L'industrie musicale a toujours été guidée par les nouvelles technologies. Pensez à la façon dont le Sony Walkman, lancé en 1979, a influencé notre manière d'écouter la musique aujourd'hui. Le Walkman a suscité de nombreuses critiques, car les journalistes étaient sceptiques quant à l'idée d'écouter de la musique avec des écouteurs — il y a 40 ans, la musique était considérée avant tout comme une expérience partagée (c'est d'ailleurs pourquoi Sony avait inclus 2 prises jack dans ses premiers Walkmans). Peu de critiques auraient pu imaginer que le Walkman s'écoulerait à 385 millions d'exemplaires au cours des 30 années suivantes et deviendrait l'emblème d'un nouveau mode de consommation musicale personnalisée.
Publicité Sony Walkman « There's a revolution in the streets », 1980
Au fil des années, les avancées technologiques ont continué de transformer l'expérience d'écoute — le Walkman n'est qu'un exemple parmi d'autres des nouvelles technologies ayant entraîné des bouleversements majeurs dans l'industrie musicale. D'autres exemples abondent : de l'invention de la radio dans les années 1920 et des premiers lecteurs CD dans les années 1980 à l'essor du streaming à la fin des années 2000. Plutôt que de retracer l'histoire du marché, posons-nous la question : comment l'expérience d'écoute va-t-elle évoluer à l'avenir ? Aujourd'hui, la réponse principale à cette question réside dans la pénétration croissante des enceintes connectées, qui annoncent l'ère de l'expérience d'écoute médiée par la voix.
Le marché des enceintes connectées
Le développement du marché des enceintes connectées est l'un des sujets les plus brûlants parmi les professionnels de la musique aujourd'hui. Il semble désormais universellement admis que la consommation médiée par la voix sera la « prochaine grande révolution » pour l'industrie.
Dans leur essence, les enceintes connectées offrent une nouvelle interface d'interaction avec l'environnement numérique, en contournant entièrement la couche d'interface utilisateur. Il est cependant évident que les enceintes connectées en sont encore aux premiers stades de leur cycle de vie. La technologie sous-jacente peut offrir des milliards d'applications à l'avenir, et si le marché continue de se développer au rythme actuel, cela ne tardera pas. Les projections actuelles estiment que les enceintes connectées atteindront 66,3 millions de foyers, soit 167,7 millions de personnes aux États-Unis d'ici 2022 — rejoignant la base d'utilisateurs de streaming projetée pour la même année.
*Portée projetée des enceintes connectées vs. base d'utilisateurs de streaming projetée aux États-Unis, 2016-2022, millions de personnes
Source : US Census, Statista DMO,* Forrester Smart Home Devices Forecast
Une nouvelle expérience d'écoute.
Mais quels défis et opportunités les enceintes connectées vont-elles créer pour le business de la musique ? Il ne sera pas surprenant d'apprendre que l'usage principal de l'enceinte connectée est la consommation musicale — 90 % de tous les utilisateurs déclarent écouter de la musique avec leur enceinte. Les études ont déjà montré que 73 % des utilisateurs estiment que les enceintes connectées ont changé leur façon de vivre la musique, notant une augmentation à la fois en termes de volume et de durée moyenne des sessions (les données sur la consommation musicale via enceintes connectées proviennent de AudienceNet).
Cependant, l'essence de cette expérience d'écoute n'a pas encore été étudiée en détail. Actuellement, 54% des utilisateurs de streaming déclarent que les playlists remplacent les albums comme format de consommation principal — les playlists sont devenues l'un des principaux centres d'intérêt pour l'industrie, tant comme canal de promotion que de consommation. Comment la consommation médiée par la voix s'intègre-t-elle dans ce paysage ? 43 % des utilisateurs écoutent davantage de playlists avec leurs enceintes connectées, mais cela ne fait que refléter un développement quantitatif de la tendance existante. Bien plus intrigantes sont les perspectives de transition qualitative.
L'enceinte connectée peut potentiellement créer un mode de consommation fondamentalement nouveau. Bien qu'il n'existe pas de données concrètes pour l'étayer, on suppose que la consommation via enceinte connectée va de pair avec un type d'écoute plus désengagé, en arrière-plan. Cet effet à lui seul a déjà soulevé des inquiétudes dans l'industrie — mais il pourrait en réalité n'être qu'un premier signe de transition de la consommation musicale curatée par playlists vers un environnement musical personnalisé.
Imaginez un paysage sonore (une combinaison de sons conçue pour former un environnement, plutôt qu'une pièce musicale), intégré de façon transparente à l'espace de vie, s'adaptant à l'activité et au contexte du moment. Cela peut sembler sorti d'un roman de science-fiction, mais en réalité, les géants de la technologie commencent déjà à construire leur bande-son situationnelle pour votre vie. Fin 2018, Amazon a investi dans Endel, une startup qui a récemment fait la une avec son contrat Warner pour 20 albums. L'algorithme d'Endel est conçu pour créer des paysages sonores adaptatifs basés sur des données comme l'heure, la météo, le rythme cardiaque, la localisation, etc.
De l'autre côté du spectre, Weave, créé par le co-fondateur de Google Maps, cherche à créer des versions adaptatives d'enregistrements existants qui s'ajusteront à l'environnement du moment. La musique situationnelle n'en est encore qu'à ses débuts, mais elle pourrait avoir un impact considérable sur l'industrie dans les prochaines années.
Cependant, ne vous précipitez pas à enterrer l'artiste. Malgré tous les titres accrocheurs, les playlists n'ont pas tué l'album. Il reste un format clé pour les fans qui veulent se concentrer sur un artiste, même si la consommation basée sur les playlists peut rendre plus difficile pour les artistes de se démarquer et de raconter leur histoire. Il en va de même pour les perspectives de la musique situationnelle. Si le consommateur de demain écoute de la musique générée par algorithme en arrière-plan, cela ne signifie pas qu'il ne sera pas enthousiaste à l'idée du nouvel album de son artiste favori.
Bien que les nouvelles technologies modifieront le paysage, les modes de consommation musicale sont susceptibles de se développer en parallèle. La même enceinte connectée qui favorise les playlists améliore également la découverte musicale — selon AudienceNet, 40 % des répondants trouvent davantage de nouvelle musique grâce à leur enceinte, en écoutant un répertoire plus large de titres et d'artistes.
En somme, l'effet global de l'écoute assistée par la voix reste encore à définir. Cependant, nous verrons certainement les enceintes connectées gagner en popularité partout dans le monde, et les professionnels de la musique devront s'y adapter. L'environnement numérique continuera d'évoluer, apportant de nouveaux défis mais aussi de nouvelles opportunités — mais c'est à la communauté musicale de façonner l'avenir de la musique.