关于本期节目
在今天的节目中，我们采访了媒体洞察与分析机构MIDiA Research的咨询总监、The Song Sommelier创始人Keith Jopling。The Song Sommelier是一个致力于将黑胶文化价值带入歌单世界的媒体平台。在超过20年的音乐行业从业经历中，Keith曾为各大唱片公司、独立厂牌、IFPI和Spotify等音乐行业核心机构担任执行顾问。
今天，我们与Keith探讨他从制药业跨界进入音乐行业的历程，并深入解析他为MIDiA撰写的近期报告《改变音乐营销的五大趋势》。音乐行业应如何应对电台收听率持续下滑的趋势？厂牌体系如何在后专辑流媒体时代管理日益增长的内容量？当整个音乐行业以9.99美元/月定价时，我们能否建立一套为艺人带来公平价值的体系？
准备好迎接关于现代音乐行业核心挑战与机遇的深度对话吧。
话题与精彩片段
15:28 — 关于Spotify的发展及其进军播客领域
那时，Spotify本可以选择很多不同方向来保持增长。他们一直在寻找下一个突破口，这是明智的思维方式。我的意思是，Spotify由业界最聪明的人之一掌舵。Daniel的愿景深刻影响着他们持续扩大业务的方式，他总是在思考："下一步是什么？时机是否成熟？"[...]
Spotify有一套内部押注体系——如今大家都有所了解——目标是汇聚洞察，判断Spotify在哪些领域能够切入以及能多快取得成功。所以我做的很多工作就是以不同的方式更出色地完成这项工作。如何评估一个机会？不是全面铺开，而是轻盈触达，并引入框架思维。我们对播客做了早期研究，对创作者营销做了早期工作，认真审视了音乐视频和语音领域，以及通过广告技术接管广播电台的整体策略。核心是评估：下一步是什么，我们怎么做，什么时候做？[...]
我认为他们进军播客领域的天才之处在于时机。他们本可以在五年前就这么做——但那时太早了。如果现在才做——又太迟了。而他们大约一年前入场并全力以赴——时机拿捏得恰到好处。
24:40 — 关于如何应对电台格式的线性衰退
David Weiszfeld： 最近你在MIDiA发表了一篇文章，名为《改变音乐营销的五大趋势》。你提到的第一个趋势是管理线性衰退，涉及电台消费等方面。为什么管理线性衰退对整个行业来说是一个重大趋势或重大挑战？
Keith Jopling： 如果你从整体上审视音乐行业，广播行业的价值高达500亿美元。这是一块巨大的价值，你不希望将其拱手相让。那么，这些业务如何迁移到数字格式而不损失那部分收入？那些收入会流向Spotify和YouTube这类平台——依然会流经艺人？还是说，如果你在广播行业，你下一步何去何从？如何保持相关性？如何确保你仍然是文化的核心组成部分——无论是从消费者收听的角度，还是从艺人在体系中成长的角度？
我曾与一些广播机构合作，发现其中一个问题是缺乏信心。他们感觉在按需音频冲击下有些伤痕累累，开始觉得应该模仿对方的做法。他们对数据、歌单等开始感兴趣——基本上，他们在关注自己并不擅长的事情。然而，如果他们真正专注于自己的强项——节目编排、赋予个性魅力、成为听众信任的策展人、将音乐作为文化现象来探索——即使在这些新环境中，他们也能大有作为。我认为行业必须找到一种方式来认识到这一点，并发挥自己的优势。[...]
战略中有一个普遍现象——隔壁的草总是更绿。企业之间存在大量的相互嫉妒：领导者盯着那边高速增长的业务，想要分一杯羹。Spotify、Apple和亚马逊同样有这种心态。所以，有时候跨界有其价值——但当你分散过度、抛弃自己的真正优势时，就会变得危险，最终一塌糊涂。
这也是行业需要加强协作的原因之一——推动这种协作是厂牌和出版商的责任。所以：不要忘记广播，不要抛弃它——与广播合作，发挥其优势。音乐面临的最大竞争来自其他娱乐格式。 我们在MIDiA的分析中反复看到这一点。视频在占用更多时间，游戏在占用更多时间，社交媒体在占用更多时间。播客正在从音乐那里抢走更多的音频时间。所以，你必须将竞争视为涵盖一切的命题——这就是注意力经济的运作方式。我们都清楚这一点。现在，我们需要弄清楚该如何应对。
32:42 — 关于管理流媒体经济和日益增长的歌曲量：
这对厂牌和艺人而言是一个挑战，远超过对平台的挑战。平台可以通过电台、歌单和日益增强的个性化来应对。但供给侧尚未找到解决方案。如果你是艺人，你在与数量不断增加的其他艺人或歌曲竞争。不管现在具体是多少——每天4万、5万首，我已经记不清了。关键是，数量太多了，多得离谱。然后，作为厂牌，你的挑战显然是经济问题。你不知道该押注哪些歌曲，但你必须为那些曲目投入资金来推动它们成长。你的工作是推广营销这些作品。所以，你需要快速了解什么有效：哪些该放弃，哪些该坚持追求？但首先，你必须持续推进更多内容——否则你会失去市场份额。
厂牌体系需要重新评估。尽管如今在应对反馈方面已经有所改进——他们能看到什么有效，并能判断是否该放弃还是继续推进。但市场营销一首曲目仍然是非常耗费人力的——你需要真正投入其中，全力以赴，坚持下去，看看哪些受众会产生共鸣。所有这些都需要大量人力，非常、非常耗费精力。
所以在未来1-3年，音乐行业的重大成功故事将围绕营销技术展开。也许这是Soundcharts的机会，也许是Feature.fm这类公司的机会——或者任何能提供自动化工具、具备归因能力的服务，让更多歌曲能够跑通这套系统。更早知道什么有效，以及哪些是值得大规模投入的歌曲——因为它们已经展现出了势头。
这对厂牌而言是一个巨大挑战——他们此前一直是质量优先的运营模式。而现在他们必须成为数量优化型运营——同时还要兼顾质量。所以，看看那些发行商如何应对会很有意思，比如AWAL和Kobalt——他们有不同的故事可讲，因为他们管理的曲目数量要多得多。大厂牌如何应对也将值得关注。
38:43 — 关于后专辑时代及管理后专辑创作
David Weiszfeld： 我与很多艺人交流，他们都在思考后专辑时代的创作方向。我见过一个数据，73%的25岁以下年轻人从未以艺人本人预设的方式完整听过一张专辑。你认为未来艺人和粉丝之间会发生什么？人们将如何收听音乐？
Keith Jopling： 我是最不愿意谈论专辑消亡的人，因为很长一段时间，专辑是我享受音乐的首选方式。现在已经不再是了。但即使我改变了，我这个年龄层的很多人永远还是会坚持专辑。专辑总有其特别之处。我认为这不会消失——但它会变得越来越小众，就像黑胶唱片变得越来越小众一样。
但我认为单曲已经成为那个东西——当然，视频也非常重要。这两种格式正在以不同的方式被扩展。单曲以各种不同的方式被乘以倍增：被重混，我们看到越来越多的原声版本、制作人版本。
在视频方面——我们看到更长的内容形式，包含一两首歌曲，几乎相当于EP的形式。这只是艺人讲述故事的一种方式。我认为这对YouTube这样的平台会运作得很好——他们已经开始赞助纪录片等形式。纪录片、幕后花絮、现场视频。我们已经看到音乐电影达到前所未有的规模。未来会有大量兴趣围绕探索音乐目录展开。[...]
在后专辑世界，你有如此多不同的形式可以运用——我认为这对艺人来说可能比我们想象的更令人兴奋。我认为艺人会开始庆幸能够走出专辑周期——那种你花两三年创作这个东西、然后期望它能持续两三年的模式。我是说，我们已经见过艺人将心血倾注于一张专辑长达两三年，然后发布——两周后，没有人记得它曾经存在过。我认为我们将看到更多围绕这一点的创意探索，这是好事。
David Weiszfeld： 对于传统公司来说，这有点令人忐忑，他们习惯于"我给你X预付金，换取Y张专辑，期限Z年，将产生A收入"的模式。而现在，这正在演变为"我给你预付金，用于不确定数量的歌曲，我们以某种'持续在线'的节奏发布单曲——然后也许会做这个专辑/合辑的东西。"
44:15 — 关于全球与本地音乐文化
说到全球本地文化，嘻哈音乐是典型案例：我们有这些通过本地厂牌崛起的城市艺人。如果你是在美国或英国突破的嘻哈艺人，下一步就是尝试全球化扩张——这是厂牌一贯对流行、摇滚及之前各种流派所做的事情。
但如今，传播出去的是音乐场景本身。Grime、嘻哈、Drill，所有这些流派都走向了世界，但始终通过本地艺人浮出水面。这在整个欧洲和拉丁美洲都在发生——让我们拭目以待这些曲目库在亚洲的走向。被全球输出的是音乐场景——而不是艺人本身。所以，场景走向全球，然后获得本地化诠释，承载本地的政治和社会议题。
我认为这很有意思，因为它将引发厂牌和经纪公司如何适应的问题。他们需要更快地协作，需要摒弃"在一个市场打响艺人知名度，然后期望全球各地的本地市场接手并推广"的模式。所有这一切都需要厂牌改变一贯的做事方式和思维方式。
David Weiszfeld： 你提到嘻哈这件事太真实了。看看Deezer和Spotify上的榜单，基本上都是本地嘻哈。当然，Drake发专辑时，他会在首周占据第1-20名，把其他人都往下挤20位。但实际上，有大量本地城市音乐正在接管本地榜单。美国音乐曾经主宰整个行业。这有点反直觉，但如果你给了某人一种能够收听世界上任何音乐的方式，他会选择本地艺人。在你的高中，和朋友交谈，谈论的会是那句歌词——关于那位政客的，或关于你所在国家那个文化时刻的。
以Lil Tecca为例，他在美国影响力巨大。在法国却鲜为人知。人们认识那首Ransom——但我不认为他能在法国卖出2000张票，而这在10年前是不可想象的。如果你是Lil Tecca这个量级的艺人，你在法国会非常火——毫无问题。
49:25 — 关于管理音乐价值
我认为这是整个行业无可争议的最大挑战。Stephen Cooper最近的评论非常引人深思。华纳的负责人表示，如果你能回到过去，回到第一份流媒体协议签订的时刻，你还会接受"整个音乐目录9.99美元"这种交易吗？
其他媒体领域不存在这种情况：游戏不是这样，视频不是这样——这是音乐独有的。视频领域很多人也想要同样的东西，但永远得不到，因为这对商业模式不可行。事实上，我们正在看到完全相反的情况。我们即将看到三四家大型全球视频流媒体服务上线，而没有任何一家拥有完整的内容目录。消费者必须做出选择：我要订阅哪两三家？
Steven Cooper的观点是，如果我们当初也采用同样的方式，也许现在整个行业的价值会更高。如果我们按流派或前沿目录进行细分定价，或许整体价值积累会是另一番景象。
我认为我们将看到一些有趣的商业模式崛起：艺人订阅制、更好地管理社区、以中小型全球企业的方式进行商业化。围绕他们的团队将与今天大不相同——仍然会涉及经纪人、厂牌和流媒体平台，但会是一套不同的配方。
David Weiszfeld： 你提到了粉丝升级销售作为最大化音乐价值的一种方式。另一个角度是：艺人如何在不过度消费的情况下最大化收入？这是我们经常听到的问题——我从流媒体、现场演出和出版获得收入；我想推出豪华版套装，卖卫衣、T恤和演唱会票。但最终感觉太过分了——感觉像是在剥削粉丝赚钱，而且这终究还是艺术。那么，界限在哪里？
Keith Jopling： 这确实很难，因为你必须做所有这些事情。我有时看票价，觉得已经越过了提供价值与剥削之间的界限。有些我很想去现场观看的艺人演出——我就是不愿意花几百美元去。
但这很难，因为这是他们赚钱的方式。有些人会说，作为艺人，你必须多元化，做音乐、为其他艺人写作、在不止一支乐队里表演等等。但这不是解决方案——行业本身必须从其拥有的体系中提取更多价值。回到那个等式，9.99美元的价格点和这笔交易的本质。音乐推出方式的经济模式将会发生一些变化。
我相信，无论什么趋势主导一个行业：现在是数量、数据和正在发生的商品化——我始终对反主流文化感兴趣。我真的对那些迷上黑胶甚至磁带的20岁以下年轻人感到着迷。他们确实想读内页文字，他们确实欣赏概念性艺术作品，以及他们所关注的艺人形象。这些东西现在可能被推到了边缘——但作为人类，对于我们如何欣赏和认同音乐与艺人而言，它们仍然至关重要。
所以我创建了The Song Sommelier来将艺术带回来——我们称之为"将黑胶价值观带入歌单"。这就是它的本质。歌单加上原创艺术作品——由我们的艺术家Mick Clark创作，他是一位真正的艺术家，曾经在一天内创作专辑封面，充分思考其中的概念。再加上一些文字和真正优质的策展。
它也许针对的是年龄稍大的人——但实际上，一些非常年轻的人也非常喜欢它，因为他们欣赏当下所缺失的东西。而缺失的正是语境。那种老派的质量优先于数量的精神与思考方式。当然，它永远会是一个小众产品，但能看到全球各地的人发现它，真是令人惊叹。我们与Soundsgood合作，所以无论你使用什么流媒体平台，都可以通过它发现我们的歌单。目前就是这样。但我们会将其发展成为一个拥有自己活动、播客等的策展平台。也许，这只是重新思考音乐新闻的一种方式。
