À propos de cet épisode
Les Insiders de Soundcharts sont de retour avec une invitée passionnante. Dans cet épisode, nous accueillons Cherie Hu, l'une des voix les plus inspirantes du journalisme musical tech. Si vous suivez la presse spécialisée, son nom vous est certainement familier. Collaboratrice de longue date de Forbes, MBW et Billboard, Cherie a travaillé sur certaines des histoires les plus fascinantes du business de la musique.
Aujourd'hui, nous retraçons le chemin de Cherie, de ses études de musique classique à Juilliard jusqu'à ses chroniques dans les plus grandes publications du secteur ; les sujets qui l'excitent le plus dans l'industrie musicale en ce moment ; et la philosophie derrière son projet Water & Music — un écosystème médiatique indépendant, soutenu sur Patreon, à la croisée de la musique et de la technologie.
Sujets et temps forts
09:13 — Sur le manque de connaissances de l'industrie musicale chez les étudiants en musique classique
J'y pense souvent, en raison du type de sujets sur lesquels je travaille maintenant. J'ai écrit un peu sur la musique classique, mais c'est clairement considéré comme en marge de la musique pop, de ce qui est en tête des charts actuellement.
J'ai pris des cours particuliers pendant 13-14 ans. J'ai passé beaucoup de temps à apprendre la technique des instruments, mais pendant toute cette période je me suis rendu compte que je ne savais pratiquement rien sur le fonctionnement réel de l'industrie musicale ; parce que dans la culture de la musique classique, il suffit de se concentrer sur la technique — et c'est suffisant.
Ce qui est évidemment faux. Et des étudiants de Juilliard et d'autres conservatoires ont pris la parole sur la nécessité de mieux préparer les étudiants à cette réalité. On peut s'entraîner et remporter toutes ces compétitions, mais ce n'est qu'une pièce du puzzle pour réussir dans une industrie qui implique beaucoup de politique et, de plus en plus, beaucoup de marketing.
23:35 — Sur son stage chez Interscope et ses premiers pas dans l'industrie musicale
Certaines des choses que nous faisions à l'époque étaient des choses dont je pensais que le département s'en occupait déjà. Les premiers jours, tout ce que nous faisions, moi et les autres stagiaires, c'était de parcourir une base de données de centaines de blogs musicaux indépendants couvrant des tonnes de genres — électronique, hip-hop, etc. — et de vérifier qu'ils étaient toujours actifs. C'était juste un tableau Excel : aller sur chaque site, vérifier qu'il était à jour, noter le type d'artistes, et passer au suivant. C'était très manuel, mais en même temps extrêmement instructif pour quelqu'un comme moi qui n'avait aucune idée de ce que c'était, qui écrivait ces blogs.
[...] Peut-être était-ce une question de timing, mais je n'ai pas vraiment vu beaucoup d'artistes passer dans le département. Je croyais que ce serait bien plus directement impliqué avec les artistes — même juste à les observer — que ça ne l'a finalement été. Mais j'ai quand même beaucoup appris sur le rôle de l'A&R, notamment sur le fait qu'il consiste en grande partie à mettre les artistes en relation les uns avec les autres et à les aider à trouver les bons paroliers, producteurs, ingénieurs du son, etc. C'était une bonne introduction. J'ai compris que je ne voulais pas faire de l'A&R à plein temps, mais ça m'a renvoyée à tout le temps que j'avais passé à étudier la musique :
C'est peut-être une chose de famille, mais mes parents — je leur suis tellement reconnaissante d'avoir soutenu mon éducation musicale — étaient aussi un peu sceptiques quant à la viabilité d'une carrière de performer à temps plein. Quand j'ai évoqué pour la première fois l'idée d'aller au conservatoire, ils m'ont répondu : « Tu es sûre ? Tu ne veux pas explorer d'autres choses ? » Et j'avais toujours cette petite voix dans la tête : « La musique n'est pas une bonne voie professionnelle. Tu finiras par ne plus l'aimer. » Mais toutes les personnes que j'ai rencontrées chez Interscope, et dans les autres sociétés musicales que j'ai visitées pendant mon stage, construisaient réellement une carrière à L.A., dans l'industrie musicale, et en étaient vraiment épanouies. Découvrir la diversité des opportunités disponibles a été extrêmement formateur pour moi. Après cette expérience, tout a basculé et je me suis dit : « Si quoi que ce soit, je vais m'investir encore plus dans la musique. » J'ai simplement réalisé ce qui était possible. Ce n'était pas un ensemble limité d'opportunités.
31:56 — Comment Cherie est devenue journaliste spécialisée dans la musique tech
Je dois mentionner que j'avais une certaine expérience de l'écriture, ayant contribué à quelques publications estudiantines de Harvard sur le côté créatif de la musique. J'interviewais des étudiants artistes sur leur processus créatif ou les concerts qu'ils organisaient. Mais j'avais très peu d'expérience côté business. Je ne savais vraiment pas ce qu'impliquait le reportage économique et financier. Et donc tout ça, je l'ai essentiellement appris sur le tas ou en écrivant ce blog.
Pour en arriver à mon tout premier contrat de pige. C'était en troisième année, au moment où toutes les entreprises viennent recruter des étudiants sur le campus pour la finance, le conseil, la tech, etc. Je me suis lassée de ce processus, alors je me suis dit : « Je ne vais pas aux salons de l'emploi. » Mais une amie m'a dit : « Cherie, il y a ce salon pour la publicité et les médias que tu devrais vraiment faire. C'est bien plus créatif, bien plus détendu, les gens semblent beaucoup plus ouverts. Ce n'est pas le chaos habituel avec tout le monde qui court partout. »
Je me suis dit : « D'accord, je vais jeter un œil. » Et je suis tombée par hasard sur le stand de Forbes. La seule raison pour laquelle je m'y suis arrêtée, c'est qu'il y avait un numéro avec Katy Perry en couverture — le Celebrity 100, je crois. Je connais un peu Katy Perry, allons voir. Et la personne là-bas s'est révélée être mon futur éditeur chez Forbes, celui qui m'a donné ma première pige. Son nom est Zach Greenburg, il est rédacteur en chef senior Médias & Divertissement chez Forbes. On a immédiatement eu une conversation vraiment intéressante sur la musique. Il couvre essentiellement le hip-hop chez Forbes — il est à l'origine de toute la couverture du magazine sur Jay-Z, Dr. Dre, etc. On en a beaucoup parlé. Puis j'ai mentionné mon intérêt pour la musique et la tech, et un projet que j'avais à la Harvard Business School, et il m'a immédiatement dit : « Nous avons besoin de plus de journalistes spécialisés dans la musique tech, vous devriez envoyer des exemples ou contribuer si ça vous intéresse. »
J'étais très surprise. Et je ne savais pas quoi dire ni quoi faire. Je ne connaissais rien à la pige. Rien au modèle Forbes. J'étais une ardoise vierge, mais je me suis dit : « D'accord, je vais vous envoyer des exemples. » Mon dossier, c'était mon blog et une chronique que j'avais écrite pour un journal estudiantin qui n'avait rien à voir avec le business, mais beaucoup avec la musique. Et apparemment ça a suffi !
36:12 — Sur ce qui pourrait constituer son prochain défi
Maintenant, j'en sais bien plus sur la pige et sur ce à quoi il faut faire attention et ce qu'il vaut mieux éviter. Je pense que c'est une bonne position d'être dans une situation où on n'a pas à se sentir obligé d'accepter tout ce qui se présente. J'ai donc certainement dit « non » à pas mal de choses — non pas parce qu'elles étaient trop risquées, mais parce qu'elles ne correspondaient pas à ce que je cherchais à faire à ce moment-là, ou ne correspondaient pas à ma spécialité. Voici quelque chose à laquelle je pense beaucoup en ce moment — c'est très récent, je ne sais pas si ça aboutira — mais l'idée d'aller davantage vers l'audio. J'ai mon propre podcast que je gère seule. Très artisanal. J'enregistre juste depuis mon ordinateur portable à distance. Je monte la plupart des épisodes moi-même. C'est très lo-fi, mais j'ai l'impression que pour le faire grandir, j'aimerais acquérir plus d'expérience en produisant pour un podcast bien établi qui touche un public bien plus large, s'il a la vraie infrastructure pour ça. En réalité, je connais très peu ce que cette infrastructure implique concrètement. Comment fonctionne-t-on au quotidien, quels sont les workflows si on a plusieurs producteurs, comment produit-on des podcasts scriptés. C'est quelque chose que j'aimerais apprendre et sur lequel j'ai très peu d'expérience directe.
39:43 — Sur les sujets les plus excitants de l'industrie musicale en ce moment
Cherie Hu : Ce qui me tient à cœur en tant que journaliste, c'est premièrement que la musique est évidemment essentielle ; mais deuxièmement, la musique n'est en définitive qu'une toute petite partie de la vie quotidienne et une infime partie de la culture en général. Même si on s'en tient aux chiffres : l'industrie musicale pèse une fraction de l'industrie du jeu vidéo ou du cinéma. Partout où on regarde, et certainement à l'échelle mondiale. [...] Ce qui est formidable avec la musique, c'est qu'elle s'infiltre très facilement dans d'autres domaines de la culture. Alors, la façon dont la musique s'infiltre dans l'industrie du jeu vidéo — c'est un sujet particulièrement brûlant cette année. La façon dont les mondes de la musique et du cinéma collaborent de manière intéressante. La musique et la santé. C'est aussi un sujet en plein essor cette année.
David Weiszfeld : Que voulez-vous dire par musique et santé : méditation, sons ambiants, sommeil, écoute passive ?
Cherie Hu : Oui. Beaucoup de méditation, beaucoup de santé active aussi, comme le fitness. Des applications qui adaptent la musique à votre cadence de course, par exemple. Il y a beaucoup de gens qui travaillent là-dessus.
Ce sont donc mes types de sujets préférés : voir comment la musique s'insinue dans d'autres domaines de la culture dans notre quotidien, de façons auxquelles on n'aurait peut-être pas pensé auparavant. Du point de vue de l'industrie, en termes de « comment monétiser la musique ou développer le marché musical » — juste les usages et les applications non conventionnels. Plutôt que de se concentrer uniquement sur le modèle du streaming à 9,99. C'est quelque chose qui me tient vraiment à cœur.
C'est quelque chose qui gagne de plus en plus en importance dans les esprits : je dirais que dans 5 à 10 ans, les gens ne devraient plus considérer l'industrie musicale occidentale comme la référence par défaut, ou même aujourd'hui : l'industrie musicale occidentale ne devrait pas être considérée comme la norme. Elle domine peut-être globalement en termes de parts de marché ou de revenus, mais il existe des pays comptant littéralement des milliards de personnes dans le monde qui établissent de nouvelles normes — des modèles économiques comme les fandoms.
Je pense que la K-pop est une étude de cas vraiment intéressante à cet égard. En termes de fandoms délirants autour des groupes de K-pop, et du fait que ces fans de K-pop sont implantés partout dans le monde, vraiment partout. Cela influence la façon dont des artistes qui ne s'associeraient pas à la K-pop pensent leur marketing. Ce changement se produit très concrètement maintenant. C'est donc un endroit où je regarderais, ou en tout cas c'est ce que j'entends par cette citation. En termes de regard...
Il s'agit de décentrer — ce qui se passe aux États-Unis et en Europe. C'est important, bien sûr, mais ce n'est pas la seule possibilité. Et de mettre de côté ses présupposés sur les modèles qui fonctionnent le mieux, pour regarder ce qui se passe ailleurs dans le monde. Je viens de rentrer d'un voyage en Inde d'environ deux semaines, et je suis vraiment contente d'y être allée, parce que ça a renforcé beaucoup de ce que je viens de dire. La façon dont les choses fonctionnent dans l'industrie musicale indienne, pour le meilleur et pour le pire : c'est un modèle totalement différent et les questions que l'on se pose là-bas sont totalement différentes de celles que l'on se pose aux États-Unis sur le streaming, par exemple. Et ce n'est pas simplement une question de copier-coller. Les gens disent : « Y a-t-il même un marché pour l'abonnement ici ? » Peut-être pas ! Alors, que fait-on ? Quels autres modèles peut-on expérimenter ?
51:48 — Sur le lancement de sa page Patreon et de Water & Music
Il y a cet élément d'avoir plus de contrôle sur la façon dont on se connecte aux lecteurs et sur ce que représente leur relation avec nous — et certaines publications sont vraiment rigides en termes de clauses de propriété intellectuelle dans les contrats. Dans le meilleur des cas, « la publication obtient une licence exclusive peut-être pendant six mois à un an pour distribuer cet article, après quoi vous, l'auteur, pouvez en faire ce que vous voulez. » Mais d'autres publications sont très strictes et disent : « Non, c'est un travail pour autrui. Nous prenons tous les droits et nous pouvons l'adapter comme nous le souhaitons. »
Et je pense que pour mon type d'écriture les conséquences ne sont pas aussi dramatiques, mais il existe une tonne d'articles individuels qui sont maintenant des options pour des films. Donc si on veut suivre cette voie — notamment pour les formats longs destinés à être vendus à d'autres formats — ces types de clauses peuvent devenir compliquées. Là encore, ça varie, mais ce qui est formidable avec son propre canal, c'est qu'on n'a pas à avoir ces conversations. On a simplement bien plus de contrôle.
À ce stade, c'est un compromis entre écrire pour une grande marque versus avoir son propre canal. Mais je dirais que ça permet de se concentrer sur ses priorités en termes d'avoir quelque chose comme un journalisme direct au lecteur, ce canal direct. La propriété intellectuelle et aussi simplement la fréquence des paiements. Ce n'est pas unique à la musique, c'est aussi dans les médias [...] Il m'est définitivement arrivé d'attendre trois à quatre mois pour un paiement sur un article publié depuis plusieurs mois — et c'est quelque chose qu'on ne peut pas contrôler. En tant que pigiste qui essaie d'avoir un semblant de revenus récurrents, c'est très difficile. Avoir quelque chose comme une page Patreon, c'est par définition un paiement régulier. Dans mon cas, elle verse chaque mois et c'est bien plus facile à planifier.
1:03:50 — Le conseil de Cherie aux jeunes de 19 ans
La chance, c'est un état d'esprit qui consiste à travailler dur sur les choses pour lesquelles on est vraiment passionné, vraiment enthousiaste, et à suivre vraiment son instinct en ce sens. Sans se rebeller contre ça. Mettre ce travail et ensuite simplement se montrer — que ce soit dans un salon de l'emploi, en faisant du réseau, ou toute autre opportunité. Se montrer et adopter l'état d'esprit de ne pas avoir peur de le faire — ça, plus le travail, et rester fidèle à ce pour quoi on est vraiment passionné — voilà ce qui produira le meilleur travail. C'est ce qui m'a rendu « chanceuse ». [...]
Dans le contexte de la recherche d'opportunités de carrière : [l'écriture est] tellement sous-estimée. Je pense que beaucoup de gens ont peur de mettre leurs pensées sur Internet. Ils se disent : « Et si j'avais l'air stupide » ou « Et si je relisais ça plus tard en me disant que ce n'était pas bon. »
Il y a des gens qui font tourner des affaires à plein temps avec une écriture qui n'est pas aussi bonne que ce que vous pourriez écrire. Il y a des gens qui font tourner des affaires à plein temps juste parce qu'ils ont pris l'initiative de le faire. Et comme ça, ils se sont montrés — et c'est le prérequis. Si on se retient constamment, on ne se donnera jamais la chance d'y accéder. [...] Ne sous-estimez pas le pouvoir de diffuser vos idées, même si ce n'est pas parfaitement poli. Si quoi que ce soit, c'est probablement mieux si ce n'est pas totalement poli, car les gens ont un sens de qui vous êtes vraiment, et de ce que sont vos idées, sans passer par un filtre.
