principal operador de telefonía móvil de Japón, que también ofrece D-Hits, el principal servicio de streaming local en Japón en este momento. Si tienes curiosidad por saber más sobre RecoChoku y el mercado japonés en general, consulta nuestra entrevista con Goshi Manabe, representante internacional y asesor de RecoChoku.
SMASH
A la altura de Creativeman, SMASH es otro promotor local de primer nivel en el mercado japonés. Responsable de organizar el Fuji Rock Festival, que atrae a más de 100.000 asistentes, SMASH trabaja tanto con artistas locales como con grandes nombres internacionales, desde Kendrick Lamar y Post Malone hasta Aphex Twin y Björk.
Tower Records Japan Inc.
Tower Records Japan fue creada en los años 80 como subsidiaria de la legendaria cadena internacional de retail del mismo nombre, pero pasó por una compra por parte de la dirección y se convirtió en una entidad independiente en 2002, apenas cuatro años antes de la quiebra de su empresa matriz. Hoy es la mayor cadena de tiendas de retail en Japón, con más de 72 tiendas repartidas por todo el país, una plataforma de distribución digital de descarga permanente y más de 550 empleados a tiempo completo. Dado que el CD sigue siendo una fuerza dominante en el mercado japonés, el marketing en el punto de venta sigue siendo una forma muy eficaz de promocionar música, y una asociación con cadenas de retail como Tower Records puede resultar extraordinariamente fructífera.
Las empresas mencionadas anteriormente, sin embargo, representan solo una fracción de la industria japonesa. Para obtener una visión más profunda de los actores locales, explora la siguiente lista:
Otras empresas locales
1. Sellos discográficos
- Being
- King Records
- Nippon Columbia Co. Ltd.
- Pony Canyon
- Teichiku Entertainment
- Toy's Factory
- Yamaha Music Communications
2. Cadenas de tiendas de retail
3. Edición musical
- Fujipacific Music Inc.
- Nichion, Inc.
- NTV Publishing
- Shinko Music Entertainment Co. Ltd.
- TV Asahi Music Co. Ltd.
