Focus marché musical : Streaming et industrie musicale enregistrée en Chine (Partie 1/2)

L'industrie musicale en Chine est un secteur dynamique en plein développement. En l'espace de deux ans seulement, la Chine est passée de la 12e à la 7e place dans le classement mondial IFPI des marchés de musique enregistrée — une croissance aussi explosive, vous ne la trouverez nulle part ailleurs dans le monde. Mais quels sont les moteurs de ce développement rapide ? La tendance va-t-elle se maintenir ?

La Chine est l'un des pays les plus en vogue dans l'industrie musicale en ce moment, les professionnels du secteur à travers le globe reconnaissant le vaste potentiel de ce marché. Cependant, si vous le comparez aux marchés occidentaux traditionnels, vous trouverez plus de différences que de similitudes. L'industrie musicale en Chine a dû faire face à des défis uniques — et a développé des solutions tout aussi uniques.

C'est pourquoi nous avons décidé de plonger en profondeur dans le sujet pour vous dire tout ce que vous devez savoir sur le business de la musique en Chine. Cet article constitue le premier volet de notre analyse, dans lequel nous allons explorer la structure générale du marché ainsi que l'industrie de la musique enregistrée. Vous trouverez le second volet consacré au spectacle vivant et aux artistes internationaux en Chine.

Sans plus attendre, entrons dans le vif du sujet. Conformément à la tradition de nos articles Focus marchés musicaux, nous commencerons par quelques statistiques clés couvrant les trois grands piliers de l'industrie musicale locale : le spectacle vivant, la musique enregistrée et l'édition musicale.

Structure de l'industrie musicale chinoise et statistiques clés

Le marché musical chinois est le marché qui connaît la croissance la plus rapide au monde, du moins en termes de ventes de musique enregistrée. Porté par l'essor des plateformes de streaming locales — notamment l'écosystème d'applications de Tencent regroupant KuGou, KuWo et QQ Music — le marché chinois de la musique enregistrée a triplé ses revenus ces dernières années. Il reste cependant encore beaucoup de chemin à parcourir : nous estimons le total des revenus de l'industrie musicale chinoise à environ 5 % de l'ensemble du marché musical américain.

Même si la croissance sans précédent de ces dernières années se maintient, il faudra plus de 8 ans à l'industrie de la musique enregistrée chinoise pour atteindre le niveau actuel du marché américain. Sans aucun doute, la Chine s'est imposée sur la carte musicale internationale ces deux dernières années, mais la puissance de ce marché ne réside pas dans sa valeur actuelle — c'est l'énorme potentiel qu'il recèle.

Mais n'allons pas trop vite. Voici où en est le marché chinois aujourd'hui :

1. Spectacle vivant

• Les concerts ont généré 747 millions de dollars en 2017, en hausse de 13 % par rapport à l'année précédente
• Le nombre de représentations a atteint 15 500, attirant 13,4 millions de spectateurs, avec une augmentation en glissement annuel de 30 % et 14 % respectivement
• En 2017, les concerts solo d'artistes internationaux ont représenté 11,8 % du total des revenus du spectacle vivant (hors festivals)

2. Industrie de la musique enregistrée

• Selon les données IFPI, les ventes de musique enregistrée ont généré 292,3 millions de dollars en 2017, en hausse de 35,3 % depuis 2016
• Environ 70 % des revenus de la musique enregistrée, soit 205 millions de dollars, ont été générés par le streaming, tandis que les ventes physiques ne représentaient que 7 %
• En 2017, le nombre d'utilisateurs des DSP a atteint 523 millions, avec un taux d'abonnement moyen d'environ 4 %

3. Édition musicale en Chine :

• L'édition musicale a généré 65 millions de dollars (Source 1, Source 2) en 2017, répartis à parts égales entre les deux organismes de gestion du droit d'auteur : MCSC, le seul CMO chinois, et CAVCA, l'organisme de gestion des droits du karaoké appartenant à l'État
• Le respect des droits d'auteur reste problématique : selon certaines sources, la MCSC collecte des redevances auprès de moins de 5 % des diffuseurs en Chine

En additionnant les revenus des 3 sous-secteurs principaux, nous estimons le total des revenus de l'industrie musicale chinoise à 1,1 milliard de dollars.

L'industrie de la musique enregistrée en Chine

Parmi tous les sous-secteurs, l'industrie du disque est de loin la partie du marché qui connaît la croissance la plus rapide. Les revenus de gros ont triplé en seulement trois ans, passant de moins de 100 millions en 2014 à 292,3 millions en 2017. Cela correspond à un TCAC de 44,2 % — une telle croissance n'existe nulle part ailleurs dans le monde. Dans le même temps, les revenus bruts restent très faibles : la valeur au détail du marché chinois représente environ 3,3 % de l'industrie du disque américaine, dont les ventes atteignent 8,7 milliards de dollars. Bien entendu, une telle comparaison n'est pas vraiment équitable : les États-Unis sont le plus grand marché musical au monde, à l'avant-garde du développement de l'industrie. Pourtant, les deux marchés ont plus en commun qu'on ne le pense.

Comme nous l'avons mentionné dans notre analyse du marché musical américain, environ 75 % de tous les revenus de la musique enregistrée aux États-Unis sont générés par le streaming, et la Chine s'en approche avec ses 70 %. Cependant, quand il s'agit de monétiser réellement les écoutes en streaming, les services locaux sont en retrait par rapport à leurs homologues occidentaux. En ce sens, le marché musical en Chine est à la fois mature et sous-développé : oui, la musique numérique domine le paysage de la consommation en Chine — et ce depuis plus d'une décennie — mais l'industrie a encore beaucoup de chemin à parcourir avant de générer de l'argent. Le revenu de musique enregistrée par habitant en Chine est de seulement 0,21 dollar, soit environ 100 fois moins que dans les marchés développés comme le Royaume-Uni et les États-Unis. Même si le TCAC actuel se maintient, le marché chinois ne rattrapera les 8,7 milliards de dollars du marché américain qu'à l'horizon 2027.

Dans le même temps, un débat est en cours sur la question de savoir si le taux de croissance actuel se maintiendra à l'avenir. En un sens, l'industrie de la musique numérique en Chine est née il y a seulement quatre ans, et une part significative de la croissance que nous observons aujourd'hui est due à la transition depuis les modèles de distribution précédents. Il est donc difficile de prédire comment le marché évoluera à terme, une fois que les services de streaming seront adoptés de manière généralisée. Mais avant d'en arriver là, nous devons comprendre l'environnement dans lequel le streaming musical s'est développé en Chine. Pour cela, examinons rapidement le paysage du web chinois en général.

Les services numériques qui influencent l'industrie musicale chinoise

La Chine est le pays au monde qui compte le plus grand nombre d'internautes. Plus de 800 millions d'utilisateurs d'internet en Chine, et cette audience massive reste inaccessible à la plupart des acteurs mondiaux. Des services comme Google et Facebook sont bloqués sur le web chinois et ne peuvent être consultés sans recourir à un VPN. La Chine est le seul pays au monde à avoir appliqué des politiques protectionnistes au marché numérique local, du moins à un degré aussi extrême. La Grande Muraille numérique a créé une sorte de microcosme numérique, et il faut reconnaître au gouvernement chinois que, en l'absence de concurrence mondiale, les équivalents locaux des produits occidentaux ont prospéré.

Baidu a remplacé Google, QQ a pris la place de Facebook, Alibaba est devenu l'Amazon du pays, TikTok est préféré à Instagram, etc. — et les entreprises derrière ces services sont aujourd'hui des géants technologiques de dimension mondiale. Cependant, il serait réducteur de dire que WeChat est « le WhatsApp de la Chine ». Car si ces services ont emprunté les concepts de base des services occidentaux, leur approche du développement du produit est très différente. WeChat en est l'exemple parfait : lancé en 2011 comme une simple application de messagerie texte, il est devenu en 2018 une super-application que l'on ne trouve nulle part ailleurs dans le monde. Aujourd'hui, vous pouvez payer vos courses, faire du shopping en ligne, jouer, discuter avec des amis, commander à manger et transférer de l'argent sans jamais quitter l'application — et ce n'est qu'une infime partie de ses fonctionnalités quasi illimitées.

Mais ne nous éloignons pas trop du sujet. Le point essentiel est que le paysage numérique chinois s'est forgé sous l'influence de deux facteurs principaux : l'absence d'acteurs mondiaux et un contexte local qui a façonné la philosophie des produits. Il en va de même pour les services de streaming musical du pays. Il n'y a pas de Spotify ni de Deezer en Chine continentale (Apple Music est disponible depuis 2015, avec un succès quasi nul) — le marché est plutôt partagé entre KuGou, QQ Music, KuWo, NetEase Cloud Music et leurs semblables. Ces services ne doivent cependant pas être considérés comme de simples copies des applications de streaming occidentales. En réalité, les acteurs historiques comme KuGou et KuWo (lancés respectivement en 2003 et 2005) existaient bien avant que Spotify ne voie le jour. Mais il y a un détail : de leur lancement jusqu'à environ 2015, ils étaient ce que l'industrie mondiale qualifierait de sites pirates illégaux.

Le piratage musical en Chine

Jusqu'en 1990, la législation sur le droit d'auteur n'existait tout simplement pas en Chine, car elle était jugée inutile dans un État communiste. Tout au long des années 1990, dans le cadre de la réforme économique chinoise, la loi sur le droit d'auteur a été progressivement élaborée, et en 2001, elle incluait même le droit d'empêcher les utilisateurs de réseaux P2P de partager des contenus protégés. Cependant, si la loi sur le droit d'auteur était pleinement établie en 2001, les structures gouvernementales n'avaient guère envie de la faire respecter (du moins en ce qui concerne les droits musicaux). En conséquence, tout au long des années 2000, les services pirates circulaient librement sur le web chinois.

Même Baidu, le Google de la Chine, disposait d'une fonction de recherche MP3 très populaire qui agrégait des centaines de sites pirates. Baidu a été poursuivi en justice à plusieurs reprises par les ayants droit mondiaux, mais ces tentatives ont été largement inefficaces. Baidu a été déclaré innocent la plupart du temps, invoquant la défense King Kong, ou reconnu coupable — et condamné à des amendes dérisoires de 60 000 RMB, soit environ 8 800 dollars (répartis entre les trois majors, soit environ 3 000 dollars chacun). Le manque d'application du droit d'auteur a donné des résultats prévisibles — en 2011, 99 % de tous les téléchargements de musique en Chine étaient illégaux.

En 2011, les choses ont commencé à changer. Baidu a conclu un accord avec toutes les majors : le géant technologique a licencié un catalogue de 500 000 titres et accepté de supprimer sa fonction de recherche MP3, la remplaçant par le premier service de streaming semi-légal du pays, Ting, désormais connu sous le nom de Baidu Music (qui n'a guère connu de succès). Mais le véritable tournant est survenu quatre ans plus tard, lorsque le gouvernement chinois a décidé d'intervenir pour faire respecter les droits d'auteur. Cette opération, baptisée « opération Sword Net », a permis de retirer plus de 2 millions de titres non licenciés des plateformes numériques en l'espace d'une semaine. Depuis lors, le gouvernement surveille de près le piratage musical, et en seulement sept ans, la Chine est passée du marché le plus touché par le piratage au monde à une situation où 96 % des consommateurs écoutent de la musique licenciée.

Ainsi, d'une certaine façon, la musique numérique légale n'est née qu'il y a quatre ans — ce qui explique les faibles revenus de l'industrie du disque observés aujourd'hui. Les services illégaux ont habitué les consommateurs aux services numériques, mais ont également entretenu un environnement de gratuité de la musique — le grand public n'est tout simplement pas habitué à payer pour la musique. En conséquence, les plateformes de streaming chinoises peinent à monétiser le modèle freemium. Les utilisateurs ont tendance à rester sur les versions financées par la publicité, si bien que les taux de conversion restent extrêmement faibles sur toutes les plateformes, à seulement 4 %. Les services de streaming locaux interprètent ces faibles taux d'abonnement comme un signe du potentiel du marché. Cependant, si l'on examine les données, la croissance actuelle du marché est portée par l'afflux de nouveaux utilisateurs, tandis que le taux d'abonnement de 4 % reste stable depuis 2015. La question de savoir si les DSP chinois parviendront à changer les habitudes des utilisateurs et à atteindre les 46 % de Spotify reste donc ouverte. Une chose est sûre cependant : même si cela finit par fonctionner, convaincre les consommateurs chinois de passer aux abonnements premium sera un travail de longue haleine.

Paradoxalement, Tencent Music Entertainment (TME), le plus grand acteur du marché local du streaming (et filiale du géant technologique chinois Tencent, la société à l'origine de QQ et WeChat) est déjà rentable — ce que Spotify n'a réalisé qu'à sa 10e année d'existence. Mais comment monétiser la consommation musicale dans un pays où la musique est réputée être gratuite ? Tencent emprunte une voie détournée pour accéder au portefeuille de ses utilisateurs.

Tencent Music Entertainment et le marché du divertissement pan-musical

TME est née en 2016 de la fusion entre QQ Music, le propre service de streaming de Tencent, et China Music Corporation, qui exploitait KuGou et KuWo, les deux plus grands DSP historiques. Au moment de la fusion en juillet 2016, la nouvelle TME détenait 56 % du marché du streaming, et d'ici 2018, cette part avait grimpé à plus de 75 %, les trois applications de l'écosystème TME (toutes maintenues en tant que services distincts) ayant atteint une audience totale de plus de 600 millions d'utilisateurs actifs mensuels, selon le prospectus de la société. Cependant, le secret du succès commercial de Tencent ne réside pas dans son activité de streaming — en fait, seulement 29,6 % des revenus de TME au premier semestre 2018 provenaient de son activité de musique en ligne. Le reste était généré par les « services de divertissement social centrés sur la musique » (MSE services).

Pour comprendre ce que cela signifie, nous devons examiner de plus près la partie du portefeuille de TME qui sort du cadre du streaming musical classique. En plus des services de musique en ligne mentionnés précédemment, Tencent Music exploite également des services de live streaming centrés sur la musique — KuGou Live et KuWo Live — ainsi qu'une communauté sociale de karaoké en ligne, WeSing. Les services de live streaming sont assez explicites : KuGou et KuWo Live permettent aux artistes de diffuser leurs performances en direct (imaginez Twitch.tv, réservé exclusivement au contenu musical). WeSing, quant à lui, est une application de karaoké social, exploitant la popularité du KTV en Chine (où le karaoké est une industrie de 13 milliards de dollars), permettant à ses utilisateurs de partager leurs reprises avec leurs amis et abonnés.

Une façon de comprendre cette constellation d'applications est de la voir comme un écosystème. Les services de streaming en constituent l'épine dorsale, attirant de nouveaux utilisateurs, tandis que les « services annexes » de live streaming et de karaoké servent à monétiser ce trafic. Cette logique est souvent appliquée dans le monde des jeux gratuits comme Fortnite (Tencent détient d'ailleurs 40 % du développeur de Fortnite, EPIC Games, depuis 2012). Le jeu gratuit est un aimant à trafic, et ce trafic est monétisé par des micro-transactions : objets cosmétiques in-game, etc. L'écosystème de TME fonctionne sur le même principe — mais son approche des micro-transactions est profondément ancrée dans la culture chinoise elle-même.

Le fondement de l'industrie du live streaming en Chine est la tradition de la Enveloppe rouge — offrir de l'argent aux artistes en signe d'appréciation. Si aux États-Unis la plupart des revenus de Twitch proviennent des publicités et des abonnements, le marché chinois du live streaming repose entièrement sur les cadeaux virtuels et les dons aux streamers. Cette approche semble donner d'excellents résultats, le live streaming en Chine connaissant un TCAC de plus de 100 % de 2012 à 2017.

Les services MSE de Tencent Music sont construits sur cette même base de dons de cadeaux virtuels. L'utilisateur est attiré dans l'écosystème de TME par le streaming musical gratuit — mais l'argent réel est gagné grâce aux cadeaux virtuels envoyés aux artistes. Pour illustrer cela, au T2 2018, TME gagnait 1,27 dollar par mois pour chacun des 23,3 millions d'utilisateurs payants de ses services de musique en ligne. Sur la même période, un utilisateur payant moyen de WeSing ou KuWo/KuGou Live dépensait 13 fois plus en diamants virtuels s'envolant sur le fil en direct, les 9,5 millions d'utilisateurs payants des services MSE générant un ARPU mensuel de 16,37 dollars.

La dimension des services de divertissement social centrés sur la musique

Il n'y a pas si longtemps, Coachella et YouTube ont fait la une des journaux : le premier week-end du festival américain avait battu des records en générant 82,9 millions de vues en direct sur la plateforme en deux jours. Et si je vous disais que les performances de Childish Gambino, BLACKPINK, Billie Eilish et d'autres encore, toutes réunies, n'égalent pas un seul concert des TFBOYS célébrant le quatrième anniversaire du boys-band chinois ? Cette performance, diffusée en live sur toutes les applications de l'écosystème Tencent, a rassemblé, selon Tencent, un total de 118 millions de vues en direct, avec un pic de 7,66 millions de spectateurs simultanés, et plus de 340 millions de cadeaux virtuels envoyés pendant le stream. Les cadeaux sont tarifés dans une plage allant de 0,05 à plus de 1 000 RMB, et même en supposant que le coût moyen d'un don soit de 0,5 RMB (0,073 dollar), cela représenterait tout de même environ 25 millions de dollars partagés entre TME et TFBOYS — soit à peu près ce qu'Ed Sheeran a réalisé en recettes brutes de billetterie lors de 4 nuits au stade de Wembley l'année dernière.

La question la plus intéressante ici est peut-être de savoir comment qualifier ces revenus du point de vue de l'artiste. D'un côté, l'ensemble du système est propulsé par le streaming comme principale source de trafic, si bien que l'industrie du disque joue encore un rôle central dans la chaîne de valeur. De l'autre, le contenu qui déclenche réellement les dons et les cadeaux est une performance en direct — bien éloignée, toutefois, de la conception occidentale de la façon dont l'industrie du concert génère ses revenus.

La réponse n'est peut-être ni l'un ni l'autre. Les services MSE occupent l'espace entre l'industrie du spectacle vivant et celle de la musique enregistrée, sans se concentrer ni sur l'enregistrement principal ni sur l'expérience du concert. Ce en quoi excelle le « Streaming » de TME, c'est la monétisation du fandom, et en ce sens, les services MSE sont l'analogue numérique des modèles économiques japonais basés sur le CD, qui reposent sur les mêmes principes de transformation de l'engagement des fans en argent sonnant et trébuchant. En réalité, les deux pays, malgré leurs tensions politiques, ont beaucoup en commun. Tout comme au Japon, la culture du fandom et le système des idoles dominent la musique populaire chinoise. Tout comme au Japon, on trouve des histoires de fans passionnés qui achètent de grandes espaces publicitaires, ici ou à l'étranger pour célébrer leurs idoles. Le modèle économique des AKB48 japonaises, que nous avons exploré en détail dans notre Focus marché : Japon, a connu un énorme succès en Chine, engendrant 3 super-groupes d'idoles : SNH48, BEJ48 et GNZ48, basés respectivement à Shanghai, Pékin et Guangzhou. Même si l'approche pour transformer l'attention des fans en argent diffère, les moteurs culturels fondamentaux restent les mêmes.

Bien entendu, tous les artistes du marché ne peuvent pas réussir dans le modèle de monétisation de TME. Le concert des TFBOYS est un cas extrême du système TME en action, inaccessible pour les artistes de milieu de marché. Les TFBOYS sont l'un des groupes les plus en vue de Chine en ce moment — le membre Wang Junkai, par exemple, détient le record Guinness du post le plus partagé sur Weibo (l'équivalent chinois de Twitter) avec plus de 43 millions de « retweets ». Les revenus d'un artiste de taille moyenne seraient bien loin des 25 millions de dollars. De plus, si vous jetez un coup d'œil rapide au contenu diffusé sur KuGou Live, vous ne trouverez pas grand-chose en termes de performances live au sens occidental. Vous tomberez plutôt sur quelque chose ressemblant à des talk-shows musicaux : des animateurs toujours souriants, des bruitages de rires et des publics qui applaudissent sur commande. En réalité, si Tencent utilise les services MSE comme principal moyen de monétiser son empire du streaming, les artistes qui peuvent s'y engager sont soit des artistes de premier plan comme les TFBOYS, soit des pop-idoles en herbe qui cherchent à développer leur audience. Dans le même temps, si l'on considère l'industrie du spectacle vivant « physique », la musique pop ne représente que 11 % des représentations en Chine — ce sont donc environ 90 % des artistes qui sont laissés sur le bas-côté des services de live streaming de TME.
Le reste de l'industrie peut toujours gagner de l'argent grâce au streaming classique, non ? Eh bien, si l'on retire les MSE de l'équation, l'industrie de la musique enregistrée n'en est pas encore là. Gagner vraiment de l'argent grâce au streaming est difficile — voire impossible — pour la plupart des artistes du marché. Le paiement par stream de TME, par exemple, n'est que de 0,001 RMB, soit 0,00015 dollar, ce qui représente environ 3,4 % de ce que Spotify verse aux artistes. Certes, TME compte près de six fois plus d'utilisateurs que Spotify, ce qui compense un peu — mais cela représente tout de même seulement 150 dollars pour un million de streams.

Les alternatives à Tencent Music

Lorsque la musique enregistrée ne génère pas assez d'argent pour les artistes, la réponse est universelle partout dans le monde : traiter le master comme un outil promotionnel et se concentrer sur d'autres sources de revenus. Cette philosophie est devenue la base du positionnement du premier challenger de Tencent sur le marché du streaming — NetEase Cloud Music.

Vous souvenez-vous qu'Apple Music disposait d'un canal de communication directe artiste-fan intégré avec Connect et que Spotify avait joué avec la messagerie in-app ? La musique est un phénomène social, et l'idée d'intégrer des fonctionnalités de réseaux sociaux aux plateformes de streaming flottait depuis longtemps dans le secteur, sans qu'aucune entreprise occidentale n'y ait réellement réussi. NetEase, en revanche, fait des fonctionnalités sociales le cœur de son offre de streaming — au point qu'il est difficile de dire s'il s'agit d'un service de streaming ou d'un réseau social centré sur la musique.

On trouve sur NetEase Cloud Music tout, des commentaires et des likes aux critiques musicales générées par les utilisateurs et au microblogging façon Twitter intégré à l'application. Ces fonctionnalités de réseaux sociaux créent une vraie valeur pour les artistes en développement en Chine : NetEase est une plateforme sur laquelle on peut construire une audience et se connecter directement avec ses fans. Il y a une raison pour laquelle les réseaux sociaux sont au cœur du développement de la carrière artistique, et en intégrant un réseau social à sa plateforme de streaming, NetEase a créé quelque chose qui ressemble à un hub pour les artistes locaux et internationaux cherchant à percer en Chine.
Cette focalisation sur la scène musicale alternative a permis à NetEase de se tailler une niche sur le marché (si l'on peut appeler niche une base de 116 millions d'utilisateurs actifs mensuels), en ciblant une démographie plus jeune et urbaine (les 15-35 ans vivant dans les villes de premier et deuxième rang constituent l'audience principale de la plateforme). D'un côté, NetEase accueille des artistes en développement qui cherchent une audience ; de l'autre, une base d'utilisateurs passionnés aux habitudes de consommation intensive. En réunissant ces deux publics, NCM est devenu un incontournable pour l'industrie musicale non-pop en Chine. Par exemple, NetEase aurait joué un rôle significatif dans le développement de l'EDM en Chine, ouvrant le marché à certains des plus grands noms de la musique dance, et signant même des accords directs avec certains des artistes internationaux de premier plan du genre. Concernant les artistes internationaux, la société affirme fièrement que plus de 30 % de toutes les activités sur la plateforme — streams, commentaires, avis et tout le reste — sont liées à des artistes étrangers. Cela peut sembler peu, mais jusqu'à ce que vous considériez la part des artistes internationaux sur l'ensemble du marché : dans l'industrie du spectacle vivant, par exemple, seulement 11,4 % des revenus en 2017 provenaient d'artistes internationaux.

Sur le plan du modèle financier, NetEase se rapproche davantage de Spotify, s'appuyant sur une monétisation directe via des abonnements payants, des ventes d'albums numériques, la publicité, etc. Mais tout comme Spotify, l'entreprise peine à atteindre la rentabilité avec le modèle de streaming conventionnel : au T4 2018, NetEase a affiché une marge brute de -5,2 % sur son segment de services musicaux. Dans le même temps, étant donné le positionnement du service, NCM ne peut pas vraiment emprunter le même raccourci vers la rentabilité que TME. Comme le font remarquer des observateurs du secteur :
« Il est difficile d'imaginer des musiciens indépendants influents sur NetEase Cloud Music se lancer dans le live streaming, qui est embarrassant et peut ne pas générer d'audience. Se lancer dans le live streaming signifie que NetEase Cloud Music a épuisé toutes ses options. »

L'avenir de l'industrie de la musique enregistrée en Chine

Ainsi, le marché du streaming en Chine est marqué par une opposition claire entre le streaming « mainstream » de Tencent, qui s'appuie sur des produits dérivés pour monétiser le streaming musical gratuit, et un NetEase Cloud Music plus occidentalisé, qui, sans générer d'argent directement pour les artistes, offre aux musiciens une énorme plateforme promotionnelle — surtout pour les genres alternatifs et les artistes internationaux. L'avenir du streaming reste incertain, la question principale demeurant ouverte : Tencent, NetEase et leurs semblables parviendront-ils à convertir leurs utilisateurs de musique gratuite en abonnés payants ?
Cependant, si il y a quelques années encore, le principal mot pour décrire la musique enregistrée chinoise était « potentiel inexploité », en 2019, il serait plutôt « potentiel partiellement exploité ». La Chine gravit régulièrement le classement des revenus IFPI, atteignant la 7e place en 2018 ; le rapport financier du T1 2019, récemment publié par TME, montre quelques évolutions concernant les abonnements premium, avec un taux de conversion qui monte à 4,3 %. Tout récemment, on a appris que la Chine a dépassé les États-Unis en termes de ventes d'enceintes connectées — et comme nous le savons, la consommation via enceintes connectées tend à stimuler les ventes d'abonnements streaming premium. En bref, l'industrie de la musique enregistrée chinoise commence à mûrir, mais elle n'a pas encore atteint l'échelle permettant aux artistes de classe moyenne de compter sur les ventes de musique pour payer leurs factures.

Ainsi, alors que la pénétration du streaming gratuit a fait de l'industrie de la musique enregistrée le principal point de contact avec le consommateur, les artistes doivent s'appuyer sur d'autres sources de revenus pour réellement gagner leur vie. Mais comment monétiser sa musique sur un marché où les consommateurs n'ont pas l'habitude de la payer ? Quel est le paysage de l'industrie du spectacle vivant, et quels sont les pièges à éviter pour planifier une tournée en Chine ? Découvrez-le dans la deuxième partie de notre analyse, dans laquelle nous plongeons dans l'industrie du spectacle vivant en plein essor du pays et les opportunités du marché des concerts chinois.

Accédez à l'analyse de l'industrie du spectacle vivant chinois

P.S. : Si vous êtes curieux des opportunités du marché musical chinois, consultez cette liste d'entreprises musicales locales chinoises — des promoteurs de festivals et agents de booking aux labels discographiques et médias musicaux en ligne. Nous avons dressé cette liste spécifiquement pour la communauté musicale internationale qui s'intéresse au marché chinois, en nous appuyant sur nos recherches ainsi que sur les avis d'observateurs du secteur.