À propos de cet épisode
Dans cet épisode, nous interviewons Keith Jopling, Directeur Consultant chez le cabinet d'analyse et d'insights médias MIDiA Research et fondateur de The Song Sommelier, la plateforme médias qui apporte les valeurs du vinyle au monde des playlists. Au cours de ses plus de 20 ans d'expérience dans le business de la musique, Keith a travaillé comme consultant exécutif pour certaines des organisations clés de l'industrie musicale, des majors et labels indépendants à l'IFPI et Spotify.
Aujourd'hui, nous retrouvons Keith pour parler de son parcours de l'industrie pharmaceutique vers l'industrie musicale et décortiquer son récent rapport pour MIDiA sur les Cinq tendances qui transforment le marketing musical. Comment l'industrie musicale devrait-elle aborder le déclin continu de l'audience radio ? Comment le système des labels peut-il gérer des volumes de contenu croissants à l'ère du streaming post-album ? Peut-on construire un système qui apporterait une juste valeur à l'artiste, quand toute l'industrie musicale est au prix de 9,99 $/mois ?
Attachez vos ceintures pour une heure de discussions d'initiés sur les défis et opportunités clés de l'industrie musicale moderne.
Sujets et temps forts
15:28 — Sur le développement de Spotify et son entrée dans les podcasts
À l'époque, Spotify aurait pu aller dans beaucoup de directions différentes pour maintenir sa croissance. Ils cherchent toujours ce qui vient ensuite, ce qui est la façon intelligente de penser. Je veux dire, Spotify est porté par l'une des personnes les plus intelligentes du secteur. C'est très ancré dans la vision de Daniel, la façon dont ils continuent à développer l'entreprise, et il pense toujours : « Bon, qu'est-ce qui vient ensuite et quel est le bon timing ? » [...]
Spotify avait un système de pari central — que les gens connaissent maintenant — qui consistait à rassembler les insights, à déterminer où Spotify pouvait jouer et à quelle vitesse ils pouvaient réussir. Beaucoup de [mon travail] consistait donc à faire ça, à le faire différemment et à le faire mieux. Comment évaluer une opportunité ? Sans se noyer dans les détails, mais en y apportant légèreté et cadres méthodologiques. Nous avons fait le travail préliminaire sur les podcasts, nous avons fait le travail préliminaire sur le marketing créateur, nous avons examiné de près la vidéo musicale et la voix, et toute la question de concurrencer la radio via la technologie publicitaire. Il s'agissait d'évaluer ce qui vient ensuite, comment le faire et quand ? [...]
Je pense que le génie de leur entrée dans l'espace des podcasts résidait entièrement dans le timing. Ils auraient pu le faire il y a cinq ans — ça aurait été trop tôt. S'ils l'avaient fait maintenant — ça aurait été trop tard. Le fait qu'ils soient entrés il y a environ un an et qu'ils aient vraiment, vraiment appuyé fort sur cette pédale — ils ont eu le timing parfait.
24:40 — Sur la gestion du déclin linéaire du format radio
David Weiszfeld : Récemment, vous avez écrit un article sur MIDiA intitulé « Cinq tendances qui transforment le marketing musical ». La première chose que vous avez mentionnée était la gestion du déclin linéaire, lié à la consommation radio, etc. Pourquoi la gestion du déclin linéaire est-elle une grande tendance ou un grand défi pour l'industrie dans son ensemble ?
Keith Jopling : Je pense que si vous regardez le business de la musique dans son ensemble, vous avez l'industrie radio qui vaut 50 milliards de dollars. C'est un énorme morceau de valeur que vous ne voulez pas perdre. Alors, comment le business va-t-il migrer vers les formats numériques sans perdre ce revenu ? Ce revenu va-t-il se déplacer vers les likes de Spotify et YouTube — quelque chose qui se répercute encore aux artistes ? Ou, si vous êtes dans la radio, où aller à partir de là ? Comment maintenir sa pertinence ? Comment vous assurer que vous faites toujours partie intégrante de la culture, à la fois en termes de ce qu'écoutent les consommateurs et de comment les artistes montent à travers le système ?
J'ai fait du travail avec des radiodiffuseurs, et j'ai constaté que le problème est tout simplement un manque de confiance. Ils se sentent un peu malmenés par l'audio à la demande, et ils ont l'impression qu'ils devraient commencer à copier ce que font les autres. Ils se sont donc intéressés aux données, aux playlists, etc. — fondamentalement, ils se sont intéressés à des choses dans lesquelles ils ne sont pas si bons. Alors que s'ils se concentraient vraiment sur des choses dans lesquelles ils sont bons, à savoir la programmation, apporter de la personnalité, être des curateurs en qui les gens ont confiance, explorer la musique comme scène culturelle — ils pourraient faire beaucoup plus avec ça, même dans ces nouveaux environnements. Je pense que l'industrie devra trouver un moyen de reconnaître cela et de jouer sur ces forces. [...]
L'une des choses que l'on trouve dans la stratégie est que l'herbe est toujours plus verte de l'autre côté. Il y a beaucoup d'envie entre les entreprises : les dirigeants regardent les entreprises à forte croissance là-bas, et ils en veulent. Vous savez, Spotify, Apple et Amazon souffrent également de ça. Je veux dire, parfois c'est pour le mieux — mais ça devient dangereux quand on se diversifie trop et qu'on abandonne ce dans quoi on est vraiment bon. Et ça devient alors un vrai désordre.
C'est l'une des raisons pour lesquelles l'industrie doit collaborer davantage — et il appartient aux labels et aux éditeurs de stimuler cette collaboration. Donc : n'oubliez pas la radio. Ne la laissez pas derrière — travaillez avec la radio pour capitaliser sur ses forces. La plus grande concurrence à laquelle la musique est confrontée, ce sont les autres formats. Nous le voyons tout le temps avec les analyses que nous faisons chez MIDiA. La vidéo monopolise davantage de temps, les jeux vidéo monopolisent davantage de temps, les réseaux sociaux monopolisent davantage de temps. Les podcasts monopolisent davantage de temps audio au détriment de la musique. Donc vous devez considérer la concurrence comme étant totale — c'est ainsi que ça fonctionne dans l'économie de l'attention. Nous le savons tous. Maintenant, nous devons comprendre quoi faire à ce sujet.
32:42 — Sur la gestion de l'économie du streaming et des volumes croissants de chansons :
C'est un défi pour les labels et les artistes, bien plus que pour les plateformes. Les plateformes peuvent gérer ça via des stations, des playlists et une personnalisation croissante. Mais le côté offre n'a pas encore résolu le problème. Si vous êtes un artiste, vous êtes en concurrence avec un nombre croissant d'autres artistes ou chansons. Quel que soit le chiffre maintenant — 40 000/50 000 pistes par jour, je ne compte plus. Le point, c'est que c'est beaucoup. C'est trop. Et ensuite, en tant que label, évidemment, votre défi c'est l'économie. Vous ne savez pas quelles chansons soutenir, mais vous devez mettre de l'argent derrière ces pistes pour les faire grandir. C'est votre travail de les commercialiser. Donc, vous devez savoir rapidement ce qui fonctionne : lesquelles abandonner, lesquelles poursuivre et persévérer avec ? Mais d'abord, vous devez continuer à en faire passer davantage — sinon, vous allez perdre des parts de marché.
Le système des labels a besoin d'une réévaluation. Même s'ils sont mieux avec les choses réactives de nos jours, ils peuvent voir ce qui fonctionne, et ils ont tendance à savoir s'il faut abandonner ou continuer. Mais c'est encore un effort très humain — commercialiser un titre. Vous devez y croire, travailler dur, et vous en tenir à ça et voir quel public va y résonner. Tout cela est un effort humain. Ce qui est très, très épuisant.
Donc dans les 1 à 3 prochaines années, les grands succès dans la musique seront les technologies de marketing. C'est peut-être une opportunité pour Soundcharts. C'est peut-être une opportunité pour les Feature.fm de ce monde — ou quiconque peut fournir un sens des outils automatisés, avec attribution, qui permettraient de faire passer plus de chansons dans le système. Savoir ce qui fonctionne plus tôt, et savoir quelles sont les chansons dans lesquelles investir à plus grande échelle — parce qu'elles fonctionnent déjà.
C'est un énorme défi pour les labels, qui étaient auparavant des opérations de qualité sur quantité. Maintenant, ils doivent être un type d'opération d'optimisation de quantité — et ils doivent encore faire la partie qualité par-dessus. Il sera donc intéressant de voir comment les acteurs de la distribution vont pouvoir faire ça, les likes d'AWAL et Kobalt — ils ont une histoire différente à raconter parce qu'ils gèrent bien plus de pistes. Et comment les majors vont y répondre également.
38:43 — Sur l'ère post-album et la gestion de la créativité post-album
David Weiszfeld : Je parle à beaucoup d'artistes qui se demandent quoi faire avec la créativité post-album. J'ai vu une statistique selon laquelle 73 % des personnes de moins de 25 ans n'ont jamais écouté un album comme l'artiste l'avait prévu. Que pensez-vous qu'il va se passer pour les artistes et les fans ? Comment les gens vont-ils écouter la musique ?
Keith Jopling : Je suis la dernière personne à vouloir parler de la mort des albums parce que, pendant longtemps, c'était ma façon préférée d'apprécier la musique. Ce n'est plus le cas. Mais même si j'ai changé, beaucoup de gens dans ma tranche démographique s'en tiendront toujours aux albums. Il y a toujours quelque chose de spécial dans un album. Je pense que nous l'aurons toujours — mais nous verrons qu'il devient de plus en plus de niche, tout comme le vinyle est devenu de plus en plus de niche.
Mais je pense que la chanson est devenue la chose — et, évidemment, la vidéo est aussi très importante. Ces deux formats sont augmentés différemment. La chanson a été multipliée de diverses façons différentes : elle a été remixée, nous voyons plus de versions acoustiques, plus de versions producteur de chaque titre.
Et puis avec la vidéo — nous voyons du contenu plus long, qui englobe une ou deux chansons, presque sous la forme d'un EP. C'est juste une façon pour les artistes de raconter leurs histoires. Je pense que ça va plutôt bien fonctionner pour des plateformes comme YouTube — et ils commencent déjà à sponsoriser des documentaires, etc. Documentaires, coulisses, vidéo live. Nous avons déjà vu des films de musique atteindre une échelle que nous n'avions jamais vue auparavant. Il va y avoir beaucoup d'intérêt à explorer le catalogue de cette façon. [...]
Dans un monde post-album, vous avez tellement de formats différents avec lesquels travailler — je pense que c'est probablement plus excitant pour les artistes qu'on ne le pense. Je pense que les artistes vont célébrer l'idée de sortir d'un cycle d'album, où vous travaillez sur cette chose pendant deux ou trois ans, et il est prévu qu'elle dure les deux ou trois ans suivants. Je veux dire, nous avons vu des artistes qui ont mis leur cœur et leur âme dans un album pendant deux ou trois ans, ils le sortent — en deux semaines, personne ne peut se souvenir que ça s'est passé. Je pense que nous allons voir beaucoup plus de créativité autour de ça, ce qui est formidable.
David Weiszfeld : C'est un peu plus effrayant pour les entreprises traditionnelles, qui travaillent en termes de « je vous donne X d'avance pour Y album pour Z durée, et je ferai A de revenu ». En ce moment, ça ressemble davantage à « je vais vous donner une avance pour je ne sais combien de chansons, nous allons sortir des chansons dans une cadence d'une sorte de publication continue — et puis peut-être qu'on fera ce truc album/compilation ».
44:15 — Sur la culture musicale globale-locale
En ce qui concerne la culture globale-locale, la musique hip-hop est l'exemple classique : nous avons tous ces artistes urbains qui émergent via des labels locaux. Si vous êtes un artiste hip-hop qui perce aux États-Unis ou au Royaume-Uni, la prochaine étape est d'essayer de s'étendre à l'échelle mondiale — c'est ce que les labels ont toujours fait avec la pop, le rock, tout ce qui est venu avant.
Mais ces jours-ci, c'est la scène qui voyage. Le grime, le hip-hop, le drill, tous ces genres ont voyagé dans le monde entier, mais ils émergent toujours à travers des artistes locaux. Ça se passe définitivement partout en Europe, en Amérique latine — voyons ce qui se passe en Asie pour ce répertoire. C'est la scène qui est exportée mondialement — pas les artistes. Donc c'est la scène qui devient mondiale, et qui obtient ensuite ses propres interprétations locales, parlant de problèmes politiques et sociaux locaux.
Je pense que c'est fascinant parce qu'ensuite il s'agit de savoir comment les labels et les sociétés de management vont s'adapter à ça. Ils ont besoin de collaborer plus vite, ils doivent s'éloigner du fait de percer un artiste sur un marché et ensuite s'attendre à ce que les marchés locaux du monde entier prennent juste cet artiste et le poussent. Tout cela va donc nécessiter un changement en termes de la façon dont les labels ont toujours fait les choses et comment ils pensent.
David Weiszfeld : Ce que vous avez mentionné à propos du hip-hop est tellement vrai. Si vous regardez les classements en tête sur Deezer et Spotify c'est fondamentalement du hip-hop local. Je veux dire, bien sûr, quand Drake sort un album, il est 1-20 pendant une semaine, et tout le monde est poussé vers le bas de 20 places. Mais en fait, il y a beaucoup de musique urbaine locale qui domine juste les classements locaux. La musique américaine dominait l'industrie. C'est un peu contre-intuitif, mais si je vous donne un moyen d'écouter n'importe quelle musique dans le monde, vous allez aller vers des artistes locaux. À votre lycée, quand vous parlez à vos amis, ça va concerner ce couplet qui parle de ce politicien — ou ce moment culturel dans votre pays.
Prenez Lil Tecca, par exemple, qui est énorme en Amérique. Il n'est pas connu en France. Les gens connaissent Ransom, la chanson — mais je ne pense pas qu'il vendrait 2 000 billets en France, ce qui n'était pas le cas il y a 10 ans. Si vous étiez un artiste de la taille de Lil Tecca, vous seriez énorme en France — il n'y aurait aucun problème.
49:25 — Sur la gestion de la valeur de la musique
Je pense que c'est le plus grand défi de l'industrie, sans aucun doute. Les commentaires de Stephen Cooper l'autre jour étaient vraiment intéressants. Donc le patron de Warner disait que, si vous deviez remonter le temps et regarder quand le premier accord de streaming a été conclu, feriez-vous le type de deal « catalogue entier pour 9,99 $ » ?
Ça n'existe pas dans d'autres médias : ça n'existe pas dans les jeux, ça n'existe pas dans la vidéo — c'est unique à la musique. Beaucoup de gens dans le monde de la vidéo veulent la même chose, mais ils ne l'obtiendront jamais, parce que ça ne fonctionne pas pour le business. En fait, nous voyons l'opposé. Nous sommes sur le point de voir trois ou quatre énormes services de streaming vidéo mondiaux se lancer, et personne n'a le catalogue complet. Les clients doivent faire un choix : auxquels deux ou trois vais-je m'abonner ?
Le point de Steven Cooper était que si nous avions commencé de la même façon, peut-être maintenant nous aurions plus de valeur dans l'industrie. Si nous l'avions découpé, par genre ou par catalogue de front line, nous aurions peut-être obtenu une agrégation de valeur globale différente dans le business.
Je pense que nous allons voir certains modèles intéressants émerger : des artistes avec des abonnements, gérant mieux les communautés, monétisant comme des petites-moyennes entreprises mondiales. Et l'équipe autour d'eux va être différente de ce qu'elle est aujourd'hui — elle impliquera toujours des managers, des labels et des plateformes de streaming, mais ce serait une formule différente.
David Weiszfeld : Vous avez mentionné les ventes additionnelles aux fans comme moyen de maximiser la valeur de la musique. L'autre façon d'aborder ça serait : comment les artistes peuvent-ils maximiser leurs revenus sans que ça devienne trop ? C'est une grande question que nous recevons des gens, disant : je gagne de l'argent du streaming, du live et de l'édition ; je veux faire ces packages deluxe et vendre des sweats à capuche, des T-shirts et des billets. Et puis, en fin de compte, ça semble trop — vous avez l'impression d'exploiter les fans pour de l'argent, et, vous savez, c'est quand même de l'art. Alors, où est la ligne ?
Keith Jopling : C'est vraiment difficile parce qu'il faut faire tout ça. Je regarde les prix des billets parfois, et je pense, vous savez, ils ont franchi la ligne, passant d'un bon rapport qualité-prix à de l'exploitation. Il y a des artistes que j'adorerais voir en live — je ne vais tout simplement pas payer les centaines de dollars pour ça.
Mais c'est difficile parce que c'est comme ça qu'ils gagnent de l'argent. Certains diraient qu'en tant qu'artiste, vous devez vous diversifier, faire de la musique, écrire pour d'autres artistes, se produire dans plus d'un groupe, etc. Mais ce n'est pas la solution — l'industrie elle-même doit extraire une meilleure valeur des systèmes qu'elle possède. Pour revenir à cette équation, le prix de 9,99 $ et la nature de cet accord. Il va y avoir quelques changements économiques dans la façon dont la musique est mise sur le marché.
57:13 — Sur The Song Sommelier
Je crois que quelles que soient les tendances qui s'emparent d'une industrie : en ce moment c'est le volume, et les données, et la marchandisation qui se passe — je suis toujours intéressé par la contre-culture. Je suis vraiment intéressé par les jeunes de moins de 20 ans qui deviennent obsédés par le vinyle ou même les cassettes. Et ils veulent lire les notes intérieures, et ils apprécient les œuvres d'art conceptuelles, et l'image de l'artiste qu'ils suivent. Ces choses peuvent être éclipsées en ce moment — mais elles sont toujours très importantes pour nous en tant qu'êtres humains, et pour la façon dont nous apprécions et nous identifions à la musique et aux artistes.
J'ai donc créé The Song Sommelier pour ramener l'art — nous appelons ça les valeurs du vinyle aux playlists. C'est ce que c'est. Ce sont des playlists plus des œuvres d'art originales, réalisées par notre artiste, Mick Clark, un vrai artiste qui faisait des couvertures d'album en un jour, quand vous réfléchissiez vraiment au concept. Et puis quelque chose d'écrit autour, et une vraie bonne curation.
Ça peut être destiné aux personnes plus âgées — mais en fait, de très jeunes personnes l'aiment vraiment aussi, parce qu'elles apprécient ce qui manque actuellement. Et ce qui manque, c'est le contexte. Et ce vieux genre d'éthique et de pensée de qualité sur quantité. Vous savez, ça sera toujours une niche, mais c'est incroyable de voir des gens le trouver dans le monde entier. Nous travaillons avec Soundsgood, donc peu importe quelle plateforme de streaming vous utilisez, vous pouvez découvrir nos playlists à travers. Donc pour l'instant, c'est là où nous en sommes. Mais nous allons le construire en une plateforme de curation avec ses propres événements, podcasts, et ainsi de suite. Peut-être, c'est juste une façon de repenser le journalisme musical.
