De « Lust For Life » jouant sur l'iconique scène d'ouverture de Trainspotting à « cette chanson de la pub Pepsi » que vous ne pouvez pas sortir de la tête — la musique trouve naturellement sa place dans tous les autres types de contenus. C'est l'essence du sync, du licensing de synchronisation ou simplement de l'industrie du licensing. Le secteur aime jouer avec ses termes, donc avant de vraiment entrer dans la mécanique du sync, mettons les définitions au clair.
Sur le papier, toute utilisation de musique protégée par le droit d'auteur, qu'il s'agisse de reproduction, de distribution, d'exécution publique ou de sync, implique des licences. Chaque fois que vous entendez de la musique — sauf si quelqu'un joue dans la rue — il y a probablement un accord de licence derrière.
Les DSP doivent négocier des licences musicales avec les labels et les éditeurs pour permettre le streaming. Les radios hertziennes doivent obtenir une licence générale auprès des organismes de droits de représentation locaux (ASCAP, BMI et SESAC aux États-Unis, PPL et PRS for Music au Royaume-Uni, etc.). Il en va de même pour les chaînes de télévision, les clubs musicaux, les restaurants, les boutiques — toute entreprise qui utilise de la musique à son profit doit obtenir un type de licence.
Cependant, les licences mentionnées ci-dessus ne visent pas une œuvre musicale particulière, mais la musique en général. Si vous êtes une radio française, une licence générale de la SACEM vous permettra de diffuser toute la musique que vous souhaitez. Le licensing de synchronisation, c'est une toute autre histoire.
Qu'est-ce qu'une licence de synchronisation ?
Une licence de synchronisation, communément abrégée en « sync », désigne généralement un accord juridique entre le titulaire du droit d'auteur d'une œuvre musicale et la partie cherchant à utiliser cette musique, qui permet la synchronisation de musique protégée par le droit d'auteur avec tout autre type de contenu (principalement du contenu visuel, bien que certains types d'utilisation audio nécessitent également des licences de sync). Le licensing de synchronisation peut être subdivisé en deux parties, chacune correspondant à une section spécifique du droit d'auteur musical : le licensing de sync du côté de la composition, et le licensing d'utilisation master du côté de l'enregistrement sonore — mais pour plus de clarté, traitons-les comme une seule licence (pour l'instant).
Ainsi, par exemple, si une chanson passe à la radio pendant l'heure musicale au même titre qu'une douzaine d'autres enregistrements, la licence de diffusion générale suffira. Cependant, si l'équipe de production d'une émission de radio talk souhaite utiliser une chanson spécifique comme générique de l'émission, elle doit obtenir une licence de sync. Dans ce cas, les ayants droit seront compensés deux fois : d'abord par la redevance de licence de sync, puis par les redevances de représentation publique.
La réciproque est également vraie — toute la musique qui passe à la télévision ne nécessite pas de licence de sync. Par exemple, si une chanson a été jouée lors d'un événement télévisé ou intégrée spontanément au cours d'une émission de télévision en direct, les diffuseurs ne paieront que pour la représentation publique de la chanson (couverte par la licence générale). Ce type de « sync » est appelé Utilisation Éphémère — un concept né aux débuts de la télévision en direct pour s'assurer que les producteurs ne soient pas tenus responsables de « l'utilisation inattendue de musique ». Cependant, si la chaîne de télévision décide de rediffuser cette émission en direct, elle devra obtenir une licence de sync, car la chanson deviendra une partie intégrante d'un contenu pré-enregistré. La distinction vitale entre utilisation sync/non-sync n'est pas le média, mais le type et l'intention d'utilisation.
Ainsi, pour éviter toute confusion, lorsque nous disons « licensing » dans cet article — nous entendons le licensing de sync. Cela dit, entrons dans la mécanique de l'industrie du licensing. Voici comment fonctionne le business du licensing de sync :
Le pouvoir du sync
Plus tôt cette année, l'IFPI a rapporté que le sync représentait 0,4 milliard de dollars en 2018, soit un peu plus de 2 % des revenus totaux de l'enregistrement. Cependant, la part d'enregistrement n'est qu'une fraction de la contribution totale du licensing. Premièrement, les droits de sync doivent être liquidés à la fois auprès des ayants droit master et des propriétaires de la composition (auteurs-compositeurs/éditeurs). Ainsi, les revenus directs du sync sont répartis à peu près 50/50 entre les pipelines d'édition et d'enregistrement — ces 400 millions du côté des labels ne représentent que la moitié du gâteau total.
Deuxièmement, en raison de l'effet de double compensation mentionné brièvement ci-dessus, un placement de sync réussi rapportera également aux ayants droit des redevances de représentation publique. Imaginez que votre chanson soit synchronisée avec une pub diffusée 100 fois par jour sur une chaîne nationale — eh bien, les redevances de représentation s'accumuleront, et vite. Ainsi, la contribution totale des accords de sync à l'industrie musicale sera bien plus élevée que les chiffres IFPI.
Par ailleurs, cet argent immédiat n'est pas toujours la principale raison derrière l'accord de sync. Certes, les accords de sync peuvent rapporter jusqu'à $1 000 000 en une fois pour des artistes triple A établis, mais dans la plupart des cas, l'effet promotionnel du sync peut s'avérer bien plus impactant que tout gain monétaire immédiat. Des centaines de carrières se sont lancées grâce à un seul placement de sync.
Nous avons tous quelques chansons mémorables découvertes dans une salle de cinéma, mais si cela ne suffit pas, voici quelques statistiques rapides pour illustrer le propos :
- Le 1234 de Feist a atteint la 10e place du Billboard Hot 100 suite à son sync avec la pub iPod Nano d'Apple
- Nightcall de Kavinsky, présent dans le film Drive, totalise maintenant plus de 180 millions de vues sur YouTube
- Jenny of Oldstones de Florence + The Machine, enregistrement original pour la bande originale de Game of Thrones, a été Shazamé plus de 200 000 fois en 24 heures depuis la diffusion de l'épisode, en faisant la chanson la plus Shazamée de l'histoire
En substance, les accords de sync peuvent devenir de semi-publicités pour les artistes — surtout pour les actes moins connus. Les équipes de promotion investissent d'énormes ressources pour être sur les playlists Spotify et être entendues par 100 000 personnes. Ce même artiste peut obtenir un accord de sync pour une pub d'une grande marque et se retrouver à surfer sur la vague de dix millions de dollars de dépenses médias. Sa chanson sera jouée quatre fois par heure devant une audience de la télévision nationale en prime time, et il gagnera de l'argent dans le processus. De plus, tous les gens de cette audience pourront Shazamer la chanson en un clic. Tentant, non ?
La structure de la chaîne de licensing de synchronisation
Bien sûr, tous les syncs ne se transforment pas en promotion fructueuse pour l'artiste — les astres doivent quelque peu s'aligner pour que ce canal fonctionne. La chanson doit capter l'attention du public et ne pas se fondre dans le décor, et surtout, le contenu synchro doit se compléter. C'est quelque chose qui intéresse les deux parties de l'accord, et quand le sync correspond vraiment, tout le monde est content. Voyons donc qui est responsable de rendre cela possible. Comme c'est généralement le cas dans le business de la musique, l'objectif de l'industrie est de connecter les artistes et les utilisateurs finaux — et vous pouvez commencer à construire ce pont des deux côtés.
1. Les utilisateurs de sync
Commençons par la demande. La liste des utilisateurs potentiels de sync n'est pas très longue — en règle générale, la grande majorité des accords de sync entrera dans les quatre catégories suivantes :
- Films (et bandes-annonces de films)
- Séries télévisées
- Publicités TV/Radio
- Jeux vidéo
Nous pouvons potentiellement élargir cette liste en ajoutant les créateurs de cinéma indépendant et de vidéos (c'est-à-dire YouTube) ; les emplacements publicitaires numériques, etc. Cependant, si les créateurs indépendants et les petites entreprises ont souvent besoin de musique pour accompagner leurs visuels, ils suivront rarement jusqu'à la conclusion d'un accord de licensing complet. À la place, la majorité des « utilisateurs à petite échelle » se tournera vers des solutions de banques sonores comme Soundstripe. Ce sous-ensemble est souvent appelé « micro-licensing », et, bien qu'il puisse être une source de revenus durable pour certains artistes, nous n'y attarderons pas trop — l'affaire est assez simple ici.
Pour les accords de sync « classiques » 1:1, le processus est bien plus compliqué. Essentiellement, toute équipe de production a deux critères principaux en matière de sync — qu'il s'agisse d'une scène de film de 7 minutes, d'une indication de 30 secondes dans une série télévisée ou de 15 secondes de musique de fond dans une pub TV.
Premièrement, la chanson qui correspondra le mieux au contenu, amplifiant l'effet global, l'ambiance et l'action du matériau final. En règle générale, le décideur créatif derrière le contenu, qu'il s'agisse de l'équipe créative d'une agence publicitaire ou d'un réalisateur de film, définira à quoi devrait ressembler le sync souhaité. Ces briefs initiaux peuvent varier considérablement en termes de structure.
Dans certains cas, le décideur créatif utilisera de la musique de remplacement temporaire — par exemple, le réalisateur peut choisir une chanson de Taylor Swift et la transmettre en disant « trouvez-moi quelque chose qui sonne comme ça ». Cependant, obtenir une chanson de Taylor Swift pour votre film/série/jeu vidéo/pub va coûter une fortune. C'est le deuxième critère de l'accord de licensing de sync — la licence doit être obtenue dans les limites du budget et dans les délais.
2. Les superviseurs musicaux
C'est là qu'interviennent les superviseurs musicaux. Leur objectif est de s'assurer que les deux critères sont satisfaits. Les superviseurs musicaux peuvent faire partie d'une société de production ou d'une agence indépendante, mais dans tous les cas, ils travaillent étroitement avec l'équipe créative pour transformer un brief créatif non structuré en requêtes plus précises. Les superviseurs recherchent souvent de la musique en utilisant des termes comme genre, ambiance, époque, énergie, tempo, instruments utilisés, type de voix, etc. — c'est pourquoi prendre soin des métadonnées pour remplir ces tags est la première étape pour débloquer les opportunités de sync « passives » d'un artiste.
Les superviseurs sont les intermédiaires entre les utilisateurs de sync et l'industrie musicale. Quand des musiques originales sont requises, ils agissent comme un label discographique pour le projet de bande originale : sous contrat avec des compositeurs, réservant des sessions d'enregistrement, louant des studios et supervisant le processus d'enregistrement. En ce qui concerne le sync, les superviseurs musicaux sont des intermédiaires entre la société de production et les artistes (ou leurs représentants). Dans ce cas, les superviseurs musicaux sont chargés de fournir à l'équipe de production de la musique déjà liquidée qui (1) correspond au brief créatif, (2) renforce l'action/l'ambiance de la scène et (3) respecte le budget sync.
Souvent, les superviseurs musicaux se retrouvent coincés entre le brief et le budget, avec le réalisateur demandant à liquider une chanson de Radiohead — « c'est central à la scène, il faut absolument l'avoir » — avec un budget sync de 10 000 $ (ce qui est, bien sûr, impossible). Ces restrictions monétaires côté superviseur musical sont ce qui fait du sync une opportunité en or pour les artistes indépendants. Avec Radiohead hors de portée, la meilleure chose à faire serait de trouver une chanson moins connue qui peut néanmoins capturer l'ambiance et l'émotion de la scène.
Bien sûr, certains films blockbusters et jeux vidéo mettent fortement l'accent sur la bande originale, en en faisant une partie de leur marque, et finissent avec des millions de budget sync, comme Suicide Squad ou la série Fifa. De même, il y a des pubs qui cherchent à renforcer la marque en s'associant avec des artistes tendance. Ce sont cependant des exceptions — dans la plupart des cas, le superviseur musical cherchera des artistes émergents pour économiser de l'argent tout en maintenant l'impact émotionnel global.
En ce sens, le sync devient l'un des rares canaux de promotion dans l'industrie musicale qui favorise réellement les artistes en développement plutôt que les actes établis. En revanche, cette prédisposition même envers tout ce qui est indépendant transforme le licensing sync en un paysage extrêmement concurrentiel. Les superviseurs musicaux de renom reçoivent des centaines (voire des milliers) de pitches chaque jour, et pour se démarquer, les artistes ont besoin de connexions et, la plupart du temps, d'un représentant professionnel côté licensing.
3. Les sociétés de licensing et représentants des artistes
Entrent en scène les sociétés de licensing musical. En raison de la duplicité du droit d'auteur musical, le licensing se transforme en un paysage diversifié côté artiste. Comme vous le savez probablement, toute chanson originale possède deux ensembles distincts de droits : les droits master d'enregistrement (généralement détenus par l'artiste/label) et les droits de composition (détenus par l'auteur-compositeur/éditeur). Cela signifie que pour utiliser la chanson, les superviseurs doivent liquider deux ensembles de droits séparés :
- Licence de synchronisation d'un éditeur/auteur-compositeur, permettant d'exploiter la composition originale et les paroles
- Licence d'utilisation master d'un label/artiste interprète, permettant de synchroniser l'enregistrement sonore
Les superviseurs musicaux doivent traiter séparément avec les industries de l'édition et de l'enregistrement — même si l'artiste interprète et l'auteur-compositeur sont la même personne. Pour cette raison, la plupart des labels et éditeurs établis disposent d'une sorte de département de licensing, traitant les demandes de licensing entrantes et contactant proactivement les superviseurs musicaux.
La duplicité des droits musicaux ouvre également une voie pour les superviseurs musicaux pour alléger certains des coûts de sync en utilisant des reprises à la place des enregistrements originaux. Puisque les pubs Apple semblent être un thème récurrent de cet article, voici la pub pour l'Apple Watch, mettant en vedette une reprise de « Walk of Life » des Dire Straits par Bhi Bhiman.
Bien sûr, les détails exacts de l'accord ne sont jamais divulgués, mais nous supposons que la chanson a été enregistrée spécifiquement pour la pub. Ainsi, Apple (ou plutôt l'agence derrière la pub) n'a liquidé que la licence de synchronisation avec l'éditeur des Dire Straits, allégeant les coûts de la licence d'utilisation master. Pour ces raisons, les reprises — qu'elles soient explicitement enregistrées pour la bande sonore ou autrement — sont devenues une pratique de sync répandue.
Cependant, les sociétés de licensing ne se limitent pas aux départements de licensing des éditeurs et des labels. En réalité, elles se présentent sous toutes les formes — des sociétés de pitching autonomes comme TAXI et Audiosocket, fournissant leurs services aux artistes indépendants et aux éditeurs et labels plus petits, aux agences de sync renommées comme A&G Group et Hidden Track Music, internalisant essentiellement chaque partie de la chaîne de licensing pour construire un chemin direct des artistes aux utilisateurs finaux. Entre les deux, il y a toutes sortes d'agences de supervision musicale fournissant des services aux sociétés de production, des agences de conseil en sync publicitaire travaillant du côté de la marque — vous l'avez compris. Le paysage du sync est aussi diversifié qu'il est possible d'être, même s'il n'y a que quelques rôles clés.
En règle générale, l'expertise du représentant en licensing repose sur deux piliers : le réseau de superviseurs musicaux de la société et la connaissance du catalogue qu'elle représente. Compte tenu de la quantité de contenu produit aujourd'hui, presque chaque artiste (et presque chaque chanson) a une opportunité de sync quelque part. Tout est question de trouver la correspondance entre la bonne chanson et la bonne opportunité.
Contrats de représentation en licensing
Sur le plan contractuel, plusieurs options s'offrent à l'artiste.
Si leur label/éditeur dispose d'un département de licensing interne, les services de représentation en sync sont généralement inclus dans le contrat d'enregistrement/d'édition initial. Si le label ne dispose pas d'une équipe de licensing dédiée, il sous-contractera généralement une agence de licensing indépendante. Dans ce cas, le label partagera sa part de la redevance de licence de sync — la part de l'artiste reste intacte.
Les artistes indépendants (ou ceux qui possèdent 100 % de leur copyright master) contournent généralement entièrement le label et travaillent directement avec des représentants ou des agences de sync.
Quant à la compensation monétaire, les représentants en licensing prennent traditionnellement une part des revenus potentiels de sync. Cette commission d'agent varie en fonction de l'envergure de l'artiste et des opportunités de sync potentielles, allant de 20 % à 65 % de la valeur future du sync.
L'autre point à considérer lors de la signature d'un contrat de représentation en licensing est l'exclusivité. La plupart des représentants sync demanderont des droits exclusifs pour représenter la musique de l'artiste pendant la durée du contrat. De tels accords sont une arme à double tranchant. D'un côté, l'exclusivité devrait sécuriser la position de l'agent comme seul représentant du catalogue de l'artiste et le motiver à pitcher l'artiste. D'un autre côté, un représentant exclusif pourrait potentiellement perdre de l'intérêt pour l'artiste — ce qui signifie que la musique restera simplement sur une étagère pendant toute la durée de l'accord.
4. L'artiste
Du côté de l'artiste, le sync est rarement considéré comme la partie centrale de la carrière musicale. La plupart du temps, les opportunités de sync ne guideront pas les décisions artistiques. Cependant, il y a un pourcentage d'artistes qui font du sync leur pain quotidien, écrivant des chansons avec une perspective de deal de sync potentiel. Prenons leur exemple et passons en revue quelques-uns des facteurs qui rendent certains artistes plus « syncables » que d'autres.
Premièrement, il s'agit de la musique elle-même. Le paysage du sync est très diversifié, laissant de la place à toutes sortes de musique — mais il y a encore certains types de chansons qui obtiendront plus d'offres que d'autres en moyenne.
Regardez les publicités, par exemple. Certes, il y a de la place pour l'expérimentation dans les syncs publicitaires et les spots numériques créatifs, surtout pour les pubs numériques, non limitées aux créneaux TV de 30 secondes. Cependant, 95 % des syncs publicitaires sont soit entraînants et énergiques, soit calmes et touchants — et surtout, adoptés par le grand public. Il va presque sans dire que si vous êtes un groupe de punk hardcore crachant des hymnes anticonsuméristes, vos options dans le sync publicitaire sont assez limitées. Bien qu'il y ait une exception à chaque règle.
Il en va de même pour les syncs de séries et de films. Après tout, la chanson doit s'adapter au récit du film, qui tend à suivre une structure particulière, qu'il s'agisse d'un voyage du héros ou de quelque chose de plus élaboré. Néanmoins, les scripts de films ont des thèmes communs, et la musique est souvent utilisée pour renforcer les émotions des scènes qui s'inscrivent dans cette structure.
C'est pourquoi le type d'écriture « début d'un voyage », ouvert à l'interprétation, pourrait se retrouver plus en demande. Étudier les bases de l'écriture de scénario est peut-être le meilleur point de départ pour les artistes qui veulent se concentrer sur le sync cinématographique. L'approche de l'artiste en matière d'écriture de chansons peut parfois influencer considérablement la « syncabilité » — je veux dire, il est clair que Peach Scone de Hobo Johnson (bien que restant une excellente chanson), est pratiquement insyncable.
Ce sont les quatre rôles centraux du licensing de sync, mais, ne vous méprenez pas, tous les accords ne suivent pas cette structure. Essentiellement, l'objectif de la chaîne de licensing est d'établir une correspondance entre la chanson et le contenu. Un réalisateur peut contacter directement ce groupe indie qu'il pense parfait pour une scène. De même, les artistes peuvent suivre leur esprit DIY et contacter les superviseurs musicaux en contournant le représentant de licensing — beaucoup d'artistes axés sur le sync finissent par se pitcher eux-mêmes. L'industrie musicale n'est en aucun cas une structure rigide, et un accord de sync peut parfois complètement contourner toute la chaîne de licensing.
Cependant, quelle que soit la voie empruntée, l'offre de sync trouvera finalement preneur. Ce qui vient ensuite, c'est la négociation de l'accord de licensing.
L'accord de licensing de sync
Lorsque l'offre de sync est présentée, deux facteurs principaux sont pris en compte par l'artiste : les gains totaux (incluant la somme forfaitaire de la licence ainsi que les redevances de représentation publique à long terme) et le potentiel promotionnel global du sync.
Le premier est assez simple : en fonction de l'envergure de l'artiste ainsi que de l'étendue d'utilisation de la chanson (nous y reviendrons plus en détail), les artistes et les auteurs-compositeurs recevront des compensations monétaires. En fin de compte, c'est à l'artiste et à son équipe de fixer un prix pour la licence — ce qui signifie également que le montant dépendra largement de l'effet promotionnel du sync. D'une certaine manière, ces deux parties de l'accord de licensing sont dans une relation inverse : plus le pouvoir promotionnel du sync est grand, moins les frais de licence seront élevés — et vice versa.
Ainsi, quand un artiste en développement a l'opportunité d'être sur la bande originale d'un film à succès, le montant de la licence est susceptible de baisser. En revanche, si c'est un artiste établi qui prête sa musique pour une publicité d'une marque — surtout si cette marque ne s'aligne pas exactement avec les valeurs de l'artiste — le montant va s'envoler.
En fin de compte, tout le processus de négociation peut se résumer à « plus l'artiste veut faire un sync, moins le montant est élevé ». Cela semble simple, non ?
Cependant, il y a un autre aspect à considérer : la portée d'utilisation. En termes juridiques, c'est une combinaison de trois composantes :
- Durée de la licence, ou la durée de l'accord
- Territoire/Marché de la licence, déterminant à quels marchés et territoires la licence s'appliquera
- Nature de l'utilisation, faisant référence à la façon dont la musique sera synchronisée
La portée d'utilisation reflète le degré de besoin de la musique par le licencié. Ainsi, plus elle est large, plus l'artiste dispose de pouvoir de négociation. La durée et le territoire de la licence sont assez explicites, mais explorons la « Nature de l'utilisation » plus en détail.
La nature de l'utilisation définit les limites du sync potentiel, en termes généraux comme « fond », « vedette », « thème », « sous les génériques », etc. D'une certaine manière, la nature de l'utilisation détermine l'importance de la musique pour le contenu final. Prenez par exemple l'utilisation en vedette — ce qui signifie que la chanson jouera un rôle clé dans la détermination des émotions et de l'ambiance de la scène. Évidemment, ce type de sync sera plus précieux pour la société de production par rapport à de la musique de fond ou de générique de fin. Ainsi, encore une fois, le pouvoir de négociation de l'artiste augmente — et les frais de licence sont susceptibles de suivre.
Voilà l'essentiel du fonctionnement de l'industrie du licensing. Cependant, avant de conclure cet article, passons en revue quelques-unes des tendances et phénomènes les plus notables dans cet espace, qui dicteront l'avenir du sync.
Les opportunités du sync pour les jeux vidéo
Il y a un aspect du paysage du sync que nous avons délibérément laissé hors du champ de l'article jusqu'ici — les bandes originales de jeux vidéo. Aux États-Unis seulement, les ventes directes de jeux vidéo ont généré un colossal $35,8 milliards en 2018. C'est 1,8 fois la taille de l'ensemble de l'industrie musicale américaine, y compris le live, l'enregistrement et l'édition. Et ce n'est qu'une fraction — l'industrie mondiale du jeu vidéo devrait dépasser les $150 milliards en 2019. Pour comparaison, l'industrie mondiale du cinéma ne vaut que $136 milliards. La musique fait partie intégrante de 95 % des jeux vidéo — et les développeurs de jeux ont clairement le budget sync.
Regardez maintenant ça :
Line-up de la bande originale de NBA 2K20
D'une certaine façon, c'est le « line-up » du plus grand festival hip-hop du monde — celui où XXXTENTATION est affiché en petits caractères. C'est la bande originale d'un titre à venir de la série de jeux de basket NBA 2K, et, à en juger par les ventes du précédent, elle sera probablement entendue par quelque 10 millions de personnes. De plus : suite à la publication du line-up de la bande originale, l'éditeur du jeu 2K Sports a annoncé un concours ouvert en partenariat avec UnitedMasters, invitant les artistes à soumettre leur musique avec la chance d'être inclus dans la bande originale finale.
Voilà ce qu'on appelle une opportunité qui lance une carrière. Si vous êtes un artiste hip-hop de renom, vous voulez être sur cette bande originale, et si vous êtes un acte émergent — oh mon Dieu, cette inclusion va changer votre vie. Mis à part le fait que vous partagerez une scène numérique avec les plus grands noms du business, l'effet promotionnel de cette mise en avant est difficile à surestimer.
Pourquoi les syncs publicitaires fonctionnent-ils si bien pour la promotion musicale ? La répétition. Le public va entendre l'extrait de 30 secondes d'une chanson cinq fois par jour, et c'est extrêmement puissant. Eh bien, en ce sens, les bandes originales de jeux vidéo sont encore meilleures. Le joueur moyen passera plus de 10 heures avec la musique de l'artiste en fond, et ce ne sera pas que 30 secondes — ce sera la chanson entière. D'une certaine façon, les bandes originales de jeux vidéo ressemblent à des playlists dédiées avec parfois trois fois plus d'audience que New Music Friday.
Voici comment Steve Schnur, président de la musique chez EA Games, le studio derrière la série Fifa, le formule :
« Nous savions que les jeux vidéo pourraient devenir ce qu'avaient été MTV et la radio commerciale dans les années 80 et 90. N'importe quelle chanson dans Fifa 19 — qu'il s'agisse d'un nouveau titre d'un artiste établi ou des débuts d'un artiste inconnu — sera entendue dans le monde entier près de 1 milliard de fois. Clairement, aucun média dans l'histoire de la musique enregistrée ne peut offrir une exposition mondiale aussi massive et instantanée. »
Vous pourriez penser que c'est une chose relativement nouvelle, mais les jeux vidéo ont eu un impact énorme sur les goûts musicaux depuis des décennies. Certes, maintenant le gaming semble être dans l'air du temps de la musique, avec toutes les nouvelles sur les collaborations Fortnite — mais le phénomène existait depuis le début des années 2000.
En 2001, GTA III a été le premier jeu de la série à introduire la radio dans le jeu, permettant aux joueurs de choisir entre 9 stations curatées, allant de la musique classique à la trance en passant par la pop du top 40. Douze ans plus tard, l'équipe de licensing de Rockstar prévoyait de liquider 900 chansons pour GTA V — mais a dû se contenter de « seulement » 240. Maintenant, GTA V possède 17 stations de radio, dont deux sont personnellement curatées par Frank Ocean et Flying Lotus — et avec 90 millions d'exemplaires de GTA V vendus, ces stations peuvent rivaliser avec les diffuseurs réels les plus importants.
La liste des exemples pourrait s'allonger. Tony Hawk's Pro Skater 2, sorti en 2000, a joué un rôle central dans l'ancrage du son du skate-punk de LA. La série Guitar Hero a initié quelque 25 millions de joueurs à des centaines d'artistes — tout en les faisant s'engager activement avec la bande sonore. Les simulateurs de course, du célèbre Need For Speed à Gran Turismo, ont généré des milliards et des milliards d'heures d'écoute.
Le point est que les jeux vidéo sont une industrie massive et un vaste canal de découverte que l'industrie musicale ne peut plus ignorer. Les médias musicaux s'intéressent maintenant à la prochaine grande collaboration Fortnite, mais en réalité, il y a tellement plus d'opportunités à saisir dans cet espace. Qu'il s'agisse d'un projet indie passionnel ou d'un blockbuster triple A, la musique est un composant crucial de presque chaque jeu — et nous en sommes maintenant au point où les professionnels de la musique prennent enfin note de cette opportunité.
L'IA dans le sync musical
La deuxième tendance à observer est la montée de l'IA dans la musique, et comment elle va impacter l'industrie du licensing. Les implications de la musique générée par l'IA sont un thème récurrent sur le blog de Soundcharts. Si vous voulez en savoir plus, consultez notre interview avec Stephen Phillips, PDG du labo Mawson A.I., responsable de projets comme Popgun, Replica et SUPPERRES.
En ce qui concerne le sync, on ne peut ignorer le potentiel de la musique IA. Dans un avenir prévisible, les algorithmes seront capables de créer de la musique à partir de zéro, avec peu d'orientation humaine requise.
En fait, voici ce que Popgun peut faire dès maintenant :
Nous approchons du point dans l'histoire de la musique où le public ne pourrait plus distinguer si c'est une vraie personne ou un algorithme qui a composé la musique en fond d'une publicité. D'une certaine façon, ce n'est qu'une question de temps avant qu'il existe une plateforme proposant des chansons générées par IA pour 10 euros pièce — et bien, si le public ne peut pas faire la différence, pourquoi les agences publicitaires paieraient-elles plus ?
De plus, les algorithmes génératifs exceller à traiter les mots-clés de genre et d'ambiance — donc au lieu de chercher une chanson qui correspond au brief, vous pourrez traduire votre brief créatif en un ensemble pratique de tags — et obtenir une pièce originale composée, produite, enregistrée et masterisée en quelques minutes. Ce type d'économies de temps et de ressources sera une offre à laquelle on ne peut pas résister.
L'IA ne tuera pas l'industrie musicale — au contraire, elle engendrera vraisemblablement une nouvelle génération d'artistes en mettant de nouveaux outils entre les mains de personnes créatives dans le monde entier. L'art et l'industrie musicale ne se résument pas à la façon dont ça sonne — mais à ce que ça signifie et à ce qu'on en ressent. Cependant, quand il s'agit de musique détachée de la personnalité de l'artiste, l'IA prendra certainement le dessus — et cela ne devrait pas prendre très longtemps.
