À propos de cet épisode
Les Insiders reprennent après la pause estivale ! Dans cet épisode, nous parlons de tout ce qui touche à la musique et au marketing avec Darren Hemmings, directeur général du cabinet de conseil en marketing stratégique britannique Motive Unknown. En plus de son travail avec Run the Jewels, Moby, DJ Shadow et d'autres, vous connaissez peut-être Darren comme l'auteur de l'une des newsletters les plus tranchantes du business musical — la Daily Digest Newsletter de Motive Unknown.
Nous sommes de grands fans du travail de Darren, et il n'y a pas de meilleure façon de lancer ce nouveau chapitre de la série Insiders. Attachez vos ceintures pour une heure de vraies conversations sur l'industrie musicale. Au programme : l'approche de Motive Unknown en matière de marketing musical, comment trouver le bon équilibre « donner/prendre » avec les fans d'un artiste, et comment diable faire parler d'un album ambient de cinq heures :
Sujets & Temps forts
01:30 — Sur Motive Unknown
Nous sommes une agence qui existe pour faire un travail intelligent autour de la stratégie digitale et du marketing. Au départ, c'était juste moi, et je gérais tout pour les campagnes. J'ai fondé la société. Le premier client était Alt-J — qui est devenu énorme, évidemment. Je m'occupais de tout, du marketing payant aux réseaux sociaux — l'ensemble. Au fil du temps et à mesure que la société a grandi, on s'est diversifiés.
Aujourd'hui, on travaille directement avec des managements d'artistes, donc on a des artistes comme clients. On travaille aussi avec beaucoup de labels. Et ce qu'on fait pour eux varie selon leurs besoins — mais c'est globalement de la stratégie et du développement commercial. Comment faire les choses mieux, de façon plus intelligente ou plus rentable — ce genre de choses. Et on fait de plus en plus de travail autour du e-commerce, parce qu'on a simplement réalisé que c'était un espace fertile pour l'amélioration.
On a toujours eu du mal à résumer clairement ce qu'on fait. En fait, on le résume souvent ainsi : « on est recrutés parce qu'on est assez intelligents. » On cherche à regarder les choses et à se demander : comment peut-on faire ça mieux ? Et s'il y a un fil conducteur dans tout ce qu'on fait, c'est qu'on n'est vraiment pas fans de : « On le fait comme ça parce que ça a toujours été fait comme ça. » On est plutôt dans l'approche : « Prenons une feuille blanche, oublions tout sur l'industrie musicale et ses petites constructions, et voyons comment ça fonctionne vraiment. »
04:35 — Sur le e-commerce et la construction de relations durables avec les fans
Avec Run The Jewels, il s'agissait surtout d'optimiser leur merchandising. Il y a quelques années de ça, l'idée d'utiliser le suivi des conversions pour comprendre le comportement d'un acheteur n'était pas très répandue. On a essayé de le mettre en place. Le e-commerce est un domaine agréable à travailler en ce sens, parce que les revenus de la musique en ligne sont incroyablement vagues. Avec le e-commerce, il y a généralement un seul point de checkout, et donc on fait passer tout le monde par la même porte, ce qu'on peut clairement analyser.
Je pense que c'était presque une question de paresse de notre part, dans ce sens : « si je peux prouver de façon concluante que pour chaque dollar dépensé on en gagne au moins dix en retour — souvent 15-20 » — alors les managers de n'importe quel groupe vont regarder ça et dire « D'accord, continuez à dépenser ! » Il n'y a pas de discussion ni de malentendu. C'est absolument noir sur blanc ce que vous gagnez en retour. Et donc je pense que dans ces espaces, on trouve un endroit agréable pour travailler justement parce que c'est vraiment bien plus simple.
Mais avec Run The Jewels, ça a évolué vers des conversations plus larges sur « comment faire ça tout en maintenant une relation de très haute qualité avec les fans », parce qu'évidemment, si on n'y fait pas attention, on pourrait continuer à produire trop de merch, parce qu'on gagne de l'argent et qu'on se dit : « Bon, si on récupère 10-15-20 dollars pour chaque dollar dépensé... »
Juste parce qu'on peut le faire, ça ne veut pas dire qu'on devrait. Il faut vraiment respecter cette relation avec les fans et comprendre que tout cela est un équilibre « donner/prendre ». Dans le cas de Run The Jewels, ils ont offert l'album gratuitement — ils l'ont toujours fait. Les fans peuvent toujours récupérer le disque en premier et le télécharger immédiatement. C'est le « donner » — et le « prendre », c'est mettre des produits dérivés en vente ou des versions deluxe de l'album. Mais ça doit toujours rester équilibré, et si on abuse du côté « prendre, prendre, prendre » sans donner, on va irriter les fans et les perdre. C'est une relation à entretenir avec intelligence. On ne doit pas plumer les fans ; il faut les respecter. Ce sont vos soutiens, et il faut chérir cette relation, et éviter la tentation de simplement les exploiter pour en tirer le maximum d'argent.
12:28 — Sur la sortie de Long Ambients Two de Moby et l'accord avec Calm
Quand le deuxième disque est arrivé, « Long Ambients Two », mon collègue Tom travaillait dessus. Moby possède l'album, c'est son propre label, donc il a toute liberté pour en faire ce qu'il veut. Je me souviens que Tom et moi étions là, et j'avais pesté contre la futilité de devoir rivaliser dans ce bruit ambiant pour attirer l'attention de Spotify. La couverture médiatique, les retours, tout ça — ça m'ennuie. On fait la queue avec mille autres personnes.
On regardait donc ces applications de méditation depuis un moment et on a réalisé que Calm avait 45 millions d'utilisateurs. Il y avait de la musique dedans, mais c'était tout de la production, de la musique new age. Ce n'était pas terrible. Et j'utilise l'appli Calm moi-même... À un moment donné, j'ai eu le rapport, et il indiquait que le principal objectif des auditeurs qui écoutaient les longs ambients était de mieux dormir. Le principal moment d'écoute se situait entre 21 h et 8 h — donc vraiment dans une optique de s'endormir.
Vous connaissez ce grand nom du marketing qui s'appelle Dave Trott, qui a écrit ces livres sur la pensée créative. C'était après l'accord avec Moby — mais je me souviens avoir lu son livre et qu'il disait : « Le marketing intelligent, c'est nager à contre-courant là où c'est plus calme, pour avoir de l'espace et être remarqué. » Et je pense que c'est exactement ce qu'on a fait avec Moby.
Au lieu d'essayer d'aller sur Spotify où se trouve toute la musique, on a nagé à contre-courant vers Calm avec ses 45 millions d'utilisateurs. Ils ont envoyé un email à 40 millions de personnes pour leur parler de la sortie, c'était en page d'accueil, c'était couvert par environ 50 médias. Je pense que les impressions sur cette seule annonce représentaient quelque chose comme cent millions. On se couperait le bras pour ce genre de couverture lors d'une sortie d'album. Ça a très bien fonctionné. Et c'était simplement en refusant d'accepter que votre seule voie vers le marché passe par les DSP classiques. En dehors de ça, qu'y a-t-il là-bas, qu'est-ce qu'on peut regarder d'autre — et c'est quelque chose qu'on continue à faire.
23:58 — Sur le marketing dans l'industrie musicale
Je pense que je suis assez anticonformiste au fond, donc quand tout le monde court sur Instagram pour dépenser de l'argent, je suis le type au fond qui dit : « Mais où d'autre pourrait-on mettre notre argent ici ? » On est connus comme des gens du digital, mais si Run The Jewels peut obtenir plus de résultats en dépensant de l'argent sur des affiches dans le métro ou quoi que ce soit — on le fera. Je m'en fiche : il s'agit d'impact et de développement, et ça n'a pas besoin d'être digital. C'est simplement ce qui donne le meilleur résultat.
Je pense que l'industrie musicale a une tendance terrible à ne recruter que des gens qui viennent de l'industrie musicale — et ça a créé une chambre d'écho monstrueuse. Quand Matt Cheetham a rejoint Motive Unknown en janvier de l'année dernière, son parcours avant ça était chez Dufry, les boutiques duty-free dans tous les aéroports du monde. Avant ça, il était chez Mothercare.
Matt est arrivé avec cette perspective totalement fraîche. Encore aujourd'hui, il y a ces moments où on dit « on va faire ça », et Matt nous regarde en disant : « Mais pourquoi ? » Parce que de son point de vue, ça n'a aucun sens du tout. Et parfois, ça nous a poussés à dire : « Ouais, il a un peu raison. Ça n'a vraiment aucun sens ! » Ça témoigne de cette idée de simplement chercher différentes façons de faire les choses — ne pas accepter ce qui est devant vous.
26:28 — Sur le travail avec des clients hors musique
Je pense que les clients hors musique qu'on maintient nous donnent un sens de l'équilibre et une vision un peu plus ancrée dans le réel. C'est vraiment sain. Ce qu'on a appris en travaillant avec des marques hors musique, c'est quelque chose qu'on a ramené dans notre travail avec les clients musicaux. Par exemple, on a réalisé, notamment avec des casques audio : c'est un marché tellement saturé. Douloureusement encombré. Donc, ce qu'il fallait faire, c'était raconter une histoire sur pourquoi votre produit est meilleur ou mérite davantage l'attention que celui de quelqu'un d'autre.
Mais avec une attention aussi courte sur les réseaux sociaux, on ne peut pas faire ça dans une longue publicité, du genre « voici une vidéo de cinq minutes expliquant pourquoi vos casques sont géniaux ». On a environ 15 secondes, grand maximum — donc il faut raconter des histoires en séquences. Et une fois qu'on sait que vous avez été touché par le chapitre un, on approfondit avec le chapitre deux. Ainsi de suite.
Je pense qu'en musique, il y a eu un vrai moment où tout le monde, nous inclus, était très paresseux : « Le nouvel album de Blur est disponible maintenant, cliquez ici ! » — et on renvoyait vers une page pivot sur SmartUrl, LinkFire ou FeatureFm — et c'était tout. Juste : « Voilà l'album, écoutez maintenant. »
33:30 — Sur Metallica et l'importance des petites choses
Je suis un peu obsédé par Metallica en ce moment. Ils sont très commerciaux maintenant, mais on ne peut qu'admirer leur jeu. Je suis sur leur liste de diffusion, et je recommande vraiment aux gens de s'y inscrire, parce que c'est un exercice intéressant pour observer comment ils gèrent l'équilibre « donner/prendre » avec leurs fans. Ils ont fait tellement de choses.
Par exemple, je suis allé les voir à Londres cet été. Et ils comprennent juste ces petites choses qui font la différence : les gobelets de bière étaient brandés Metallica. Ils avaient la police « ...And Justice for All » mais avec « ...And Beers for All... » ou quelque chose comme ça. Bien sûr, tous les fans embarquaient les gobelets. Mais ils avaient aussi des gars qui passaient dans le public pour donner aux fans les plus jeunes — dans mon cas, c'est mon fils de 12 ans — des médiators brandés Metallica. Il y avait « Metallica London » et la date, et mon fils était soufflé. Je suis toujours fasciné quand je vois l'impact que ça peut avoir — et maintenant c'est quelque chose d'immensément précieux parce que ces médiators sont assez rares. Ils ont été faits spécialement pour ce seul jour, on ne pouvait pas les acheter — ils étaient juste donnés. Donc ils portent cette valeur de rareté.
Des médiators brandés ! Ça ne coûte pratiquement rien — des centimes — mais la bonne volonté qu'on en tire en les offrant simplement. Et à la fin du spectacle, ils avaient un grand drapeau Union Jack avec « Metallica loves London » ou quelque chose comme ça. Après le spectacle, je me souviens d'avoir appelé le manager de Run The Jewels, en lui disant : « Voilà les petites choses, et c'est juste les petites choses qui créent autant de bonne volonté ! Et il faut regarder ça parce qu'on ne peut qu'admirer ça. »
44:29 — Sur le bien-être et l'équilibre vie professionnelle/vie personnelle dans l'industrie musicale
Je pense que c'est un problème plus large — un symptôme de la culture du 24/7 des appareils connectés. Mais particulièrement dans le business musical, on est plus coupables que dans toute autre industrie que j'ai connue. Le business de la musique se gère tout simplement très mal — ça ne fonctionne pas bien. Si quelqu'un venait de l'extérieur du business musical pour regarder beaucoup d'organisations, il dirait : « Mais qu'est-ce que vous foutez ! Pourquoi vous pensez que c'est une façon intelligente et bonne de travailler ? »
Il y a deux aspects à cela. Le premier, c'est que c'est simplement mauvais — ça ne devrait tout simplement pas se passer. On ne devrait pas accepter de normaliser le fait que les gens souffrent — qu'ils rentrent chez eux sans pouvoir fonctionner. Je me souviens de quelqu'un m'avoir dit qu'il était parti en vacances et les avait passées caché dans la chambre avec sa famille, à regarder obsessionnellement son téléphone. En essayant de gérer les emails de travail — parce qu'il ne pouvait tout simplement pas se déconnecter du travail. Et il n'a pas eu de vacances — en fait, il a failli faire une dépression nerveuse dans le processus. C'est tout simplement inacceptable — et si en tant qu'entreprise vous faites ça à votre personnel, vous avez un problème.
Donc je pense qu'on doit refroidir tout ça — et bien que des améliorations aient eu lieu, je ne pense pas que ça se soit vraiment beaucoup amélioré. Ma principale observation à travers les années depuis que tout ça s'est produit, c'est que beaucoup de gens en ont fait des déclarations de façade. Ils ont dit « oh vous savez, on se soucie du bien-être » et c'est comme si on leur répondait : « Non, vous ne vous en souciez pas. Il n'y a aucune preuve que vous le faites réellement. »
À moins que ça ne transpire absolument dans toute l'entreprise à partir du sommet, rien ne changera. Il faut que quelqu'un en haut dise : « Je gère ça et je n'accepte pas que travailler 60 heures par semaine soit la norme. » Sans ça, ça ne fonctionnera tout simplement pas. On aura un pauvre responsable RH qui essaiera de faire quelque chose — mais les patrons ne s'en soucieront pas. Donc ils ne seront jamais vraiment en mesure de faire quoi que ce soit de significatif quand les gens au-dessus d'eux s'en foutent, en disant : « Je veux le meilleur résultat et je ne me soucie pas de comment on y arrive. » Je pense que c'est toujours un problème énorme.
59:34 — Le conseil de Darren aux jeunes de 19 ans qui veulent entrer dans l'industrie musicale
Ce que je vois beaucoup dans la musique, c'est que les gens n'ont pas de vraies choses à valeur ajoutée à offrir. On a beaucoup recruté, et beaucoup de gens ont des compétences très vagues. Ce que j'apprécie dans mon équipe, c'est qu'on est tous capables de retrousser nos manches et de gérer des campagnes publicitaires assez complexes. Il y a des années, le père de quelqu'un aurait dit : « Apprends un métier, deviens charpentier — parce que le monde aura toujours besoin d'un charpentier. » Je pense qu'il y a beaucoup de vérité là-dedans.
Donc, acquérez des compétences démontrables mais aussi des compétences que vous pourriez appliquer ailleurs. Que ce soit devenir développeur — si vous avez des compétences en développement, vous pourriez construire une plateforme comme Soundcharts, mais vous pourriez aussi construire des logiciels pour la Fintech ou autre. C'est une compétence transférable.
C'est pour ça qu'on a commencé à travailler sur des marques hors musique. C'était presque pour se demander : « est-ce que ça se transfère ? ». Si Motive Unknown voulait un jour quitter la musique, pourrait-il ? Et la réponse est oui, facilement. On peut faire ça, parce que les compétences qu'on a peuvent s'appliquer à n'importe quoi qu'on essaie de vendre, que ce soit un album, un T-shirt ou de la lessive. Donc je pense qu'apprendre ces compétences et les mettre en pratique est vraiment important parce que c'est l'une des choses que je vois quand j'interviewe des gens — ils n'expliquent pas vraiment pourquoi ils veulent ce poste en particulier.
Si j'avais un centime pour chaque gars qui se présente en disant « eh bien, j'ai organisé quelques concerts et je manage un groupe dont vous n'avez jamais entendu parler », c'est comme « d'accord, mais rien de tout ça ne correspond vraiment à ce dont j'ai besoin ni au profil de poste ». Faire quelque chose en musique ne suffit pas. Donc je dirais probablement ça — parce que le moi à 19 ans était très idéaliste : « oui je veux travailler dans la musique, j'adore la musique ». Et c'est comme « c'est sympa — mais ça ne signifie rien ». Quand j'ai obtenu mon premier vrai job de marketing musical, c'est parce que je me suis assis et j'ai dit « voici ce que je ferais. Et voici pourquoi. » J'ai tout détaillé, et ils m'ont dit « Très bien. Vous êtes le gars qu'il nous faut parce que vous avez des idées, une vision, et c'est ce dont nous avons besoin. »
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Transcription complète
David Weiszfeld [00:00] : Bonjour à tous, nous sommes de retour après l'été pour un autre épisode d'Insiders. J'ai perdu le compte du nombre d'épisodes jusqu'à présent. Donc c'est l'épisode Darren. Salut Darren. Comment tu vas ?
Darren Hemmings [00:12] : Bien merci.
David Weiszfeld [00:13] : Bien. Donc juste une petite intro. J'ai en fait lu tes écrits depuis pas mal d'années maintenant, et on a été en contact surtout par e-mail ces dernières années. Tu es l'une de mes personnes préférées pour me faire réfléchir sur des sujets importants : la propriété des données, l'utilisation des données et comment maximiser le ROI pour les artistes, le rôle des plateformes de streaming, comment elles aident mais en même temps comment elles ont beaucoup de contrôle. Bref. Tu as aussi une approche "give first" avec cette newsletter quotidienne, qui s'appelle The Daily Digest. Que tu envoies à, je ne sais pas combien de personnes en ce moment. Mais j'ai toujours l'impression que ce que tu écris dans cette newsletter est fait pour moi ce jour-là. En général, les sujets dont les gens ont parlé cette semaine-là. Donc je suis vraiment content de t'avoir dans l'émission. Je mettrai un lien vers la newsletter, et j'espère que plus de gens pourront commencer à lire tes réflexions.
Darren Hemmings [01:03] : Merci. C'est gentil.
David Weiszfeld [01:04] : C'est vraiment mon plaisir. Comme d'habitude avec les gens, j'essaie toujours de comprendre d'où ils viennent et pourquoi ils font ce qu'ils font maintenant. On travaille dans une industrie si spécifique. Et des gens comme toi et moi travaillons dans un sous-ensemble de cette industrie. Tu fais du marketing digital, du développement stratégique. Peux-tu juste expliquer très brièvement ce qu'est Motive Unknown, qui est ta société aujourd'hui ?
Darren Hemmings [01:29] : Eh bien, nous sommes une agence qui existe pour faire un travail intelligent autour de choses comme la stratégie digitale et les espaces marketing. Au départ c'était juste moi, et je gérais tout pour les campagnes. Donc, j'ai créé la société. Le premier client était Alt-J — qui est évidemment devenu énorme. Je m'occupais de tout, du marketing payant à leurs réseaux sociaux — l'ensemble. Au fil du temps et à mesure que la société a grandi, on s'est un peu diversifiés. Aujourd'hui on travaille directement avec des managements d'artistes, donc on a quelques artistes comme clients. On travaille aussi avec pas mal de labels. Et ce qu'on fait pour eux tend à varier selon leurs besoins — mais c'est globalement de la stratégie et du développement commercial. Comment peuvent-ils faire les choses mieux, de façon plus intelligente ou plus rentable — ce genre de choses. Et on fait aussi de plus en plus de travail autour du e-commerce, parce qu'on a juste réalisé que c'était un espace assez fertile pour l'amélioration. On a toujours eu du mal à résumer clairement ce qu'on fait. En fait, on le résume souvent ainsi : « on est recrutés parce qu'on est assez intelligents. » Donc on essaie de regarder les trucs et de se dire, « comment peut-on faire ça mieux ? ». Et s'il y a un thème constant dans tout ce qu'on fait, c'est qu'on n'est vraiment pas fans de « Oh, vous le faites comme ça parce que ça a toujours été fait comme ça. » On est très dans l'approche : « regardons ça avec une feuille blanche, ignorons tout sur l'industrie musicale et ses petites constructions, et comment elle fonctionne. »
David Weiszfeld [03:23] : Ouais, je voulais parler de deux types de campagnes spécifiques d'artistes. Tu as un peu parlé de Run The Jewels et de leur approche DIY. Je me souviens avoir lu il y a quelques années, l'un de ces posts qui m'ont fait réfléchir, et tu parlais de ROI. C'était il y a quelques années, donc ne faites pas des annonces Facebook folles aujourd'hui si vous ne savez pas ce que vous faites. Mais tu parlais du ROI sur les annonces Facebook sur le Merch, et comment la plupart des gens verraient ça comme un investissement. Presque comme une chose de visibilité. Mais tu calculais en réalité combien de livres ou dollars ou euros tu dépenserais, et combien tu récupérerais en retour, et tu avais un ROI positif sur certains articles Merch, ce qui est une façon très inhabituelle de penser à l'industrie musicale, aux sorties de singles, à la stratégie de playlists. Peut-être tu peux parler un peu de leur approche. Et puis, il y a une autre campagne sur laquelle tu as travaillé récemment, qui est la sortie de Moby. Il avait cet album avec cette appli de méditation. Il reliait différentes parties de sa carrière ensemble. Et vous avez en quelque sorte ramené tout ça en une seule campagne. Peux-tu développer un peu sur ces deux approches ?
Darren Hemmings [04:32] : Avec Run The Jewels, il s'agissait surtout d'optimiser ce qu'ils faisaient avec leur merchandising. Il y a quelques années, l'idée d'utiliser le suivi des conversions pour comprendre le comportement d'une personne — si elle voyait une publication pour une annonce pour notre merchandising, est-ce qu'elle cliquait et est-ce qu'elle l'achetait vraiment — et si oui, quelle était la valeur de l'article acheté. Ce n'était pas quelque chose qui se faisait beaucoup à l'époque. Et c'est quelque chose qu'on a apporté à l'équipe pour le mettre en place. C'est un excellent domaine dans lequel travailler en ce sens avec le e-commerce. Je pense que c'est en partie la raison pour laquelle on a vraiment passé beaucoup de temps dans cet espace. Parce que la musique en ligne, la musique enregistrée était tellement incroyablement vague en termes de ce qu'on en gagne. Avec le e-commerce il y a généralement qu'un seul type de checkout. Il y a comme un seul site avec un seul point de checkout. Et donc vous faites passer tout le monde par la même porte, et vous pouvez clairement examiner ce qui se passe avec ça. Et donc, je pense que c'était en partie presque une paresse de notre part. Dans ce sens : « si je peux prouver de façon concluante que pour chaque dollar dépensé vous en gagnez au moins dix en retour, mais souvent 15 20 ». Alors les managers de n'importe quel groupe vont regarder ça et juste dire « D'accord, continuez donc à dépenser ». Parce que si vous dites juste « je transforme ce dollar en vous savez 20 dollars pour vous », alors il n'y a pas de discussion et pas de malentendu. C'est absolument noir sur blanc ce que vous gagnez en retour. Et donc je pense que dans ces espaces, on trouve un endroit agréable pour travailler justement parce que c'est vraiment bien plus simple. C'est très noir sur blanc et donc très facile d'établir de la valeur et tout ça. Donc je pense qu'avec Run The Jewels, ça a depuis évolué vers des conversations plus larges sur « comment faire ça tout en maintenant une relation de très haute qualité avec les fans. » Parce qu'évidemment, si vous n'y faites pas attention, vous pourriez continuer à produire trop de Merch. Parce que vous gagnez de l'argent et votre première pensée est « Bon si on récupère vous savez 10 15 20 dollars pour chaque dollar dépensé »...
David Weiszfeld [06:51] : ...« Soyons gourmands et continuons juste à... oui, bien sûr. »
Darren Hemmings [06:55] : Et donc, ça a mené à beaucoup de conversations. De bonnes conversations sur : juste parce qu'on peut le faire, ça ne veut pas dire qu'on devrait. Et il faut vraiment respecter cette relation avec les fans et comprendre qu'il nous a fallu un peu de temps pour réaliser que tout ça est un donnant donnant. Dans le cas de Run The Jewels, c'était comme ils donnent l'album gratuitement. Ils l'ont toujours fait. Les fans peuvent toujours récupérer le disque en premier, et ils pourraient le télécharger immédiatement, donc ils l'avaient là et tout de suite. Et donc c'est le donner, et le prendre c'est mettre en vente des produits dérivés ou des versions deluxe de l'album. Mais ça crée toujours un déséquilibre, et si on abuse du côté prendre prendre prendre, et qu'on ne donne pas ; alors on va irriter les fans et les perdre. Donc je pense que ça nous a conduits sur un chemin qui était vraiment bénéfique pour tout le monde en termes d'apprentissage. C'est une relation à entretenir et sur laquelle être raisonnable. On ne doit pas plumer les fans ; il faut les respecter. Ce sont vos soutiens, et vous devriez chérir cette relation, et éviter le désir de simplement les exploiter pour en tirer le maximum d'argent et ce genre de choses. Donc je pense que dans cet espace, ça nous a conduits à développer beaucoup plus avec Run The Jewels, une sorte de façon de se concentrer sur cette relation avec les fans et ce qu'on peut donner.
David Weiszfeld [08:22] : Vous pensez que depuis là, la première fois qu'ils ont commencé à donner de la musique gratuitement ? Est-ce que c'était un truc calculé comme : « Bon on ne va pas vendre beaucoup de CDs, mais si on donne la musique gratuitement et qu'on récupère un e-mail en retour ; au final on pourra mieux monétiser ça que la musique réelle. » Ou est-ce que c'était quelque chose de complètement sincère comme : « Donnons-la. Voyons ce qui se passe, » et ensuite ils ont par hasard monétisé ça. Est-ce un processus réfléchi ou une approche philosophique ?
Darren Hemmings [08:49] : Pour être honnête, je ne suis pas la bonne personne pour répondre à la question. Seulement parce que je suis arrivé avec Run The Jewels, environ à mi-parcours de la campagne Run the Jewels 2. À ce stade, c'est un deuxième album qu'ils donnent. J'ai vu des interviews avec LP où il disait qu'ils avaient donné le premier album parce qu'il pensait qu'il avait vu Danny Brown le faire. Avec le disque triple X qu'il avait sorti. Et il était sur le même label sur False God le label d'A-Track. Et Danny a juste donné ça. Et c'était en vente et tout ça aussi, mais il voulait juste que le plus de gens possible l'entendent, je pense. Et je pense que LP aimait vraiment cette approche. Je veux dire, je ne peux pas parler de quelle était sa motivation, parce que peut-être qu'il y a un argument que le point de vue était « eh bien on ne gagne pas grand chose de la musique enregistrée. » Mais de toute façon je ne sais vraiment pas. Donc je ne suis pas sûr de quelle était sa motivation. Mais j'apprécie en quelque sorte l'audace de ça, parce que j'ai été dans beaucoup de réunions par la suite. Je me souviens d'en avoir fait une, mais je ne nommerai pas le label, mais j'ai dit en réunion « pourquoi ne pas juste donner le disque ? ». Et je veux dire la température de la pièce, vous savez. Il y a vraiment comme : « Ahhhh D'accord peut-être. Oh non ! Vas à gauche ». Donc même maintenant, si vous parliez du mouvement audacieux de juste donner quelque chose comme ça, ça se heurterait à une réception froide. Donc j'ai toujours apprécié la façon dont le groupe et le management ont géré ça. Je veux dire je suis un grand fan de Run The Jewels de toute façon. Je suis tellement connu pour être le fanboy de l'équipe, ce qui est une bénédiction et une malédiction par moments. Je suis sûr d'irriter beaucoup leur management pour cette raison. J'ai toujours admiré leur groupe et leur musique. Mais j'ai aussi admiré leur approche parce qu'il semblait qu'ils n'avaient pas l'intention de suivre juste le cadre et les paramètres que l'industrie musicale leur avait mis en place. Ils étaient plutôt du genre « non ». Et même avec Run The Jewels 3, vous savez je me souviens de gens qui m'appelaient en disant « tu dois les convaincre de ne pas le donner parce que ça va énerver Spotify et ça va gâcher une relation avec Apple Music » et j'étais comme « vous allez dire ça parce que c'est l'espace dans lequel vous travaillez. Et vous avez besoin que ça stream un max et tout le reste. Mais il y a une façon que ça fonctionnera, qui n'implique pas de faire ça. Et si ça brûle quelques ponts en chemin, alors on s'en fout parce que les seules personnes auxquelles ce groupe doit répondre ce sont leurs fans ». Et ça rejoint un peu cette chose entière qui me rend fou chez les labels et les gens en général dans le business musical qui font du marketing pour la plateforme. Et qui disent « eh bien on doit faire des annonces pour amener les gens vers Spotify ». « Non, vous n'avez pas à faire ça. Vous devez marketer un groupe, j'en ai rien à faire de là où ils écoutent. Je m'en fous, ». Tant qu'ils adhèrent et qu'ils y croient, c'est très bien. Donc j'imagine que ça mène bien sur des choses comme le deal Moby. Moby avait fait son deuxième album de musique ambient. Il avait fait le premier, et on a travaillé dessus aussi d'ailleurs, on a fait un deal avec We Transfer pour donner l'album gratuitement. Et We Transfer l'a vraiment mis en avant à fond. Et ça a eu environ un million de téléchargements, donc c'était plutôt cool. Et quand le deuxième disque est arrivé.
David Weiszfeld [12:13] : C'était quoi ? C'était la grande page de splash We Transfer, donc chaque fois que les gens récupéraient des liens, ils auraient la grande annonce Moby, et puis, ils passeraient juste à travers et l'obtiendraient...
Darren Hemmings [12:21] : Ouais. C'était ça. À l'époque, c'était un peu plus rush et tout ça. Mais quand le deuxième disque est arrivé, « Long Ambients Two », mon collègue Tom travaillait dessus. Et Moby possède l'album, c'est son propre label et tout ça, donc pas contrairement à Run the Jewels, vous savez, il est tout en un, en termes d'artiste, et de label, et tout ça. Donc il avait une totale liberté pour faire ce qu'il voulait avec. Et je me souviens que Tom et moi étions là. J'avais pesté sur la futilité d'essayer de rivaliser dans ce bruit pour attirer l'attention de Spotify. La couverture et les retours et tout ça. Ça m'ennuie vraiment. On fait la queue avec mille autres personnes. Et on regardait ces applis de méditation depuis un moment. Et on a réalisé que Calm avait 45 millions d'utilisateurs. Il y avait de la musique dedans, mais c'était tout comme de la production, une sorte de musique new age. Ce n'était pas terrible. Et j'utilisais l'appli Calm aussi...
David Weiszfeld [13:30] : C'était de la musique de production, pas de la musique d'artiste, de la musique de fond...
Darren Hemmings [13:33] : Ouais ouais, c'était juste de la musique qui était présumément achetée vous savez et tout le reste. Donc ouais, on est juste partis de là. C'était une sorte de « pourquoi ne pas choquer avec le disque ambient ». Je pense que c'est Tom qui a finalement été comme « je pense que je regardais Calm et Headspace et ces types d'applis par ici. Et puis Moby était par là... Et je pense que c'est Tom qui était comme « Attendez si on met ces deux ensemble... ». Moby était totalement d'accord parce que la portée de ça était tellement plus grande. Et il était le premier vrai artiste sur cette plateforme. Donc ça a vraiment ouvert la porte pour faire plus avec eux. Et on en a fait plus depuis avec Sigur Ròs. On fait quelque chose avec un autre artiste maintenant, et Above and Beyond ont aussi fait quelque chose avec eux également. Mais je veux dire, en termes de stats, ça a eu environ trois millions d'écoutes en quelques semaines d'ouverture. Quarante et un millions de minutes de temps d'écoute. La chose vraiment intéressante était les démographies qui ne correspondaient en aucune façon au public de Moby. On sait quel est le public de Moby. Mais certainement, les auditeurs sur Calm étaient comme à 70 pour cent féminins et ce genre de choses.
David Weiszfeld [14:54] : C'est sympa de leur part qu'ils vous renverraient des données sur un type de comportement d'écoute. Donc. Je pensais que si l'album n'était pas sur Spotify et d'autres plateformes, où d'habitude vous pouvez voir qui écoute la musique. Si vous donnez votre album à une appli de méditation, alors ils ont les données et ils les envoient probablement de façon pas très automatisée, pas de la façon dont c'est sur Spotify for artists. Ils ne sont pas faits pour ça.
Darren Hemmings [15:18] : Ouais non c'est exact. Ils ont fait la recherche là-dessus. Donc je veux dire que j'ai le rapport ici et il dit que le principal objectif des auditeurs qui écoutaient les longs ambients était de mieux dormir. Ce qui était essentiellement ce pour quoi le disque était là pour aider. Le principal moment d'écoute se situait entre environ 21 h et 8 h. Donc très largement pour se mettre en veille, et ce genre de choses. Mais, vous savez, il y a cette chose entière, il y a ce super gars du marketing qui s'appelle Dave Trott qui a écrit ces livres sur la pensée créative et tout ça. Et je me souviens que c'était après l'accord Moby. Mais je me souviens avoir lu son livre et il disait en quelque sorte « le marketing intelligent c'est là où vous nagez à contre-courant vers là où c'est plus calme, pour avoir de l'espace et être remarqué. ». Et je pense que c'est exactement ce qu'on a fait avec Moby. Au lieu d'essayer d'aller vers Spotify où se trouve toute la musique, pour avoir de l'attention et du focus. On a nagé à contre-courant vers Calm avec 45 millions de personnes. Ils ont envoyé un e-mail à 40 millions de personnes pour leur dire que cette appli était là, c'était en première page, c'était couvert par environ 50 médias. Je pense qu'ils ont dit que les impressions sur ce seul contenu pour l'annonce étaient comme cent millions ou quelque chose comme ça. Je veux dire tout ça, on se couperait le bras pour ce genre de couverture lors d'une sortie d'album. Ça a vraiment bien fonctionné. Et c'était juste en refusant d'accepter que votre seule voie vers le marché passe par les DSP classiques. En dehors de ça, qu'y a-t-il par ici, qu'est-ce qu'on peut regarder d'autre. Et et c'est quelque chose qu'on continue à faire.
David Weiszfeld [16:56] : Est-ce que c'était une question de temps ? L'album est maintenant sur les DSPs ? Ou est-ce une exclusivité permanente ?
Darren Hemmings [17:03] : Non c'était exclusif pendant un mois. Maintenant il est sur tous les DSPs et partout ailleurs. Et ça a eu un solide effet halo en termes de classement sur Billboard et tout ça. Il dure environ cinq heures. C'est un très long album et chaque piste dure environ 40 minutes. Donc par une sorte de définition standard, ce n'est pas un disque accessible. Vous voyez ce que je veux dire. Ce n'est pas l'album d'Ed Sheeran avec de belles chansons pop de trois minutes. Donc c'était un type de sortie différent. Mais on a été continuellement fasciné par ce genre de développement de la musique ambient, qui a traditionnellement été un genre assez invendable. Maintenant il a une sorte de but et d'utilité. Et c'est l'un des développements les plus intéressants dans le monde du streaming.
David Weiszfeld [18:00] : Le streaming dans son ensemble et en fait sur les plateformes elles-mêmes. Les playlists contextualisées comme « Focus », « Sleep », « Meditation », « Work ». Et l'appli Calm est dans la même veine. Essayer de trouver de la musique qui correspond à ces choses et pas de la musique de labeur. Je pense que les gens sont encore assez conscients que quand ils écoutent la musique de Moby, c'est un peu mieux que la plupart de la musique de production là-dehors. Une autre chose, l'album n'est définitivement pas orienté vers les courtes chansons pour générer des royalties de streaming. Les chansons deviennent de plus en plus courtes. Si vous aviez un album de cinq heures avec de très longues chansons, même financièrement, ça a plus de sens d'essayer d'amener les gens à écouter la musique autant que possible. Dans une appli de méditation, probablement payé une sorte de forfait variable, mais pas un paiement par stream, ça vous permet d'avoir des chansons extrêmement longues. Et potentiellement des gens qui écoutent une piste pendant une heure ce qui revient au même que ce que vous obtiendriez pour un album de 20 pistes de 3 minutes.
Darren Hemmings [19:00] : C'est intéressant n'est-ce pas. Parce que, je veux dire, j'ai mis un article dans le Digest hier sur comment le streaming en général pourrait avoir un effet négatif. C'était dans Resident Advisor, et c'était contextualisé dans la musique électronique en quelque sorte. Mais je pense qu'en vérité c'est probablement toute la musique. C'est juste de dire que c'est le dommage à la culture plus large qui est problématique ici. Et des choses comme la durée d'attention très courte lors de l'écoute pousse en quelque sorte la consommation à s'éloigner de ces longues chansons techno épiques de 10 minutes. Et ce genre de choses. Et je suis juste curieux de savoir s'il y aura ce genre de migration de ces types d'artistes vers des choses — peut-être pas comme Calm — mais dans des espaces similaires qui rendraient la longue musique plus tolérable ou acceptable, parce que le contexte pour ça. (...) Vous la mettez pour vous endormir. Donc évidemment vous ne cherchez pas à changer de titre. Vous voulez que ce soit une chanson de 10, 20, 30, 60 minutes presque. Donc je suis curieux de voir comment ça va évoluer. Mais je sens qu'avec les trucs Calm, c'était la bonne musique au bon endroit. Et je pense que, pour Moby en tant qu'artiste, ça m'a semblé réussi. Je suis très conscient, je ne suis pas Moby et je ne peux pas parler pour Moby, mais je le pense. Ça a fait bien plus que si on avait suivi une voie traditionnelle pour marketer cet album, c'est sûr.
David Weiszfeld [20:33] : Ouais, clairement un bon fit pour cet artiste. J'ai été surpris, mais vous savez c'est une de ces choses où on fait « hein ! ». Et puis à la fin de la phrase on se dit « Eh bien, ouais ça a du sens ». Bien sûr. Donc je vais en fait reculer un peu pour essayer d'obtenir quelques infos sur qui vous étiez avant Motive. Mais maintenant, qu'on est sur Motive, j'ai commencé cette interview avec les mauvaises questions. Maintenant qu'on est sur Motive, j'ai réalisé que vous travaillez aussi avec quelques marques, quelques startups tech... J'ai lu que vous aidiez le lancement de la marque de mode Beth Ditto, le lancement de sa marque de mode. Pourriez-vous nous donner un contexte sur les campagnes hors musique et en quoi elles sont différentes ? Est-ce quelque chose que vous cherchiez à obtenir, juste pour avoir un peu plus d'oxygène et quelque chose de frais ? Ou ça vous est venu et ça vous donne une autre perspective ?
Darren Hemmings [21:26] : La plupart de ce qu'on a fait qui n'est pas vraiment musical a tendance à avoir une sorte de connexion abstraite en retour. Donc avec Beth Ditto, on connaît ses managers, on a déjeuné avec eux parce qu'ils sont juste des amis à nous. Et on avait parlé de ce qu'on avait accompli avec Run The Jewels et le ROI sur leur Merch. Et donc ils sont revenus vers nous quand la ligne de mode de Beth se lançait. En disant « eh bien pourriez-vous aider avec ça, tout mettre en place pour qu'on puisse comprendre quel argent est gagné ». Je veux dire qui ne voudrait pas d'un bon sens de retour sur investissement quand on dépense de l'argent. Vous savez c'est le rêve de tout le monde en quelque sorte. Donc on l'a pris juste parce que c'était quelque chose d'un peu différent. Et depuis, on a un peu tâtonné avec des choses comme des marques de casques. Et on travaille avec Rough Trade Shops en ce moment. On a exploré différents espaces mais il y a une sorte de connexion lâche en retour avec la musique. Donc le produit est un produit musical ou quoi que ce soit. Il vend de la musique d'une certaine façon. Pour être honnête c'était surtout parce qu'ils venaient juste nous voir et on aimait bien un défi différent. Je veux dire celui où, on a eu du plaisir même si ce n'était pas le plus efficace, c'était de travailler avec de l'huile de CBD. Une société qui fabriquait de l'huile de CBD.
David Weiszfeld [22:52] : C'est légal au Royaume-Uni ?
Darren Hemmings [22:55] : Le CBD est légal ouais. On aime les défis. Donc il y avait cette chose de comment marketer des produits quand il y a tellement de sensibilité autour du produit. Donc aux États-Unis, vous savez, Facebook n'y touchait pas, mais j'aime assez des choses comme ça.
David Weiszfeld [23:13] : Vous voulez dire comme Facebook bannit toute annonce, que si on met l'artwork du CBD et tout, ça se fait juste bannir ?
Darren Hemmings [23:20] : Ouais vous ne pouvez pas. Mais ils savent aussi où vous faites un lien. Donc même si l'annonce est vague, vous faites un lien vers une page CBD, ça peut causer des problèmes. Mais c'était des expériences de notre côté pour savoir si on peut faire des annonces qui n'utilisent tout simplement pas le terme CBD et y font référence comme huile de chanvre et ce genre de choses. Mais en le faisant, on a découvert qu'il y avait comme des réseaux entiers de publicité pour la marijuana. Donc il y a des trucs de publicité basés sur la TV dans toute la Californie et d'autres endroits où c'est légal. Et je ne sais pas. Des trucs comme ça me fascinent toujours. Je pense que je suis assez anticonformiste au fond, donc quand tout le monde court sur Instagram pour dépenser de l'argent, je suis le type au fond. Je suis comme « eh bien où d'autre peut-on mettre notre argent ici » parce que je ne suis aussi vraiment pas... Vous savez, on est connus comme des gens du digital mais vous savez si Run The Jewels peut obtenir plus de résultats en dépensant de l'argent sur des affiches dans le métro ou n'importe où ailleurs. Alors on le fera. Je m'en fiche. Il s'agit d'impact et de développement et je ne suis pas particulièrement obsédé par le fait que ça doit être basé sur le digital. C'est juste ce qui donne le meilleur résultat. Donc je pense qu'avec ces clients qui ne sont pas de la musique enregistrée, ou pas vraiment de type artiste avec qui on travaille, ils présentent juste une vision du monde très différente. Et je pense que c'est vraiment sain. J'aime assez qu'on en maintienne quelques-uns parce que ça donne de l'équilibre. Et je pense que l'industrie musicale a une tendance terrible à ne recruter que des gens qui ont été dans l'industrie musicale. Et ça a créé une chambre d'écho monstrueuse. Et c'était juste quand Matt Cheatham a rejoint Motive Unknown en janvier de l'année dernière. Son parcours avant ça avait été avec les boutiques duty-free et tous les aéroports du monde. Ce qui est comme une entreprise de neuf milliards de dollars par an ou quelque chose. Et avant ça il avait été chez Mother Care, à vendre des vêtements de bébé et ce genre de choses. Et je connaissais Matt parce qu'en réalité, en remontant avant tout ça, il dirigeait un service appelé Samurai FM, qui était un site de streaming de musique dance vers 2001. Avant Spotify et tout ça. Mais Matt est arrivé avec cette perspective totalement fraîche. Et c'était plutôt amusant parce que, encore aujourd'hui, il y a ces moments où on dit « oh on va faire ça et Matt nous regarde en disant « Mais pourquoi ? ». Parce que de son point de vue ça n'a aucun sens du tout. Et parfois, c'est essentiellement comme « eh bien ouais je sais que ça n'a aucun sens, mais c'est comme ça que ça se fait, accepte-le ». Mais il y a eu beaucoup plus d'instances où ça nous a poussés à être comme « Ouais il a un peu raison. Pourquoi on fait ça ? Pourquoi aller par cette voie ? Ça n'a vraiment aucun sens ! ». Et puis encore une fois ça rejoint cette chose de juste chercher différentes façons de faire les choses, ne pas accepter les choses qui sont devant vous. Donc je pense que les clients hors musique qu'on maintient, même s'il y en a probablement moins en ce moment, ils nous donnent juste un sens de l'équilibre et un peu plus de sens du réel. C'est vraiment sain.
David Weiszfeld [26:35] : La principale différence est-elle le fait que quand vous faites du marketing pour Alt-J, Run the Jewels ou Moby, vous touchez essentiellement un artiste. Et vous pourriez avoir un ROI positif mais envoyer le même message comme une annonce à un consommateur qui est par hasard un fan pourrait être trop, et ça pourrait l'aliéner. Alors que si vous vendez une marque de casques ou de l'huile de CBD, si un consommateur voit une annonce trop souvent et rejette juste l'annonce, ce n'est pas la fin du monde. Et donc vous êtes plus concentré sur le ROI, et générer des revenus que d'essayer de trouver le bon équilibre entre revenus et bonne karma.
Darren Hemmings [27:15] : Je pense que ce qu'on a appris en travaillant avec des marques de casques et même avec l'huile de CBD était quelque chose qu'on a depuis ramené dans le travail avec la musique. Et il nous a fallu un long chemin pour y arriver, mais on a réalisé particulièrement avec les casques : c'est un marché tellement saturé. Douloureusement encombré. Ce qu'il fallait faire c'était raconter une histoire sur pourquoi votre produit était meilleur ou plus digne d'attention que celui de quelqu'un d'autre. Mais avec une attention aussi courte sur les réseaux sociaux, on ne peut pas faire ça dans une longue annonce. Ce n'est pas comme voici une vidéo de cinq minutes expliquant pourquoi les iPhones sont géniaux. C'est comme vous avez environ 15 secondes, grand maximum. Donc il faut raconter des histoires en séquences. Et une fois qu'on sait que vous avez été touché par l'histoire numéro un, on l'approfondit avec l'histoire numéro deux. Et quand on sait, on vous a accroché là-dessus. Donc vous construisez ça. Je pense qu'en musique il y a eu un vrai moment où tout le monde, nous inclus, était juste très paresseux. Et était comme « Ouais, le nouvel album de Blur est disponible maintenant : » cliquez ici et vous allez sur une page pivot à deux clics que ce soit Smart Url ou LinkFire ou Feature Fm. Et c'était ça. Vous savez quand c'était juste « Ouais, voilà l'album, écoutez maintenant. » Et il nous a fallu un peu de temps à analyser tous ces résultats pour réaliser que les gens ne font juste pas ça. Et même quand on amenait les gens sur une page LinkFire pour six pence par clic, le coût de les amener réellement de la page pivot à Spotify descendait rarement en dessous de quelques livres. Les gens ne le faisaient jamais. Ils rebondissaient juste et c'est juste une vraiment mauvaise utilisation de votre argent. Donc on a créé une présentation, que je n'ai toujours pas rendue publique, ce que je devrais, parce que je l'ai envoyée à plein de gens mais je ne l'ai jamais postée. Même si j'ai dit dans le Digest que je le ferais à un moment donné. Mais dans cette présentation, on dit essentiellement « vous devez engager les gens avec des médias natifs, en partie pour contourner le RGPD en Europe aussi ». Donc vous savez sur Facebook et Twitter où les gens ont accepté de voir ces choses, c'est bien plus facile de les leur montrer. Mais vous poussez des médias qui racontent juste cette histoire et connectent les gens avec l'artiste. Et ce n'est pas aussi vulgaire que d'être juste comme « Voilà mon groupe. Écoutez maintenant ! ». Et je le compare toujours à : disons que vous êtes en route pour me rencontrer pour faire ce podcast, et vous marchez dans la rue, et quelqu'un sort de derrière un lampadaire et dit : « Hé, tu veux écouter le nouveau disque de Run The Jewels ? ». Et en général je pense que la réponse... Je veux dire je vis à Londres et vous savez c'est comme la plupart des villes sont dans cette veine. Mais c'est même si je suis un fan, vous seriez comme « Je veux dire oui mais pas maintenant, je vais quelque part, mentalement c'est ce que je fais. J'adhère mais non je ne veux pas m'arrêter maintenant et écouter Run the Jewels. Alors que si quand vous marchez dans la rue, vous avez juste des extraits de Run The Jewels, vous espérez que plus tard dans la journée, vous êtes comme « Je devrais mettre ce disque de Run The Jewels, parce que vous savez j'ai vu ce bout ce bout et je l'ai maintenant assimilé et ça reste dans ma tête. Et je pense que c'est la différence. Si j'avais un centime pour chaque fois qu'on a eu affaire à des labels qui étaient juste comme « Ouais. On fait juste des annonces disant 'Écoutez maintenant !' ». Et Spotify disant aux gens de faire des annonces du genre « on a mis votre chanson dans une playlist, et maintenant si vous faites des annonces on mettra votre chanson en numéro un ». Et je regarde ça en me disant c'est juste une annonce pour la playlist de Spotify, ce n'est même pas une annonce pour le groupe. C'est criminel. Et le nombre de rants que les gens ont eus de ma part, genre je suis sûr que Spotify leur dit qu'ils ne les placeront probablement plus jamais dans une playlist ou quelque chose si vous ne faites pas leur marketing pour eux. Mais il y a quelque chose de vraiment insidieux dans le fait de dépenser de l'argent pour amener des gens vers une plateforme, qui, vous savez, devrait faire son propre marketing. Ils devraient vous payer pour les faire, un peu comme à l'époque de la chose marketing d'Apple music, où ils donnaient « voici un peu d'argent. Faites des annonces mais ça amène les gens vers nous ».
David Weiszfeld [31:09] : Je ne sais pas vraiment ça. Je manage encore un groupe qui s'en sort assez bien sur Spotify. Ils ne nous ont jamais demandé. Je pense que c'est beaucoup de FOMO. Vous avez peur de manquer quelque chose en tant que professionnel, c'est plus comme « merde si je ne pousse pas cette playlist, la prochaine fois que je vois Spotify, il y aura ce genre de sentiment dans la pièce, comme s'ils savaient que je ne l'ai pas poussée ». Mais en réalité je n'ai jamais eu un représentant Spotify me disant « Oh tu n'as pas sponsorisé ce post sur cette playlist électronique Chill ». C'est plus vous qui venez en réunion en disant « Hé Spotify, vous avez vu comment j'ai sponsorisé ce post ? Et ils sont comme « Oh merci, c'est sympa » mais c'est une chose difficile pour eux à demander, et je pense que beaucoup de professionnels se mettent dans une situation de juste faire ça spontanément quand personne ne leur a demandé. Mais ouais j'ai vu beaucoup de ces posts comme « Tellement content d'être dans cette playlist. Cliquez ici » et vous cliquez, et c'est en réalité la playlist. Je pense que c'est beaucoup de FOMO, c'est beaucoup d'envoyer cette annonce à Spotify en disant « Regardez comment je parle de la plateforme », en espérant qu'ils soient contents, et c'est plus de la pensée magique que de réagir à quelque chose que la plateforme aurait demandé.
Darren Hemmings [32:19] : Mais je pense que ça marche dans les deux sens, où c'est comme vous devez juste marketer votre artiste et avoir confiance. Je pense que certains des plus grands artistes ont explosé parce qu'ils font juste leur truc. Et je pense que bizarrement des plateformes comme Spotify gravitent vers eux plus fort. Presque à cause du FOMO dans la direction opposée, où Spotify se dit « eh bien ce gars devient énorme. Eh bien cette dame, ce groupe, qui que ce soit, et on ne semble rien faire avec eux, donc allons vers eux ». Je veux dire que cette vision entière est un vrai cancer sur le marketing du business musical. Où c'est comme : marketez votre artiste. C'est une marque, vous devez construire une marque. Et j'imagine que c'est l'apprentissage qu'on a tiré de travailler sur des marques : vous construisez une marque et vous construisez une allégeance à cette marque. Et c'est un peu ce que vous faites dans la musique aussi.
David Weiszfeld [33:13] : Pour sûr. Je ne pense pas que les gens aiment. Je veux dire les gens aiment les chansons. Mais Bob Marley, Michael Jackson, James Brown, Metallica, ils représentent tellement plus que quelques chansons pour les fans hardcore pour sûr.
Darren Hemmings [33:28] : Je suis un peu obsédé par Metallica en ce moment. Je veux dire ils sont très commercialisés maintenant. Mais on ne peut en quelque sorte qu'admirer le jeu qu'ils font. Je veux dire ils vont un peu loin. Je suis sur leur liste de diffusion, et je recommande vraiment aux gens de rejoindre leur liste de diffusion, parce que c'est un exercice assez intéressant sur comment ils gèrent un équilibre de donner et prendre avec les fans, et tout ça. Mais ils ont fait tellement de choses. Je suis allé les voir à Londres cet été. Et ils comprennent juste ces petites choses qui font la différence : les gobelets de bière étaient des gobelets de bière en plastique brandés Metallica.
David Weiszfeld [34:11] : Comment quand ils ont eu une bière au lieu...
Darren Hemmings [34:13] : Donc ils avaient la police « And Justice for All... » qui disait juste « And Beers for All... » ou quelque chose comme ça. Et bien sûr, tous les fans entassaient les gobelets et partaient avec. Mais ils avaient aussi des gars qui passaient dans le public pour donner aux fans plus jeunes dans le public, dans mon cas c'est mon fils de 12 ans, des médiators brandés Metallica. C'était juste des roadies qui passaient, en distribuant juste. Et ils avaient comme Metallica Londres et la date, et ça a époustouflé mon fils, et je suis toujours fasciné quand on voit combien d'impact ça a sur un enfant de lui donner ces trucs. Et il est comme « ahhh ». Et c'est comme quelque chose d'immensément précieux parce qu'ils sont tous assez rares. C'était pour ce seul jour, et on ne pouvait pas les acheter, ils étaient seulement en train d'être distribués. Donc ils portent en quelque sorte cette valeur de rareté. Des médiators brandés. Ça ne coûte rien du tout, c'est des centimes. Mais la bonne volonté qu'on en tire en les distribuant juste. C'est des trucs comme ça où, même à la fin du spectacle avec un grand Union Jack avec Metallica loves London ou quelque chose dessus alors que tout le monde part. Et je me souviens d'être au téléphone avec le manager de Run The Jewels, en passant juste en revue « Ce sont les petites choses, et c'est juste les petites choses qui créent tellement de bonne volonté. Et il faut regarder ces trucs parce qu'on ne peut qu'admirer ça ». Comme je l'ai dit Metallica est définitivement très commercial. Et ils utilisent Salesforce parce qu'ils sont amis avec les gars de Salesforce. Donc ils utilisent un package CRM qu'aucun artiste ne pourrait se permettre parce que c'est comme 10 000 dollars par mois, ou quelque chose. Mais ouais je les regarde toujours, c'est très intéressant d'apprendre ce qu'ils font. Ce qu'on regarde et admire et applique en morceaux à son propre travail.
David Weiszfeld [35:58] : C'est le seul concert pour lequel j'ai dormi dans la rue pour essayer d'acheter un ticket. C'était il y a longtemps. J'avais 20 ans. Moins de 25 c'était il y a 10 ans.
Darren Hemmings [36:09] : C'est dingue.
David Weiszfeld [36:10] : Ils sont revenus avec St. Anger. Je crois que c'était ça et je ne suis pas le plus grand fan de Metallica du monde mais, mon beau-frère, le petit ami de ma sœur à l'époque, était un énorme fan. J'étais comme « ouais bien sûr j'irai voir Metallica ». Il est comme eh bien ils jouent trois spectacles dans la même journée. Ils jouent dans une salle de 200 personnes, une salle de six cents personnes, et puis ils jouent là comme 12000 quoi qu'ils fassent. « C'est quoi ce truc pour les 12000, je vais voir la salle de 100 personnes. Comment j'obtiens ces tickets ? ». « Eh bien, tu dois dormir devant cet endroit pour obtenir les tickets ». Et je me souviens de toute cette soirée. J'avais peut-être 20 ans, dans la rue avec ce metalhead, le petit ami de ma sœur était comme ce gars metal plus âgé que moi, et il y avait plein de gens dehors, et évidemment on pouvait voir : personne n'allait avoir un ticket, il y avait peut-être mille personnes dehors pour la billetterie, 200 personnes auraient le ticket. C'était tellement une fête et un effet de communion. Les gens allaient à la salle ensemble, seules deux cents personnes entraient, et puis le reste restait dehors. Et pendant tout le spectacle ils faisaient des trucs Metallica ensemble en parlant. Parlant probablement du grand spectacle en stade auquel ils allaient aller à la fin de la journée. Et il y avait un sentiment de communauté pour un groupe mondial. Presque comme les gens de Star Wars, vous savez, quand vous allez voir une avant-première Star Wars.
Darren Hemmings [37:25] : Je pense que le metal a ça de compris, tout le monde du heavy metal a ce genre de chose fraternelle qui se passe. C'est très inclusif et adorable. Et j'adore toujours quand je suis dans un concert Metal pour les voir.
David Weiszfeld [37:38] : Il y a une société qui s'appelle Gimme Radio ; je t'enverrai un lien ; et ils font de la radio en ligne mais curatée par des artistes metal. Ils ont Dave Mustaine, et quelques Megadeth, et d'autres artistes. C'est essentiellement une radio curatée qui crée une communauté. Donc les fans parlent avec les présentateurs. Les présentateurs sont des artistes eux-mêmes. Ils s'invitent les uns les autres. Une façon très très intéressante d'écouter de la musique. Maintenant ils génèrent en réalité des playlists Spotify, et quand vous écoutez la station vous pouvez en quelque sorte faire le pont vers une expérience plus détendue. Le metal vous permet de faire du marketing basé sur la communauté que d'autres genres ne permettent pas.
Darren Hemmings [38:19] : Avec tout ça, la seule chose que je dirais, juste pour finir sur le truc Metallica, c'est qu'ils comprennent aussi vraiment cet équilibre donner contre prendre. Comme chaque jour où ils jouent, ils filment tout. Et ils ont posté le set, une ou deux chansons à la fois, de chaque date sur YouTube. Donc on peut à peu près voir toute la tournée à la fin. On a un sens de chaque concert, tout tourné de façon professionnelle, tout en HD et tout mis sur YouTube pour rien. Et ces petites choses comme ça, encore où c'est comme, comme j'ai dit, vous devez gérer un donner contre prendre. Donc je pense qu'en donnant ces petites choses, Metallica a gagné le droit de dire ensuite : « Oh on a fait une montre Metallica avec Nixon, et c'est comme 120 dollars ou quoi ». Et je pense juste, et vous semblez avoir un vrai sens de ça, et je suis sûr que quelqu'un pourrait écouter ça en disant « Ouais. Eh bien évidemment Metallica, ils ont des millions » et sans aucun doute c'est vrai. Mais je pense que les principes qui sous-tendent ça sont exactement les mêmes si vous jouez dans un pub et que vous n'êtes pas encore signés. Comprenez juste que vous donnez un peu pour récupérer beaucoup en retour, et vous pouvez. Je me souviens qu'EL-P disait ça lors d'un appel téléphonique en réalité une fois. Il a une croyance absolue qu'on peut être une meilleure personne, et quand même gagner sa vie, gagner de l'argent. (...) Dans le monde, il y a un équilibre qu'on peut trouver là-dedans de : faire la bonne chose, être une bonne personne, se comporter de façon responsable, et aussi gagner convenablement sa vie. C'était formidable de l'entendre dire ça parce que je ressens un peu la même chose avec Motive Unknown. Je ne dirige pas ma société comme un connard. Je la dirige aussi équitablement que possible au point où on a un partage des bénéfices dans la société. Qu'on ait une bonne année. Tout le monde obtient une partie des bénéfices. Et ce genre de choses. Donc c'est important, vous savez. Les valeurs comptent pour quelque chose.
David Weiszfeld [40:16] : Je vais changer un peu de vitesse. Vous parliez tout à l'heure de comment on parle tous dans une chambre d'écho. On se connaît sans se connaître, il y a probablement 20 personnes qu'on peut nommer, vous et moi, qu'on connaît tous les deux qu'on n'a jamais vraiment rencontrées, mais on sait qu'on les connaît. C'est un monde très petit. Ça semble très grand mais ce n'est pas le cas. Et on a un sens de se mettre la pression. On est toujours en retard, on fait trop. On dit oui à trop de projets. Dave Emery, qui était à Kobalt à l'époque je crois, qui est maintenant avec Apple, et vous aviez un podcast incroyable, qui était vous et Dave qui parliez autour de bières. Et donc c'était une discussion sans filtres, cette discussion a mené à beaucoup de réflexions. Il avait un point de vue sur le burn-out, le bien-être. C'était au début des mouvements Me-too. Donc ce genre de transfert vers aussi parler de respect général et de décence dans l'industrie. Vous avez ensuite fait un panel environ un an plus tard, un an après ces prises de position. Le monde évolue très très rapidement. Il y a encore maintenant cette affaire Epstein, le documentaire Weinstein. Peut-on parler un peu ensemble de bien-être, burn-out, essayer de faire de son mieux, essayer de travailler dans un secteur qui est très difficile à intégrer. Dans le sens où vous devez donner 200 pour cent. Et peut-être aussi qu'on peut parler un peu de respect, et de bien-être, et comment, peut-être en tant que groupe, on peut faciliter l'épanouissement des femmes dans cette industrie. Deux sujets un peu différents mais ils se recoupent toujours.
Darren Hemmings [42:02] : Ouais je pense. Le truc du bien-être était ancré dans mes propres expériences, autant que n'importe quoi d'autre. Où j'étais genre peut-être trois ans après avoir lancé Motive Unknown. C'était il y a environ cinq ou six ans, j'ai commencé à avoir des crises d'anxiété, puis j'ai eu comme des problèmes de dépression sérieux et tout le reste. Ce dont je ne parle pas vraiment. Pendant tout le temps où j'ai parlé de bien-être, je n'en ai pas vraiment parlé, en partie parce que je ne pense pas que ma propre expérience personnelle a besoin d'être discutée de cette façon. Ce n'est pas nécessaire j'imagine, mais ça m'a motivé. Et quand David a initialement écrit un article en disant en quelque sorte, il y en a bien plus qu'on ne le réalise tous et ce n'est juste pas bien. L'une des personnes auxquelles on faisait référence j'imagine c'était moi, parce que lui et moi sommes amis depuis longtemps. Vous savez depuis quand il était à Beggars, et il savait que j'avais des problèmes. Parce qu'à l'origine quand on faisait le podcast je me souviens de l'appeler, et de dire que je ne pouvais pas faire l'émission parce que j'étais en train de péter complètement les plombs. M'attendant à ce que David soit comme « Wow ! Ça a l'air horrible ». Et il a juste répondu « Oh ouais, j'ai eu ça ». Et j'étais comme « Oh ». Et ça a en quelque sorte désamorcé la situation. Et c'est ce qui nous a amenés en quelque sorte à réaliser qu'on doit dénoncer ces trucs un peu plus. Et je pense qu'une partie de la raison pour laquelle je suis assez honnête et ouvert sur beaucoup de trucs est que je pense que la plupart des gens travaillent dans des entreprises qui ne leur permettraient pas de parler ouvertement et librement. Et on ne peut pas juste dire « Oui. C'est ce que je ressens » parce que votre entreprise, votre employeur pourrait dire « Vous ne pouvez pas parler comme ça ».
David Weiszfeld [44:05] : Vous voulez dire dans d'autres industries comme la finance ou...
Darren Hemmings [44:08] : Non je veux dire dans le business musical en général. Chaque entreprise est assez prudente sur ce genre de trucs. Mais ça signifie que les gens ne se sentent pas capables de s'exprimer. Et ça devient assez difficile. Et je pense que c'est très difficile. Donc sur le truc du bien-être, je pense que dans l'industrie musicale, je pense que c'est un problème plus large de toute façon et c'est un symptôme d'une sorte de culture des appareils 24/7, et des choses comme ça. Mais c'est particulièrement dans le business musical, on est plus coupables que dans toute autre industrie que j'ai expérimentée. En tant que co-propriétaire d'une entreprise de construction aussi bien qu'en dirigeant Motive Unknown. Et donc j'ai un aperçu et une expérience des entreprises hors musique. Et dans tout ça, le business musical se gère juste vraiment incroyablement mal. Ça ne fonctionne juste pas bien. Si vous aviez quelqu'un venir de l'extérieur du business musical et regarder beaucoup d'organisations, ils seraient juste comme « qu'est-ce que vous foutez ! Pourquoi vous pensez que c'est une façon intelligente et bonne de travailler ? ». Il y a deux aspects à ça. Le premier c'est que c'est juste mauvais. Ça ne devrait juste pas se passer. On ne devrait pas accepter de normaliser quand les gens souffrent, vous savez, rentrent chez eux et ne peuvent pas fonctionner. Vous savez je me souviens que quelqu'un m'avait dit qu'il était parti en vacances et avait passé les vacances avec sa famille à se cacher dans la chambre, à regarder obsessionnellement son téléphone. À essayer de gérer les e-mails de travail parce qu'il ne pouvait tout simplement pas se déconnecter du travail. Et il n'a pas eu de vacances, il a failli avoir une dépression nerveuse dans le processus. C'est juste putain faux. C'est faux et si en tant qu'entreprise vous faites ça à votre personnel, vous avez un problème. Donc je pense qu'on doit refroidir ces trucs. Et je pense que bien qu'il y ait eu des améliorations dans une certaine mesure, je ne pense pas vraiment que ça s'est beaucoup amélioré. Je pense que ma principale observation à travers les années depuis que tout ça s'est passé, avec nous qui dénoncions ça, est que beaucoup de gens en ont payé le service des lèvres. Et ont dit « oh vous savez on se soucie du bien-être » et c'est comme « vous ne vous en souciez pas, vous ne vous en souciez juste pas ». Il n'y a aucune preuve que vous le faites réellement.
David Weiszfeld [46:19] : C'est comme changer les valeurs de l'entreprise en les mettant sur la porte.
Darren Hemmings [46:23] : Ouais et ça ne change rien et ma principale observation là-dedans est que à moins que ça ne transpire absolument dans toute l'entreprise par le sommet, tout en haut vers le bas, rien ne changera. Donc quelqu'un au sommet doit dire je gère ça et je n'accepte pas que travailler 60 heures par semaine soit une norme. À moins que ça se produise, ça ne fonctionne juste pas. Parce que ce qu'on constate c'est qu'on aura un pauvre responsable RH même, qui essaie de faire ça mais avec essentiellement des patrons qui ne s'en soucient pas. Et donc ils ne seront jamais vraiment capables de faire quoi que ce soit de significatif quand les gens au-dessus d'eux, leurs patrons, s'en foutent. Ils sont juste « je veux le meilleur résultat et je ne me soucie pas de comment on y arrive ». Donc je pense que c'est toujours un énorme problème et il y a beaucoup de preuves qu'on voit encore ça. Maintenant je m'inquiète parce que, et j'en ai écrit dans le passé, où des choses comme les sociétés de services de labels, elles doivent devenir un modèle à assez haut volume maintenant. Et on l'a en quelque sorte fait à nous-mêmes dans le sens où le pouvoir s'est déplacé vers les artistes. Et ça a forcé les sociétés de services de labels à faire des deals vraiment vraiment minces, parce que l'artiste a maintenant le dessus, c'est un marché d'acheteurs. Je peux choisir parmi qui je veux. Je n'ai besoin d'aucun d'entre vous à mon sens. Donc ils font ces deals minces, mais ça signifie qu'ils doivent en faire plus. Et en en faisant plus, ça signifie que le personnel doit s'occuper de plus en plus de ces projets. Et ensuite le personnel commence à souffrir, ils ne peuvent pas gérer ça. L'équilibre de ce que l'entreprise doit attirer, ou de ce qu'elle peut se permettre en termes de personnel peut être un peu déséquilibré. Et donc je pense qu'il y a de nouveaux problèmes qui se développent qui vont défier ça encore plus. C'est un peu une analogie grossière mais je pense que si vous êtes alcoolique c'est quelque chose avec lequel vous vivez. Chaque jour vous êtes alcoolique et vous devez éviter l'alcool. Vous n'êtes pas guéri et vous partez, c'est quelque chose que vous gérez activement chaque jour. Et je pense qu'en termes de bien-être il y a une similitude en quelque sorte. On ne dit pas juste « On a collé un papier sur le mur disant qu'on se soucie de votre bien-être » coché. Ça ne fonctionne pas comme ça. Ça doit être constamment surveillé et vous savez dans ma propre société (on s'attaque à ce problème). Et ça fonctionne bien. Mais ce n'est pas facile. C'est une chose très difficile à gérer de l'extérieur en tant que personne qui possède et dirige une entreprise. C'est difficile. Et la mienne est seulement une petite entreprise donc j'imagine que l'échelle est très difficile, mais ça doit l'être.
David Weiszfeld [48:50] : Il faut que ça vienne du sommet. C'est la chose, ouais.
Darren Hemmings [48:52] : Il faut que ça transpire. La blague récurrente dans ma société c'est que la personne qui a le plus de mal avec le bien-être c'est probablement moi. Parce que je suis en réalité assez mauvais pour me gérer moi-même. Donc très bien comme je sais que tout le monde a besoin d'être comme ça. Mais ensuite j'ai tendance à ne pas écouter ça et à en souffrir en conséquence. Donc voilà pour le côté bien-être et puis je pense qu'en ce qui concerne le fait de se comporter comme un putain d'être humain décent et de ne pas traiter les femmes comme de la merde c'est juste. Évident. C'est une chose étrange pour moi parce que c'est...
David Weiszfeld [49:23] : Ça va plus loin que de se comporter comme un cochon. Ce sont les petites choses comme par exemple la différence de salaire. C'est très difficile de savoir dans une société si vraiment les femmes sont payées moins et si ça a été corrigé. Comme il y a peut-être quoi, trois personnes dans la société qui sauraient le DFG le RH et le PDG. Et si vous êtes dans l'entreprise de 300 personnes, vous pourriez avoir des doutes et des intuitions que les femmes sont payées moins. Mais c'est en réalité très difficile d'une part de l'identifier et ensuite de changer. Je ne connais pas une seule société. Comme aucun de mes amis ne m'a dit « comment je travaille dans une entreprise où toutes les femmes ont été réévaluées à 10 pour cent. Parce qu'elles sont toutes payées 10 pour cent de moins. Et je suis sûr que c'est le cas. Je suis sûr qu'il y a beaucoup d'entreprises où 90 pour cent des femmes sont à 10 pour cent de moins. Ils pourraient littéralement prendre toutes les femmes et leur dire que vous allez toutes avoir une augmentation. Je ne connais pas une seule société qui ait fait ça. Donc c'est très difficile de comprendre dans les petits caractères. Il y a l'évident ne soyez pas un cochon, un respect minimum, mais c'est plutôt comme une carte de sortie de prison vous savez que vous êtes dehors. Et il y a les petits caractères, la chose que vous savez, le sentiment d'inconfort si vous êtes un - à - un dans un ascenseur à cause d'un regard. Et je pense que c'est vraiment le problème...
Darren Hemmings [50:37] : Ouais je veux dire c'est amusant, c'est un domaine délicat et je pense qu'en ce moment le problème est qu'il semble qu'on ait perdu la capacité d'avoir un débat nuancé sur ces choses. On vit dans un monde très polarisé maintenant où juste dire quelque chose de faux va déclencher la colère de tout et tout le monde sur vous. Et je suis tombé dans ce piège avant sur Twitter où j'ai fait une remarque, que je pensais plutôt positive et j'ai ensuite été lynché pour ça. Et vous détestez cette chose. Vous savez je veux juste dire quelque chose. Je veux dire vous n'en avez pas besoin de toute façon. Soyons honnêtes, je n'ai pas besoin d'exprimer mes opinions sur Twitter. Ce n'est pas nécessaire. C'est comme ne fais pas quelque chose. Et à cet égard je me souviens qu'on avait ça dans mon entreprise. On a atteint ce point où je disais « écoutez on est tous des hommes, on doit équilibrer ça. Ce n'est pas bon pour nous en tant qu'équipe ». Mais même là c'était comme, en fin de compte, la personne qu'on a finalement embauchée était un homme. Mais la raison pour laquelle on a fini par l'embaucher était que ce n'était pas juste légèrement mieux que les autres candidats. C'était comme on aurait dû être idiots pour ne pas l'embaucher parce qu'il était juste incroyablement brillant. Et il l'est. Et il continue à l'être, et il a été promu et a eu quelques augmentations. Et il n'est là que depuis 18 mois parce qu'il est vraiment excellent. Il est incroyable. Mais c'est difficile. Parce que, je pense, que c'est quelque chose dont je me souviens que moi et David Emory parlions, où il me l'avait clairement indiqué. Où j'ai toujours travaillé entouré de femmes, toute ma carrière je le dois à des femmes qui m'ont fait progresser à travers ça. Et il y a eu des femmes incroyablement fortes et brillantes avec lesquelles j'ai travaillé. Donc Pat Carr à Infectious à l'époque m'a embauché pour travailler sur Alt-J. C'est Claire Brett, Pias, qui m'a dit « Écoutez si vous créez votre propre société, vous savez, je vous laisse partir le vendredi. Vous n'avez pas à travailler trois mois. Je vous laisse le vendredi et vous revenez le lundi mais vous êtes freelance à travailler trois jours, et ensuite vous pouvez construire votre activité ». Et il y a toutes ces femmes tout au long, et ça continue. Que ce soit vous savez Rian de Because, qui dirige Because pour le Royaume-Uni ou Xena chez Partisan qui travaillait avec Run The Jewels et qui est maintenant DG de Partisan. Ce sont des femmes putain d'incroyables qui travaillent partout dans le monde professionnel dans lequel j'évolue. Donc c'est en quelque sorte amusant, parce que je le regarde parfois et je pense qu'il y a des gens brillants là-dehors mais je ne les reconnais pas et je dis qu'elles sont de super femmes. Ce sont juste des gens vraiment brillants. Et je pense que la différence que j'avais avec David portait sur ce truc de discrimination positive. Du genre « Devrais-je embaucher quelqu'un qui est un peu moins capable pour le poste parce qu'elle est une femme » versus embaucher la meilleure personne pour le poste. Et je pense juste que c'est un domaine vraiment difficile à naviguer. Une chose que je dirais c'est que notre apprentissage du travail dans le marketing digital est qu'il n'y a pas vraiment assez de femmes qui y entrent. Et même maintenant quand on recrute, on serait très chanceux d'obtenir beaucoup de candidatures de femmes dans cet espace. Peut-être qu'il y a différentes choses dans n'importe quelle industrie qui pourraient attirer selon le genre. C'est comme je me souviens avoir parlé à mon ami Sam à BMG de ça, et il disait que l'équipe digitale à BMG, les gars qui font la même chose que moi, ils sont tous des hommes. Mais l'équipe marketing au-dessus qui sont une sorte de non digital mais chefs de produit, c'est toutes des femmes. Et on regardait « eh bien est-ce juste une sorte de division naturelle ou vous savez pourquoi est-ce ? ». J'aimerais voir plus de femmes dans le marketing digital et j'ai parlé à des gens avant de savoir s'il y a des choses qu'on pourrait faire pour le développer davantage. Parce que je pense juste que l'un des grands problèmes, vous savez, j'ai dit avant, le plus grand problème dans le business musical est que c'est un peu une chambre d'écho. Et je pense que vous courez le même risque si vous avez une entreprise qui est juste composée d'hommes blancs, et ce genre de choses. Et je pense que plus vous pouvez avoir un mélange, plus d'expérience. Je veux dire il y a de l'ironie dans tout ça. L'ironie de la discussion sur le bien-être est que si les gens sont heureux et en bonne santé, ils feront bien mieux pour vous. Ils livreront juste plus. Et vous obtiendrez bien plus d'eux en tant qu'employés. Et je pense que c'est pareil que si vous avez une équipe de gens mixte et diverse, vous ferez de meilleures choses. Vous obtenez une bien plus grande gamme d'opinions. C'est comme le chien le plus sain que vous puissiez posséder est un bâtard, parce qu'un bâtard a eu des gènes mélangés de tous ces types de chiens. Et donc il a développé des immunités et des forces contre des trucs. Alors qu'avec un chien de race, il n'y a qu'une race tout le temps, et ils viennent avec toutes sortes de maladies et de troubles génétiques. C'est la même chose avec l'entreprise. Vous regardez une société de la même façon, vous avez besoin de variété pour que ça fonctionne. Mais on doit travailler à développer ça et à amener plus de gens dedans.
David Weiszfeld [55:27] : Quand vous parliez de secteurs verticaux comme le marketing digital, le marketing et en réalisant en réalité : j'ai travaillé neuf ans chez U.M.G. et c'est vrai que beaucoup de A&R sont des gars et beaucoup des gens de la Promotion sont des femmes et il y avait un ensemble. Ce n'est pas moins de femmes que d'hommes, mais si vous retirez les employés juniors, les stagiaires et gardez le personnel senior. C'est ce qui compte vraiment. Il y avait définitivement plus d'hommes mais les hommes ont tendance à être. Chez U.M.G. en France, quand j'y étais de 2004 à 2013, je me souviens d'une femme A&R, pas une scout junior mais une A&R senior, et c'est en réalité le plus choquant, c'est que certains postes de prise de décision très clés étaient laissés et puis vous aviez plein de gens de la promotion radio. Mais le chef de promo, le VP était généralement un homme. Ça a beaucoup changé.
Darren Hemmings [56:25] : Autre chose que je dirais c'est que j'aimerais voir plus. Il y a des femmes plus âgées avec une masse d'expérience qui ont tendance à ne pas être invitées à la table, même à des choses comme des panels lors de conférences, et tout ça. Mais je pense qu'elles peuvent aussi juste apporter tellement d'aperçu et de sagesse. Je veux dire franchement aux deux genres parce qu'il y a un argument. Il y a juste quelqu'un avec un putain de tas d'expérience qui est brillant peut enseigner beaucoup à tout le monde. Mais je pense juste que l'industrie a une tendance terrible, c'est une industrie horrible dans laquelle vieillir de toute façon. Mais je pense que si vous êtes une femme et que vous avez passé un certain âge, vous êtes en vrai danger. Ce n'est pas un environnement qui est accueillant et je pense qu'il y a une chose inhérente, où les gens écartent les femmes plus âgées bien plus rapidement qu'ils n'écarteront les hommes plus âgés. Et je pense que c'est vraiment dommage. Mais je pense qu'également. Je veux dire c'est amusant parce que vous savez j'ai récemment impliqué quelqu'un dans quelque chose basé sur le fait qu'ils étaient plus âgés et avaient plus d'expérience. Et je me suis assis avec un manager en disant « Cette personne a putain d'oublié plus que ce que j'ai jamais appris » et c'est la personne dont vous avez besoin dans votre équipe, parce que cette personne est plus intelligente que vous et moi réunis. Et si c'est une chose que j'ai apprise c'est qu'on embauche des gens plus intelligents que soi, partout où on peut. Vous trouvez ce truc sur il y a un truc d'âge là et une tête d'épingle dessus pour l'instant. Et je pense que vous manquez le point. Cette personne a tellement appris que ne pas le reconnaître c'est ridicule. Je me souviens que Sylvia Montel disait ça à Fast Forward il y a quelques années, en disant une chose similaire où elle disait « même les femmes plus jeunes dans l'industrie musicale peuvent être un peu condescendantes envers les femmes plus âgées et ça doit s'arrêter. Vous savez les femmes plus âgées ont une voix et devraient être entendues ». Il y a beaucoup là-dedans. Elles ont autant d'expérience, elles ont autant à apporter, sinon plus à cause de leurs expériences en tant que femme dans le business musical. Et donc elles devraient être écoutées et sollicitées et utilisées. Ça devrait arriver plus souvent.
David Weiszfeld [58:57] : C'est une belle transition vers ma dernière question. On a parlé des gens avec plus d'expérience dans l'industrie. Si vous regardiez maintenant le Darren de 19 ans, plein d'espoir dans ce monde. Que lui diriez-vous ? Quel est le conseil que vous avez peut-être reçu un peu plus tard et dont vous pensez « j'aurais aimé le savoir avant » ? Ou la personne que vous rencontrez ? Ou avoir des modèles, ou des héros ou n'en pas avoir, ou l'auto-apprentissage ou essayer d'apprendre des autres, ou... Quelle est la chose que vous auriez aimé connaître un peu plus tôt ?
Darren Hemmings [59:33] : Je veux dire, quelque chose que je vois beaucoup dans la musique c'est que les gens n'ont pas de vraies choses à valeur ajoutée à offrir. On le voit, on a fait beaucoup de recrutements et on aide des gens à recruter en ce moment ailleurs, et tout ça. Et on voit ça beaucoup quand les gens ont des compétences très vagues. Ce que j'apprécie dans mon équipe c'est qu'on est tous capables de retrousser nos manches, et de gérer des annonces assez complexes, et de déployer des trucs avec Google Tag Manager et ce genre de choses. Ça peut sembler un peu dépassé de le dire mais c'est comme vous savez. Il y a des années et des années de ça, le père de quelqu'un aurait dit « écoute, apprends un métier, vous savez deviens charpentier, parce que le monde aura toujours besoin d'un charpentier, ou d'un maçon ou des trucs comme ça ». Et je pense qu'il y a beaucoup de vérité là-dedans. Et je pense que dans la musique, il y en a probablement un peu. Apprenez des compétences démontrables mais aussi des compétences que vous pourriez appliquer ailleurs. Que ce soit devenir développeur, vous savez, si vous avez des compétences de développement, vous pourriez construire une plateforme comme Soundcharts. Mais aussi construire des logiciels en Fintech ou quoi que ce soit. Mais c'est une compétence transférable. Et je pense que ce qu'on fait c'est transférable : c'était à l'origine pourquoi on a commencé à travailler sur des marques différentes. C'était presque pour dire « est-ce que c'est transférable ? ». Vous savez si Motive Unknown voulait à un moment donné quitter la musique, pourrait-il. Et la réponse est oui, facilement. Vous savez on peut faire ça, parce que les compétences qu'on a, peuvent s'appliquer à n'importe quoi qu'on essaie de vendre, que ce soit un album, ou un T-shirt, ou de la lessive en poudre en théorie. Donc je pense qu'apprendre ces compétences et les mettre en pratique est vraiment important parce que c'est une chose que je vois chaque fois que j'interviewe des gens c'est qu'ils ne semblent pas vraiment m'expliquer pourquoi ils veulent ce travail en particulier. Et ce qu'ils ont à dire à ce sujet. Et je me souviens quand on a embauché Hugo pour mon équipe, qui était le gars dont je parlais avant ; on l'a interviewé et mes collègues ont tous dit « si vous n'embauchez pas ce gars, vous êtes un idiot ». Et il était là et disait juste « Voilà toutes les raisons pour lesquelles vous devriez m'embaucher, et nous a littéralement laissés sans voix. Il continue à être le gars le plus qualifié de la société à mon amusement. Il a fait plus de certifications et qualifications Facebook et Google que n'importe qui d'autre. Donc il a toutes ces qualifications professionnelles.
David Weiszfeld [01:01:51] : Aussi bien que ce soit de venir et d'être un fan, je veux travailler dans l'industrie, je suis fan de musique. Je sais un peu comment enregistrer, et j'ai fait un peu de management, et j'ai cet ami qui fait un festival, et j'ai signé cet artiste sur mon label. Il s'agit en réalité d'apprendre un métier comme « être le meilleur digital marketer, avoir la meilleure oreille, si vous voulez faire du A&R alors peut-être apprendre les sons.
Darren Hemmings [01:02:18] : Est-ce que c'est une compréhension que quand encore si vous passez des entretiens pour des postes, et que vous essayez de franchir cette porte, vous devez expliquer. Vous devez présenter très clairement quelle valeur vous avez pour cette entreprise. C'est comme j'ai dit à mon personnel avant. Si vous voulez une augmentation, vous devez me donner un très bon argument pour ça. Parce qu'on ne reçoit pas juste une augmentation pour être là. Je veux dire vous en aurez une pour l'ajustement à l'inflation et tout ça. Mais si vous voulez être promu et vous obtenez seulement des augmentations, vous devez expliquer quelle est votre valeur supplémentaire. Pourquoi vous valez plus pour moi maintenant. Décomposez ça. Donc si ça veut dire eh bien c'est parce que je m'occupe maintenant de tout ce travail et que ça a une valeur plus élevée que le travail que je faisais avant. D'accord, maintenant vous avez présenté un argument solide. Parce que vous supervisez une valeur de travail plus grande qu'elle ne l'était auparavant. Donc vous êtes plus précieux, et donc oui vous avez probablement un argument. Mais ce sont ces choses où je pense que dans la musique particulièrement, si j'avais un centime pour chaque gars qui se présente, ils sont comme « eh bien, vous savez, j'ai organisé quelques concerts et je manage un groupe dont vous n'avez jamais entendu parler » et c'est comme « je veux dire d'accord mais rien de tout ça ne correspond vraiment à ce dont j'ai besoin et au profil de ce poste ». Faire quelques trucs dans la musique ne suffit pas. Montrez-moi que vous avez du talent et de l'acuité, que je veux prendre et développer davantage et quand on a embauché Claire qui est une embauche plus récente, elle est dans un programme de développement accéléré pour devenir chef de marketing. Et on l'adore parce qu'elle est juste venue, et faisait rebondir toute cette connaissance, cette compréhension, cet aperçu, et ces exemples de ce qu'elle avait fait. Et c'est la même chose où quand elle est partie on s'est dit d'accord on va l'embaucher. Elle est brillante. Elle est vraiment super. Mais ce sont ces personnes qui je pense devraient clouer ça en termes très clairs « voilà pourquoi je vous apporte de la valeur ». Et si ça signifie que vous avez aussi appris des compétences qui vous donnent une valeur, alors je pense que ça signifie que toute personne qui essaie de vous embaucher et de vous développer en tant qu'employé, vous lui parlez dans sa langue. Parce que ce que vous faites c'est dire « Regardez, vous me gérez, et en tant que manager, je comprends que la valeur, ma valeur pour cette entreprise est celle-ci. Mais maintenant je fais toutes ces choses supplémentaires, donc maintenant ma valeur est telle ou telle ». Et ce sont les compétences qui vous font progresser dans la vie, et vous font avancer. Cette compréhension aiguë de quelle est votre valeur pour une entreprise et quelle est votre place dans celle-ci. Je pense que très peu de gens regardent vraiment ça, et je pense que ça les rend moins susceptibles d'être embauchés et moins susceptibles d'être promus. Parce qu'ils ne comprennent pas leur valeur, et ils ne travaillent pas à développer leur propre valeur. Donc je dirais probablement ça parce que le moi à 19 ans était très idéaliste et disait « ouais je veux travailler dans la musique, j'adore la musique » et c'est comme « c'est sympa mais ça ne signifie rien ». Et quand j'ai obtenu mon premier vrai job de marketing musical, c'est parce que je me suis assis et j'ai dit voilà ce que je ferais. Et voilà pourquoi. J'ai tout détaillé. Et ils ont dit « D'accord super. Vous êtes le gars qu'on veut parce que vous avez des idées, une vision, et c'est ce dont on a besoin ».
David Weiszfeld [01:05:27] : Je pense que vous avez tout à fait raison. Je me souviens. Je ne le fais définitivement plus. Non je les adorerais rencontrer. Mais j'avais l'habitude d'idéaliser certaines personnes comme Jeremy Ivine, dirigeant Interscope, pas de diplôme. Et puis j'ai commencé à lire sur ces gars. J'étais comme « Merde. Ils ont tous fait tellement de choses avant d'avoir leur grand poste ». Donc Ivine était ingénieur du son. Il était en réalité en studio à enregistrer un tas de musique et le jour où il a commencé à signer des gens, il était probablement extrêmement crédible avec une vraie voix. Je pense que vous devriez probablement mixer ça un peu différemment ou les émotions que je ressens de la chanson. Tout le monde veut être Lior Cohen ou un Rick Rubin mais personne, ni vous ni moi n'avons créé Def Jam. Il y a un point comme, certaines personnes sont en réalité multitalentueuses, et n'ont pas d'expertise précise. C'est généralement une expertise en soi. Ce sont des apprenants rapides, avec du sens des affaires. Ils comprennent les situations et comment créer de la valeur à partir d'elles. Et ils ont d'excellentes relations personnelles et un sens des personnes. C'est en soi un talent. Mais pour les 99 pour cent, des gens comme vous et moi, c'est une question de croissance et d'expertise. Et en réalité l'expertise peut généralement faire le pont vers une autre industrie. Comme vous avec autre chose que la musique et peut-être moi avec autre chose dans la musique aussi. Cool, je vous prends une heure et 7 minutes de votre temps et je dois prendre l'Eurostar pour aller à Londres. La dernière chose sur laquelle je voulais m'assurer que tout le monde le fait c'est de s'abonner à The Daily Digest de Motive Unknown. On mettra un lien partout, on va en parler pour s'assurer qu'ils savent de quoi on parle. C'était super d'avoir enfin une heure avec vous.
Darren Hemmings [01:07:07] : Ouais. Désolé que ça ait pris si longtemps à organiser.
David Weiszfeld [01:07:09] : Maintenant c'est ma faute aussi. On se parle bientôt c'est sûr.
Darren Hemmings [01:07:14] : Super conversation. Ouais merci. On se parle bientôt. Salut.
