Sobre Este Episodio
En el episodio de hoy entrevistamos a Keith Jopling, Director Consultor de la firma de análisis e investigación de medios MIDiA Research y fundador de The Song Sommelier, la plataforma mediática que lleva los valores del vinilo al mundo de las listas de reproducción. A lo largo de sus más de 20 años de experiencia en el negocio musical, Keith trabajó como consultor ejecutivo para algunas de las organizaciones clave de la industria, desde sellos mayores e independientes hasta IFPI y Spotify.
Hoy charlamos con Keith sobre su recorrido de la industria farmacéutica a la música, y desglosamos su reciente informe para MIDiA sobre las Cinco Tendencias que Cambian el Marketing Musical. ¿Cómo debería abordar la industria musical el declive continuo de la audiencia radiofónica? ¿Cómo puede el sistema de sellos gestionar el creciente volumen de contenidos en la era del streaming post-álbum? ¿Podemos construir un sistema que ofrezca un valor justo al artista cuando toda la industria musical cuesta 9,99 $/mes?
Prepárate para una hora de conversación entre profesionales sobre los principales desafíos y oportunidades de la industria musical moderna.
Temas y Momentos Destacados
15:28 — Sobre el desarrollo de Spotify y su entrada en el mundo de los podcasts
En aquel momento, Spotify podría haber tomado muchas direcciones distintas para mantener su crecimiento. Siempre están buscando lo que viene después, que es la forma inteligente de pensar. Spotify está impulsado por una de las personas más brillantes del sector. La visión de Daniel es muy clara en cuanto a cómo siguen haciendo crecer el negocio, y siempre está pensando: "¿Qué es lo siguiente y cuándo es el momento adecuado?" [...]
Spotify tenía un sistema central de apuestas —que ahora la gente conoce— dedicado a recopilar información, identificar dónde podía actuar Spotify y qué tan rápido podía tener éxito. Así que gran parte de [mi trabajo] era hacer eso de forma diferente y mejor. ¿Cómo evalúas una oportunidad? No intentando abarcar demasiado, sino con un enfoque ligero y aplicando marcos de análisis. Hicimos el trabajo inicial sobre los podcasts, sobre el marketing para creadores, analizamos en profundidad el vídeo musical y la voz, y todo lo relacionado con disputarle a la radio el negocio mediante la tecnología publicitaria. Se trataba de evaluar qué viene después, cómo lo hacemos y cuándo. [...]
Creo que el genio de su entrada en el espacio de los podcasts fue precisamente el timing. Podrían haberlo hecho hace cinco años —habría sido demasiado pronto. Si lo hubieran hecho ahora —habría sido demasiado tarde. El hecho de que entraran hace aproximadamente un año y pisaran el acelerador a fondo fue un movimiento perfectamente cronometrado.
24:40 — Sobre la gestión del declive lineal del formato radiofónico
David Weiszfeld: Recientemente escribiste un artículo en MIDiA titulado "Cinco Tendencias que Cambian el Marketing Musical". Lo primero que mencionas es gestionar el declive lineal, relacionado con el consumo radiofónico, entre otras cosas. ¿Por qué es el declive lineal una tendencia importante o un gran desafío para la industria en general?
Keith Jopling: Creo que si miras la industria musical en su conjunto, tienes una industria radiofónica que vale 50.000 millones de dólares. Es una enorme cantidad de valor que no quieres perder. Entonces, ¿cómo va a migrar el negocio hacia los formatos digitales sin perder esos ingresos? ¿Se trasladarán esos ingresos a plataformas como Spotify y YouTube —algo que aún repercute en los artistas? ¿O si estás en la radio, hacia dónde vas desde aquí? ¿Cómo mantienes la relevancia? ¿Cómo te aseguras de seguir siendo una pieza clave de la cultura, tanto en términos de lo que escuchan los oyentes como de cómo los artistas emergen dentro del sistema?
He trabajado con emisoras de radio y he encontrado que el problema es simplemente la falta de confianza en sí mismas. Se sienten un poco golpeadas y maltrechas por el audio bajo demanda, y creen que deberían empezar a copiar lo que hace este último. Así que se han interesado más por los datos, las listas de reproducción y demás —básicamente, se han interesado por cosas en las que no son tan buenas. Mientras que si de verdad se centraran en lo que hacen bien —la programación, dotar de personalidad al medio, ser curadoras de confianza, explorar la música como fenómeno cultural— podrían sacar mucho más partido a eso, incluso en estos nuevos entornos. Creo que la industria tendrá que encontrar la manera de reconocerlo y aprovechar esas fortalezas. [...]
Una de las cosas que descubres con la estrategia es que el pasto siempre parece más verde en el jardín del vecino. Hay mucha envidia entre las empresas: los líderes miran los negocios de alto crecimiento y quieren una parte. Spotify, Apple y Amazon también sufren eso. A veces puede ser positivo —pero se vuelve peligroso cuando te diversificas demasiado y abandones aquello en lo que realmente eres bueno. Entonces todo se convierte en un caos total.
Esta es una de las razones por las que la industria necesita colaborar más —y son los sellos y las editoriales quienes tienen que impulsar esa colaboración. Así que: no olvides la radio. No la abandones —trabaja con la radio para potenciar sus fortalezas. La mayor competencia que enfrenta la música son otros formatos. Lo vemos constantemente en los análisis de MIDiA. El vídeo consume más tiempo, los videojuegos consumen más tiempo, las redes sociales consumen más tiempo. Los podcasts consumen más tiempo de audio que antes se dedicaba a la música. Así que hay que mirar la competencia como un todo —así funciona la economía de la atención. Todos lo sabemos. Ahora necesitamos entender qué hacer al respecto.
32:42 — Sobre la gestión de la economía del streaming y el creciente volumen de canciones:
Este es un desafío para los sellos y los artistas, mucho más que para las plataformas. Las plataformas pueden gestionarlo mediante emisoras, listas de reproducción y una personalización creciente. Pero el lado de la oferta aún no ha resuelto el problema. Si eres artista, compites con un número cada vez mayor de otros artistas o canciones. Sean las que sean ahora —40.000/50.000 pistas al día, he perdido la cuenta. La cuestión es que son muchas. Demasiadas. Y como sello, obviamente, tu desafío es económico. No sabes qué canciones apostar, pero tienes que invertir dinero en esas pistas para hacerlas crecer. Tu trabajo es comercializarlas. Así que necesitas saber qué funciona rápidamente: ¿cuáles descartar, cuáles perseguir y con cuáles perseverar? Pero sobre todo, tienes que seguir haciendo pasar más material —de lo contrario, perderás cuota de mercado.
El sistema de sellos necesita una reevaluación. Aunque ahora son mejores con lo reactivo —pueden ver qué está funcionando y tienden a saber si deben abandonarlo o seguir adelante—, sigue siendo un esfuerzo muy humano comercializar una pista. Hay que creer en ella, trabajarla duro, mantenerse firme y ver qué audiencia va a conectar con ella. Todo eso es un esfuerzo humano. Muy, muy agotador.
Así que en los próximos 1-3 años, los grandes casos de éxito en la música serán la tecnología de marketing. Quizás sea una oportunidad para Soundcharts. Quizás sea una oportunidad para los Feature.fm de este mundo —o cualquiera que pueda ofrecer herramientas automatizadas con atribución, que permitan hacer pasar más canciones por el sistema. Saber antes qué está funcionando e identificar las canciones en las que vale la pena invertir a mayor escala, precisamente porque ya están funcionando.
Ese es un enorme desafío para los sellos, que anteriormente operaban bajo el principio de calidad sobre cantidad. Ahora tienen que ser una operación de optimización de la cantidad —y aun así tienen que seguir haciendo la parte de la calidad encima. Es interesante ver cómo los actores de distribución van a poder gestionar esto —los AWAL y los Kobalt de este mundo—, ya que tienen una historia diferente que contar porque gestionan muchas más pistas. Y cómo responderán las majors también.
38:43 — Sobre la era post-álbum y la gestión de la creatividad en ese contexto
David Weiszfeld: Hablo con muchos artistas que se preguntan qué hacer con la creatividad post-álbum. He visto una estadística que dice que el 73% de los menores de 25 años nunca ha escuchado un álbum tal como el artista lo concibió. ¿Qué crees que va a pasar con los artistas y los fans? ¿Cómo va a escuchar la gente música?
Keith Jopling: Soy la última persona que quiere hablar de la muerte del álbum porque, durante mucho tiempo, fue mi forma preferida de disfrutar la música. Ya no lo es. Pero aunque yo haya cambiado, mucha gente de mi generación siempre se quedará con los álbumes. Siempre hay algo especial en un álbum. Creo que siempre lo habrá —pero encontraremos que es cada vez más un nicho, igual que el vinilo se volvió cada vez más un nicho.
Pero creo que la canción se ha convertido en la cosa —y, obviamente, el vídeo también es muy importante. Ambos formatos están siendo potenciados de maneras diferentes. La canción se ha multiplicado de diversas maneras: se ha remezclado, estamos viendo más versiones acústicas, más versiones de productor de cada pista.
Y con el vídeo, estamos viendo contenido más largo, que abarca una o dos canciones, casi en formato de EP. Es simplemente la forma en que los artistas cuentan sus historias. Creo que va a funcionar muy bien para plataformas como YouTube —y ya están entrando a patrocinar documentales, etc. Documentales, detrás de cámaras, vídeo en directo. Ya hemos visto películas musicales alcanzar una escala nunca vista antes. Va a haber mucho interés en explorar el catálogo de esa manera. [...]
En un mundo post-álbum, tienes tantos formatos diferentes con los que trabajar —creo que probablemente es más emocionante para los artistas de lo que pensamos. Creo que los artistas van a celebrar la idea de salir de un ciclo de álbum, en el que trabajas en algo durante dos o tres años y se espera que dure otros dos o tres años. Hemos visto artistas que han puesto alma y vida en un álbum durante dos o tres años, lo lanzan —y en dos semanas, nadie recuerda que ocurrió. Creo que vamos a ver mucha más creatividad alrededor de eso, lo cual es genial.
David Weiszfeld: Es un poco más aterrador para las empresas tradicionales, que trabajan con el esquema de "te daré X adelanto por Y álbum de Z duración y haré A ingresos". Ahora se parece más a "voy a darte un adelanto por no sé cuántas canciones, vamos a lanzarlas con una cadencia de 'siempre activos' —y luego quizás hagamos este álbum/compilación".
44:15 — Sobre la cultura musical global-local
En cuanto a la cultura global-local, el hip-hop es el ejemplo clásico: tenemos todos estos artistas urbanos emergiendo de sellos locales. Si eres un artista de hip-hop despuntando en EE. UU. o el Reino Unido, lo siguiente es intentar expandirse globalmente —eso es lo que los sellos siempre han hecho con el pop, el rock y cualquier género que vino antes.
Pero hoy en día, lo que viaja es la escena. El grime, el hip-hop, el drill, todos esos géneros han recorrido el mundo, pero siempre emergen a través de artistas locales. Está pasando definitivamente en toda Europa, en Latinoamérica —veamos qué pasa en Asia con ese repertorio. Lo que se exporta globalmente es la escena — no los artistas. La escena se globaliza y luego recibe sus propias interpretaciones locales, que hablan de la política y los problemas sociales locales.
Creo que es fascinante porque implica que los sellos y las empresas de management tienen que adaptarse. Necesitan colaborar más rápido, alejarse del modelo de romper un artista en un mercado y luego esperar que los mercados locales del mundo simplemente lo adopten y lo impulsen. Todo eso va a requerir un cambio en la forma en que los sellos han hecho las cosas y en cómo piensan.
David Weiszfeld: Lo que has mencionado sobre el hip-hop es tan cierto. Si miras los rankings de Deezer y Spotify es básicamente hip-hop local. Claro, cuando Drake lanza un álbum, ocupa del 1 al 20 durante una semana y todos bajan 20 puestos. Pero en realidad, hay mucha música urbana local que simplemente se está adueñando de los rankings locales. La música americana solía dominar la industria. Es un poco contraintuitivo, pero si te doy una forma de escuchar cualquier música del mundo, irás por los artistas locales. En tu colegio, cuando hablas con tus amigos, va a ser sobre ese verso que habla de aquel político —o ese momento cultural de tu país.
Toma a Lil Tecca, por ejemplo, que es enorme en América. No es conocido en Francia. La gente conoce Ransom, la canción —pero no creo que llenara una sala de 2.000 personas en Francia, lo que no habría sido el caso hace 10 años. Si hubieras tenido el tamaño de Lil Tecca, habrías sido enorme en Francia —no habría ningún problema.
49:25 — Sobre la gestión del valor de la música
Creo que ese es el mayor desafío de la industria, sin duda alguna. Los comentarios de Stephen Cooper del otro día fueron muy interesantes. El director de Warner decía que, si pudieras retroceder en el tiempo y mirar cuándo se firmó el primer acuerdo de streaming, ¿volverías a hacer el trato de "todo el catálogo por 9,99"?
Eso no existe en otros medios: no existe en los juegos, no existe en el vídeo —es único en la música. Mucha gente en el mundo del vídeo quiere lo mismo, pero nunca lo va a conseguir, porque no funciona para el negocio. De hecho, estamos viendo lo contrario. Estamos a punto de ver el lanzamiento de tres o cuatro enormes servicios globales de streaming de vídeo, y ninguno tiene el catálogo completo. Los consumidores tienen que elegir: ¿a cuáles dos o tres me suscribo?
El argumento de Steven Cooper era que si hubiéramos empezado de la misma manera, quizás ahora habría más valor en la industria. Si lo hubiéramos dividido por géneros o por catálogo de lanzamientos actuales, podríamos haber obtenido una agregación de valor total diferente en el negocio.
Creo que vamos a ver surgir algunos modelos interesantes: artistas con suscripciones, mejor gestión de las comunidades, monetización al estilo de pequeñas y medianas empresas globales. Y el equipo que los rodea va a ser diferente al de hoy —seguirán estando los managers, los sellos y las plataformas de streaming, pero la fórmula será diferente.
David Weiszfeld: Has mencionado las ventas adicionales a fans como forma de maximizar el valor de la música. Otra forma de abordarlo sería: ¿cómo pueden los artistas maximizar sus ingresos sin que resulte excesivo? Es una gran pregunta que nos hacen muchas personas: tengo dinero del streaming, de los directos y de la edición; quiero hacer esos paquetes deluxe y vender sudaderas, camisetas y entradas. Y al final, parece demasiado —sientes que estás explotando a los fans por dinero y, al fin y al cabo, sigue siendo arte. ¿Dónde está el límite?
Keith Jopling: Es muy difícil porque tienes que hacer todo eso. A veces miro los precios de las entradas y pienso que han cruzado la línea, de ofrecer buen valor a ser explotación. Hay artistas a los que me encantaría ver en directo —simplemente no voy a pagar más de cien dólares para hacerlo.
Pero es difícil porque así es como ganan dinero. Algunos dirían que como artista tienes que diversificarte: hacer música, escribir para otros artistas, actuar en más de una banda, etc. Pero esa no es la solución —la propia industria tiene que extraer más valor de los sistemas que tiene. Volviendo a esa ecuación, el precio de 9,99 y la naturaleza de ese acuerdo. Va a haber algunos cambios económicos en la forma en que se distribuye la música.
57:13 — Sobre The Song Sommelier
Creo que con independencia de qué tendencias se impongan en la industria —ahora mismo es el volumen, los datos y la comoditización que está ocurriendo—, siempre me interesa la contracultura. Me interesan mucho los jóvenes menores de 20 años que se obsesionan con el vinilo o incluso las cintas de casete. Y sí quieren leer las notas del disco, y sí aprecian el arte conceptual, y la imagen del artista que siguen. Esas cosas pueden estar empujadas hacia los márgenes ahora mismo —pero siguen siendo muy importantes para nosotros como seres humanos, y para cómo apreciamos e identificamos la música y los artistas.
Así que he creado The Song Sommelier para devolver el arte —lo llamamos los valores del vinilo aplicados a las listas de reproducción. Eso es lo que es. Son listas de reproducción más obra de arte original, realizada por nuestro artista, Mick Clark, un artista de verdad que hacía portadas de álbumes en un día, cuando realmente pensabas en el concepto. Y algo de texto alrededor y una curaduría de primera.
Puede estar dirigido a personas mayores —pero en realidad, también le encanta a algunos jóvenes, porque aprecian lo que actualmente falta. Y lo que falta es el contexto. Y esa vieja ética de calidad sobre cantidad. Sabes, siempre será un nicho, pero es sorprendente ver a gente encontrándolo en todo el mundo. Trabajamos con Soundsgood, así que no importa qué plataforma de streaming uses, puedes descubrir nuestras listas de reproducción a través de ella. Así que por ahora, estamos aquí. Pero vamos a construirlo como una plataforma de curaduría con sus propios eventos, podcasts y demás. Quizás sea simplemente una forma de repensar el periodismo musical.
