音楽市場フォーカス：中国のストリーミングとレコーディングビジネス（前編）

中国の音楽ビジネスは急速に発展する活気ある業界です。わずか2年で、中国はIFPIグローバルレコーディング市場ランキングで12位から7位へと躍進しました——このような爆発的な成長は世界の他の市場では見られません。しかし、この急速な発展を支える原動力は何でしょうか？このトレンドは今後も持続するのでしょうか？

現在、中国は業界で最も注目される国の一つであり、世界中の音楽プロフェッショナルがこの市場の巨大な可能性を認識しています。しかし、従来の西洋市場と比較すると、類似点よりも相違点の方が多いでしょう。中国の音楽業界は独自の課題に直面し、同様に独自の解決策を発展させてきました。

そのため、私たちは深く掘り下げ、中国の音楽ビジネスについて知っておくべきことをすべてお伝えすることにしました。本記事は分析の第1章であり、市場の全体像とレコーディング業界を探ります。中国のライブ音楽と国際アーティストに関する第2章はこちらをご覧ください。

早速本題に入りましょう。市場フォーカス記事の慣例に従い、ローカル音楽ビジネスの主要な3つの分野——ライブ、レコーディング、出版——の主要統計から始めます。

中国音楽業界の構造と主要統計

中国の音楽市場は、少なくともレコーディング販売の面では、世界で最も急速に成長している単一の市場です。テンセントのKuGou、KuWo、QQ Musicのアプリエコシステムを筆頭に、地元ストリーミングプラットフォームの台頭に牽引され、中国のレコーデッドミュージック市場はここ数年で収益を3倍にしています。しかし、中国市場にはまだ長い道のりがあります：音楽業界の総収益は米国音楽ビジネスの総規模の約5%と推定されています。

近年の前例のない成長率が続いたとしても、中国のレコーディング業界が現在の米国市場の水準に追いつくには8年以上かかります。間違いなく、中国はここ数年で国際音楽地図に自らの名を刻みましたが、この市場の力はその現在の価値ではなく——その持つ巨大な可能性にあります。

ただし、先を急ぎすぎないようにしましょう。現在の中国市場の状況は以下の通りです：

1. ライブコンサート業界

• ライブコンサートは2017年に7億4,700万ドルを生み出し、前年比13%増加
• 公演数は1万5,500回に達し、1,340万人の観客を動員、年率でそれぞれ30%と14%増加
• 2017年を通じて、国際アーティストのソロコンサートはライブ総収益の11.8%を占めました（音楽フェスティバルを除く）

2. 中国のレコーディング業界

• IFPIデータによると、2017年のレコーデッドミュージック販売は2億9,230万ドルを生み出し、2016年比35.3%増加
• レコーディング収益の約70%、つまり2億500万ドルはストリーミングによるもので、フィジカル販売はわずか7%にとどまりました。
• 2017年のDSPユーザー数は5億2,300万人に達し、平均サブスクリプション率は約4%

3. 中国の音楽出版業界：

• 出版は2017年に6,500万ドル（出典1、出典2）を生み出し、中国唯一のCMOおよび国営カラオケPROであるMCSCとCAVCAの2つの著作権管理団体で半々に分けられました
• 著作権の執行は依然として問題があります：報告によると、MCSCは中国の放送局の5%未満でロイヤルティを徴収しているにすぎません

3つの中核サブ産業の収益を合計すると、中国音楽業界の総収益は11億ドルと推定されます。

中国のレコード業界

全サブ産業の中で、レコードビジネスは市場の最も急速に成長している部分です。卸売収益は3年間でほぼ3倍になり、2014年の1億ドル以下から2017年には2億9,230万ドルになりました。これはCAGR 44.2%に相当しますが、中国以外でこのような成長は見られません。同時に、グロス収益は非常に低く、中国市場の小売価値は87億ドルの音楽販売を誇る米国レコード業界の約3.3%にすぎません。もちろん、このような比較は公平ではありません：米国は世界最大の音楽市場であり、業界発展の最前線に立っています。しかし、両市場には思った以上に多くの共通点があります。

米国音楽市場の分析で述べたように、米国の全レコーディング収益の約75%がストリーミングによって生み出されており、中国もその70%という数字に近い位置にいます。しかし、実際にストリームを収益化することに関しては、地元サービスは西洋のカウンターパートに及びません。その意味で、中国の音楽市場は成熟していると同時に未発達でもあります：確かに、デジタル音楽が中国の消費景観を支配しています——実際、それは10年以上前からそうです——しかし業界がお金を稼ぐまでにはまだ長い道のりがあります。中国の一人当たりのレコーデッドミュージック収益はわずか0.21ドルで、英国や米国などの先進市場の約100分の1です。したがって、現在のCAGRが続いても、中国市場が米国の87億ドルの数字に追いつくのは2027年以降となります。

同時に、現在の成長率が将来的に持続するかどうかについて議論が続いています。ある意味では、中国のデジタル音楽業界は誕生してまだ4年しか経っておらず、現在見られる成長の大部分は以前の流通モデルからの移行によるものです。その結果、ストリーミングサービスが全面的に普及した後、市場がどのように発展するかを予測するのは難しいです。しかし、そこに入る前に、中国でストリーミングが発展した環境を理解する必要があります。そのために、中国のウェブ全体の状況を簡単に見てみましょう。

中国音楽業界に影響を与えるデジタルサービス

中国は世界最大のインターネット人口を持つ国です。中国には8億人を超えるインターネットユーザーがいますが、この巨大なオーディエンスはほとんどのグローバルプレーヤーには届きません。GoogleやFacebookのようなサービスは中国のウェブでは禁止されており、VPNなしにはアクセスできません。中国は、少なくともこれほど極端な形で、国内のデジタル市場に保護主義的な政策を適用した世界で唯一の国です。グレート・ファイアウォールはある種のデジタルマイクロコスモスを作り出しました——グローバルな競争がない中で、西洋製品の中国版アナログが繁栄しました。

BaiduはGoogleに取って代わり、QQがFacebookを引き継ぎ、Alibabaは中国のAmazonとなり、TikTokはInstagramより好まれるようになりました——そしてそれらのサービスを支える企業は今や世界規模のテックの重鎮となっています。しかし、WeChatが「中国のWhatsApp」であると言うのは半分しか正しくありません。実際のところ、それらのサービスは西洋サービスのコアコンセプトを借用しましたが、プロダクトを構築するアプローチは全く異なります。WeChatはその完璧な例です：2011年に基本的なテキストメッセンジャーアプリとして始まり、2018年までに世界のどこでも見られないようなスーパーアプリへと進化しました。現在、アプリを離れることなく食料品の支払い、オンラインショッピング、ゲーム、友人とのチャット、食事の注文、送金ができます——そしてこれはほぼ無限の機能のほんの一部にすぎません。

ただし、あまり話がそれすぎないようにしましょう。重要なのは、中国のデジタル環境は2つの主要な要因の影響下で形成されたということです：グローバルプレーヤーの不在と、プロダクト哲学を形成した地元の文脈です。国内の音楽ストリーミングサービスについても同様です。中国本土にはSpotifyやDeezerはありません（Apple Musicは2015年から利用可能ですが、ほぼ成功していません）——代わりに、市場はKuGou、QQ Music、KuWo、NetEase Cloud Musicなどの間で分割されています。しかし、これらのサービスを西洋ストリーミングアプリのコピーと見てはいけません。実際、KuGouやKuWo（それぞれ2003年と2005年に立ち上げ）のような歴史的なプレーヤーは、Spotifyが登場するずっと前から存在していました。しかし、一つ問題があります：立ち上げから2015年頃まで、グローバル業界から見ればそれらは違法な海賊版サイトでした。

中国の音楽海賊版

1990年まで、著作権法は共産主義国家にとって不必要とみなされ、中国には単純に存在しませんでした。1990年代を通じて、中国の経済改革の一環として著作権法が徐々に整備され、2001年までにはP2Pネットワークのユーザーが著作権コンテンツを共有することを止める権利も含まれるようになりました。しかし、2001年までに著作権法が完全に確立されたものの、政府機関は実際にそれを執行することにあまり関心を持っていませんでした（少なくとも音楽著作権に関しては）。その結果、2000年代を通じて海賊版サービスが中国のウェブを自由に闊歩しました。

中国のGoogleであるBaiduでさえ、何百もの海賊版サイトを集約した非常に人気のあるMP3検索機能を持っていました。Baiduはグローバルな権利保有者から何度も法廷に引き出されましたが、ほとんどの試みは効果がありませんでした。Baiduはほとんどの場合無罪とされ、キングコング弁護を用いるか、有罪と判断されても60,000元（約8,800ドル）という笑えるような罰金を科されるだけでした（大手3社で分け合うため、1社あたり約3,000ドル）。著作権執行の欠如は予測可能な結果をもたらしました——2011年までに、中国における音楽ダウンロードの99%が違法でした。

2011年、事態が変わり始めました。BaiduはすべてのメジャーレーベルとDeal を結び、50万曲のカタログをライセンス供与してもらい、MP3検索機能を廃止して中国初の半合法ストリーミングサービスTing（現在はBaidu Musicとして知られていますが、あまり成功しませんでした）に置き換えることに合意しました。しかし、本当の転換は4年後、中国政府が著作権を執行するために介入を決めたときに来ました。それは「剣網作戦」と呼ばれ、1週間の間に200万曲以上のライセンスのない楽曲がデジタルプラットフォームから削除されました。それ以来、政府は音楽海賊版を厳しく監視し続け、わずか7年で中国は世界で最も海賊版の横行する市場から、消費者の96%がライセンス音楽を聴く市場へと変貌しました。

つまり、ある意味で合法的なデジタル音楽が誕生したのはわずか4年前であり——これが今日見られるレコーディング業界の低収益を説明しています。違法サービスが消費者をデジタルサービスに向かわせましたが、同時に無料音楽アクセスの環境も育てました——一般の人々は音楽に対価を払うことに慣れていないのです。その結果、中国のストリーミングプラットフォームはフリーミアムストリーミングモデルの収益化に苦労しています。ユーザーは広告付きの無料バージョンに留まりがちで、すべてのストリーミングプラットフォームでコンバージョン率が4%と非常に低いままです。地元のストリーミングサービスは低いサブスクリプション率を市場ポテンシャルの兆候と捉えています。しかし、データを見ると、現在の市場成長は新規ユーザーの流入に支えられており、2015年から4%のサブスクリプション率は安定しています。したがって、中国のDSPが消費者の心変わりを促し、Spotifyの46%に到達できるかどうかという問いは依然として未解決のままです。しかし一つ確かなことがあります：たとえそれが実現しても、中国の消費者を有料会員に転換することは長期戦になるでしょう。

しかし逆説的なことに、地元ストリーミング市場で最大のプレーヤーであり、QQとWeChatを持つ中国テックの巨人テンセントの子会社であるテンセントミュージックエンターテインメント（TME）はすでに利益を上げています——これはSpotifyが市場参入から10年後にようやく達成したことです。しかし、音楽が無料であると考えられている国でどうやって音楽消費を収益化するのでしょうか？テンセントはユーザーの財布に回り道でアクセスします。

テンセントミュージックエンターテインメントと音楽パンエンターテインメント市場

TMEは2016年にテンセント自身の音楽ストリーミングサービスQQ Musicと、KuGouとKuWo（2大歴史的DSP）を運営するChina Music Corporationの合併によって誕生しました。2016年7月の合併時点で、新生TMEはストリーミング市場の56%を保有しており、2018年までにその割合は75%以上に成長しました——TMEの傘下にある3つのアプリ（すべて個別サービスとして維持）が合計6億人以上のMAUを集積しました（会社目論見書による）。しかし、テンセントの商業的成功の秘密はそのストリーミングビジネスにはありません——実際、2018年上半期のTMEの収益の29.6%のみがオンライン音楽部門からでした。残りは同社の「ミュージック中心ソーシャルエンターテインメントサービス」（MSEサービス）によって生み出されました。

それが何を意味するかを理解するには、TMEのポートフォリオの中で従来の音楽ストリーミングの外に位置する部分をより深く見てみる必要があります。前述のオンライン音楽サービスに加えて、テンセントミュージックは「ミュージック中心ライブストリーミングサービス」のKuGou LiveとKuWo Live、そして「オンラインカラオケソーシャルコミュニティ」のWeSingも運営しています。ライブストリーミングサービスはほぼ自己説明的です：KuGouとKuWo Liveはアーティストがライブパフォーマンスをストリーミングできます（音楽コンテンツ専用のTwitch.tvのようなイメージです）。一方WeSingはソーシャルベースのカラオケアプリで、中国でのKTVの人気（カラオケが130億ドル産業の中国）を活用し、ユーザーが自分のカバーを友人やフォロワーと共有できます。

このアプリのコンステレーションを理解する一つの方法は、エコシステムとして見ることです。ストリーミングサービスがその骨格であり、新しいユーザーを取り込み、ライブストリーミングとカラオケの「サイドサービス」がそのトラフィックを収益化するために存在します。このような論理は、Fortnite（ちなみにテンセントは2012年からFortniteの開発会社EPIC Gamesの40%の株式を保有しています）のような基本無料ゲームの世界でよく適用されます。無料ゲームはトラフィックの磁石であり、そのトラフィックはゲーム内のコスメティックアイテムなどのマイクロトランザクションによって収益化されます。TMEのエコシステムは同じ原則で機能していますが、そのマイクロトランザクションへのアプローチは中国文化そのものに深く根ざしています。

中国のライブストリーミング業界の基盤は、パフォーマーへの感謝を示すためのギフティングの伝統である「紅包」です。米国ではTwitchの収益のほとんどが広告とサブスクリプションによって生み出されていますが、中国のライブストリーミング市場はストリーマーへのバーチャルギフトと寄付に完全に依存しています。このアプローチは素晴らしい結果をもたらしており、2012年から2017年にかけて中国のライブストリーミングはCAGR100%超で成長しました。

テンセントのMSEサービスはバーチャルギフティングという同じ基盤の上に構築されています。ユーザーは無料音楽ストリーミングによってTMEのエコシステムに引き込まれますが、実際のお金はパフォーマーへのバーチャルギフトで稼がれます。具体的に言うと、2018年第2四半期に、TMEはオンライン音楽サービスの2,330万人の有料ユーザー一人あたり月額1.27ドルを稼いでいました。同じ期間に、WeSingまたはKuWo/KuGou Liveの平均有料ユーザーは、ライブフィードを飛び交うバーチャルダイヤモンドに13倍以上を費やし、MSEサービスの950万人の有料ユーザーが月間ARPU 16.37ドルをもたらしました。

ミュージック中心ソーシャルエンターテインメントサービスの規模

つい最近、CoachellaとYouTubeが話題になりました——米国フェスティバルの第1週末がYouTube上で2日間で8,290万回のライブ視聴という記録を更新したのです。しかし、Childish Gambino、BLACKPINK、Billie Eilishらのパフォーマンスを合計しても、中国のボーイズバンドの4周年を記念した単一のTFBOYSコンサートに及ばないと言ったら驚くでしょうか？テンセントのエコシステム全体のアプリにわたってライブストリーミングされたパフォーマンスは、テンセントによると合計1億1,800万回のライブ視聴を集め、同時視聴者数は766万人でピークを迎え、ストリーム中に3億4,000万件以上のバーチャルギフトが送られました。ギフトの価格は0.05元から1,000元以上の範囲にあり、平均寄付額を0.5元（0.073ドル）と仮定しても、TMEとTFBOYSで分け合う約2,500万ドルのパイになります——これはEd Sheeranが昨年ウェンブリースタジアムで4夜にわたって稼いだグロスチケット収入とほぼ同等です。

ここで最も興味深い問いは、アーティストの観点からその収益をどのように分類するかということです。一方では、システム全体がストリーミングを主要なトラフィックソースとして動いているため、レコーディング業界は依然としてバリューチェーンで重要な役割を果たしています。他方、実際に寄付やギフティングを引き起こすコンテンツはライブパフォーマンスですが、コンサート業界の収益化に関する西洋的な慣行とはかなり異なります。

おそらく答えはどちらでもないでしょう。MSEサービスはライブ産業とレコーディング産業の間の空間を切り開きますが、マスターレコーディングやライブ体験に焦点を当てているわけではありません。TMEの「ストリーミング」が優れているのはファンダムの収益化であり、その意味でMSEサービスは日本のCDベースのビジネスモデルのデジタルアナログです——同じファンエンゲージメントを現金に変える原則で機能しています。事実、政治的緊張にもかかわらず、2つの国には多くの共通点があります。日本と同様に、ファンダム文化とアイドルシステムが中国のメインストリーム音楽を支配しています。日本と同様に、熱心なファンが自分のアイドルを讃えるために、国内や海外で巨大な広告スペースを購入するといった話も見られます。私たちがマーケットフォーカス：日本で詳しく探ったAKB48のビジネスモデルは中国市場でも大きな成功を収め、上海、北京、広州を拠点とするSNH48、BEJ48、GNZ48という3つのアイドルスーパーグループを生み出しました。ファンの注目を実際に収益化するアプローチが異なっていても、その背後にある文化的な原動力は同じです。

もちろん、市場のすべてのアーティストがTMEの収益化モデルで成功できるわけではありません。TFBOYSのコンサートはTMEのシステムの極端なケースであり、中級アーティストには到底手が届きません。TFBOYSは今や中国で最も著名なアーティストの一つです——メンバーの王俊凱（ワン・ジュンカイ）は例えば、Weiboの最もリシェアされた投稿として4,300万回以上の「リツイート」でギネス世界記録を保持しています。中規模アーティストの収益は2,500万ドルの数字には到底及びません。さらに、KuGou Liveでライブストリームされているコンテンツを見ると、西洋的な意味での実際のライブパフォーマンスはあまり見当たりません。むしろ、音楽トークショーのようなものが見つかるでしょう：常に明るいホスト、効果音の笑い声、合図に合わせて拍手する観客。実際のところ、テンセントはMSEサービスをそのストリーミング帝国を収益化する主要な手段として利用していますが、プラットフォームと関わることができるアーティストは、TFBOYSのようなトップクラスのパフォーマー、または自分のフォロワーを構築しようとしている新進のポップアイドルのどちらかです。同時に、「フィジカル」ライブ産業を見ると、ポップ音楽は中国のショーのわずか11%を占めているだけです——つまり約90%のアーティストはTMEのライブストリーミングサービスから取り残されています。
残りの業界はシンプルなストリーミングで稼ぐことができるのでしょうか？MSEを除いた場合、レコーディング業界の規模はまだそこに達していません。ストリーミングで実際にお金を稼ぐことは、市場のほとんどのアーティストにとって難しく——不可能でさえあります。TMEの1ストリームあたりの支払いは、例えばわずか0.001元、つまり0.00015ドルで、これはSpotifyがアーティストに支払う金額の約3.4%です。もちろん、TMEはSpotifyよりほぼ6倍のユーザーを抱えているため、多少は差を縮められますが——それでも100万ストリームで150ドルにすぎません。

テンセントミュージックの代替サービス

レコーディングがアーティストにとってお金を生み出さない場合、世界共通の答えがあります：マスターをプロモーションツールとして扱い、他の収益源に焦点を当てることです。このマインドセットは、ストリーミング市場でのテンセントへの最初の挑戦者であるNetEase Cloud Musicのポジショニングの基盤となっています。

Apple Musicの組み込みのアーティストとファンの直接コミュニケーションチャネルConnectや、Spotifyがアプリ内メッセージングを試みたのを覚えていますか？音楽はソーシャルな現象であり、ソーシャルメディア機能のアイデアはストリーミング市場に長年浮かび上がっていましたが、どの西洋企業もそこで成功を収めていません。しかし、NetEaseはソーシャル機能をストリーミングオファーの核心に据えています——ストリーミングサービスなのか音楽ベースのソーシャルメディアなのか分からなくなるほどに。

NetEase Cloud Musicでは、コメントやいいねからユーザー生成の音楽レビュー、アプリ内Twitterライクなマイクロブログまで何でも見つかり、そのソーシャルメディア機能は中国で発展中のアーティストに明確な価値を生み出しています：NetEaseはオーディエンスを構築し、ファンと直接つながることができるプラットフォームです。ソーシャルメディアがアーティスト開発の核心にある理由があり、ストリーミングプラットフォームにそれを組み込むことで、NetEaseは中国で成功しようとする地元と国際アーティストのハブのようなものを作り出しました。
このオルタナティブ音楽シーンへの注力により、NetEaseは市場でニッチを切り開くことができました（1億1,600万人の月間アクティブユーザーをニッチと呼べるとすれば）——若く都会的なデモグラフィクス（プラットフォームの主要オーディエンスは第1・第2層都市に住む15〜35歳の人々）へのマーケティングによってです。NetEaseは一方のオファーにオーディエンスを求める発展中のアーティストを、もう一方のオファーに熱狂的な「ヘビーコンサンプション」ユーザーベースを持っています。これらのオーディエンスを結びつけることで、NetEase Cloud Musicは中国のノンポップ音楽業界の主力となりました。例えば、NetEaseは中国でのEDMの発展において重要な役割を果たしたと伝えられており、ダンスミュージックの大物のいくつかに市場を開放し、そのジャンルのトップクラスの国際アクトと直接契約を結ぶことさえしました。グローバルアーティストに関しては、プラットフォーム上の全アクティビティの30%以上——ストリーム、コメント、レビュー、その他すべてを含む——が海外アーティストに関連していると会社は誇らしげに述べています。それはあまり多くないように見えるかもしれませんが、市場全体での国際アーティストのシェアを考えると——例えばライブ産業では、2017年の収益の11.4%のみが国際アクトから来ています——非常に印象的な数字です。

財務モデルに関しては、NetEaseはSpotifyに近く、有料サブスクリプション、デジタルアルバム販売、広告などによる直接収益化に依存しています。しかし、Spotifyと同様に、収益性の面で従来のストリーミングモデルではほとんど成功していません：2018年第4四半期時点で、NetEaseの音楽サービス事業部門でのグロス利益率は-5.2%と報告されています。同時に、サービスのポジショニングを考えると、NetEaseはTMEが行ったような収益性へのショートカットを取ることは実際にはできません。業界関係者が述べているように：
「NetEase Cloud Musicの優位な独立系ミュージシャンがライブストリーミングに専念することは想像しにくく、それは恥ずかしく、ユーザーフローをもたらさない可能性があります。ライブストリーミング分野に飛び込むことは、NetEase Cloud Musicが選択肢を使い果たしたことを意味します。」

中国レコーディングビジネスの将来

したがって、中国のストリーミング市場は、無料音楽ストリーミングを収益化するためにサイドプロダクトに依存するテンセントの「メインストリーム」ストリーミングと、アーティストに直接お金をもたらすわけではないもの、ミュージシャンに巨大なプロモーションプラットフォームを提供するより西洋化されたNetEase Cloud Musicの明確な対立によって定義されています——特にオルタナティブジャンルや国際アーティストの場合。メインの問いが未解決のまま残っているため、ストリーミングの将来は不透明です：テンセント、NetEaseなどは無料音楽消費者を有料会員に転換できるでしょうか？
しかし、数年前に中国のレコーデッドミュージックを表現するメインワードが「未開拓の可能性」であったとすれば、2019年には「ある程度開拓された可能性」という表現の方が適切でしょう。中国はIFPIの収益チャートを着実に登り、2018年には7位に入りました；TMEが最近発表した2019年第1四半期の財務報告は、プレミアムサブスクリプションに関するいくつかの変化を示しており、コンバージョン率は4.3%に上昇しています。つい最近、中国がスマートスピーカー販売で米国を抜いたというニュースが飛び込んできました——そして私たちが知っているように、スマートスピーカーによる消費はプレミアムストリーミングサブスクリプションの販売を促進する傾向があります。要するに、中国のレコーディング業界は成熟し始めていますが、中級アーティストが音楽販売で生計を立てられる規模にはまだ達していません。

したがって、無料ストリーミングの普及によってレコーディング業界が顧客対応ビジネスの中心になりつつある一方で、アーティストは実際にお金を稼ぐためには他の収益源に頼らなければなりません。しかし、消費者が音楽に対価を払うことに慣れていない市場で、どうやって音楽を収益化するのでしょうか？ライブ産業の状況はどうなっており、中国でのツアー計画にはどのような落とし穴があるのでしょうか？分析の第2章でご確認ください——急速に発展する中国のライブ産業と中国のコンサート市場の機会を掘り下げます。

中国ライブ産業の分析を読む

P.S.：中国音楽市場の可能性に興味を持ったなら、中国の地元音楽企業のリストをご覧ください——フェスティバルプロモーターやブッキングエージェンシーからレコードレーベルやオンライン音楽メディアプラットフォームまで掲載されています。このリストは、業界関係者の意見に基づいて、中国市場を検討している国際音楽コミュニティのために特別に作成しました。