TikTok, le nouveau tremplin vers le succès
À ce stade, nous sommes tous probablement familiers avec les histoires de tubes viraux — Old Town Road de Lil Nas X en étant l'exemple parfait. Cependant, quand des chansons deviennent aussi populaires qu'Old Town Road, il devient difficile de retracer leur parcours vers le succès international. La masse de données disponibles devient simplement écrasante.
Certes, on peut suivre les grandes étapes de la montée en puissance d'Old Town Road — la percée sur TikTok, l'accession au sommet des charts Billboard Hot Country avant d'en être retirée (provoquant au passage un scandale médiatique), etc. Cependant, quand une chanson devient aussi grande, il est difficile de saisir toute la chronologie — les marqueurs de succès sont bien trop nombreux pour constituer une histoire cohérente.
Depuis qu'Old Town Road a bouleversé l'industrie, plusieurs autres artistes ont tenté de suivre les traces de Lil Nas X. D'abord, Ambjaay avec Uno, et Blanco Brown avec "The Git Up" ont essayé de (très littéralement) chausser les bottes de cowboy de Lil Nas. Puis "Lalala" de Y2K & bbno$ est devenu la deuxième plus grande success story à ce jour. La campagne marketing virale soigneusement orchestrée du duo rap s'est étendue bien au-delà de TikTok et, en quelques mois, les a propulsés à 20 millions d'auditeurs mensuels sur Spotify.
Auditeurs mensuels Spotify de Y2K (en milliers), diffusion mondiale de Lalala, juin-octobre 2019
Source: Soundcharts
Tous ces titres dans le sillage d'Old Town Road avaient une chose en commun : ils ciblaient délibérément TikTok comme principale plateforme de percée. Uno et The Git Up ont misé sur l'aspect « défi de danse », en générant des « routines de danse signature » plus ou moins réussies que les fans pouvaient tenter de reproduire. Lalala, en revanche, a exploité la culture meme de la plateforme, offrant aux utilisateurs de TikTok un modèle de meme avec ses premières paroles. TikTok est devenu le carburant de nombreuses stratégies de marketing musical, c'est pourquoi nous avons décidé de créer notre propre guide artiste de TikTok.
"Gordon Ramsey" par HL Wave (feat. Jhonny Flames)
Dans cet article, nous avons décidé de suivre le succès grandissant du dernier ajout à cette liste de tubes viraux propulsés par TikTok et de décortiquer le parcours de "Gordon Ramsey" de HL Wave. Tout comme les exemples mentionnés ci-dessus, Gordon Ramsey, sorti fin août 2019, a d'abord émergé sur TikTok grâce au défi de danse "Clock Woah". Le 13 septembre, l'utilisateur TikTok @derekklawrence a posté la première vidéo Clock Woah :
Cette vidéo TikTok a fini par récolter plus de 500 000 likes et 70 000 partages, lançant un nouveau défi pour les utilisateurs TikTok à reproduire le mouvement de danse "Clock" sur les rimes percutantes de HL Wave référençant le chef célèbre. Le 17 septembre, la tendance avait déjà engendré plusieurs vidéos à plusieurs millions de vues — et le 20 septembre, Soundcharts a enregistré la première entrée de Gordon Ramsey dans le Spotify Viral-50 — à la 33e place du classement norvégien.
Le Canada était le deuxième marché à adopter la tendance, le titre entrant dans les charts Viral-50 locaux le 22 septembre. L'Australie et le Danemark ont suivi, et le 25 septembre, le titre a fait son entrée dans le Viral-50 américain en première position. Il est resté dans le top-5 jusqu'à ce jour (au 18 octobre, "Gordon Ramsey" occupe la 3e place du classement). La prochaine étape significative est venue le 2 octobre, lorsque le titre est entré dans les charts Spotify Viral Mondiaux à la troisième place, pour rester dans le top-5 jusqu'au 15 octobre (actuellement en 13e position).
Positions de "Gordon Ramsey" dans le Spotify Viral-50, 20/09/2019 — 15/10/2019
Source: Soundcharts
Cependant, la puissance du titre ne se limite pas à sa viralité auprès du public TikTok. La transition vers des canaux de promotion plus conventionnels est déjà apparente. Les curateurs indépendants ont été les premiers à reconnaître la viralité du titre, des influenceurs Spotify ayant commencé à l'ajouter à leurs playlists au cours de la deuxième semaine d'octobre. Les ajouts les plus notables repérés jusqu'ici sont la Mad Decent Weekly de Diplo (50K+ abonnés, ajoutée le 5 octobre) et Rap Nation (135K+ abonnés, ajoutée le 8 octobre).
De plus, le titre fait maintenant ses premiers pas hors de l'espace numérique. Durant le week-end du 11 au 13 octobre, "Gordon Ramsey" a obtenu sa première diffusion radio — et pas n'importe où. Les deux stations étaient l'australienne Triple J et l'allemande 1Live, qui figurent incontestablement dans le palmarès des stations de radio les plus influentes de leurs marchés respectifs. Puis, le 16 octobre, le chef cuisinier lui-même a partagé un clip le montrant faire le défi Clock Woah sur Instagram, récoltant plus de 2 millions de vues et beaucoup de presse pour HL Wave.
Voilà donc où nous en sommes. HL Wave entre maintenant dans l'étape la plus cruciale de toute "success story TikTok", le point de basculement de la graduation hors de la plateforme. Malgré ses 500 millions d'utilisateurs actifs mensuels, le cœur du public TikTok reste une niche, et les contenus brûlent très vite sur la plateforme. Donc, si la viralité TikTok peut donner beaucoup d'élan à un artiste, il faut opérer une transition vers d'autres plateformes et médias pour que ça compte.
Voici donc un récapitulatif de toute la chronologie de "Gordon Ramsey" jusqu'ici :
Auditeurs mensuels Spotify de HL Wave, principales étapes, 13/09/2019 — 18/10/2019
Source: Soundcharts
Voilà le parcours d'un tube viral en 2019. Tout commence avec un adolescent sur internet qui invente un mouvement de main. Ensuite : d'un défi TikTok aux charts de streaming, des charts de streaming aux playlists de tiers, puis diffusion radio grand public, et enfin Instagram de célébrité — le tout en l'espace d'un seul mois.
Avec les informations disponibles, il est difficile de déterminer quelles parties du parcours se sont produites "organiquement" — et lesquelles ont été orchestrées par l'équipe des artistes. Dans tous les cas, il n'est toujours pas clair si le succès du titre aura un effet durable sur la carrière de HL Wave.
Abonnés Spotify de HL Wave, 13/09/2019 — 18/10/2019
Source: Soundcharts
Alors que l'évolution des abonnés Spotify du rappeur affiche un pattern de croissance similaire, il vient tout juste de dépasser la barre des 1 000 abonnés. HL Wave est encore loin d'avoir des métriques de carrière saines — en ce moment, le ratio entre ses auditeurs mensuels et ses abonnés sur son profil Spotify est de 500:1. Ce que nous avons vu aujourd'hui n'est donc pas une success story, mais une opportunité qui peut en devenir une.
L'industrie musicale va vite de nos jours — vraiment très vite. Il en a toujours été ainsi. Le marketing musical consiste à exploiter le moment "pendant que c'est encore chaud" mais dans l'environnement numérique actuel, cette fenêtre se rétrécit de plus en plus. Certes, TikTok a créé un nouvel espace promotionnel comme l'industrie musicale n'en avait jamais vu auparavant. Si certains professionnels refusent encore de le prendre au sérieux, on ne peut nier que la plateforme axée sur les memes a créé une nouvelle façon pour les artistes de contourner les gardiens conventionnels. Cependant, si les likes TikTok peuvent générer des streams Spotify, ils n'amènent pas les gens aux concerts. Pour tirer quelque chose de significatif d'un succès viral, il faut le voir comme un moyen vers une fin — et non comme une fin en soi.
Gordon Ramsey descend maintenant lentement dans les charts Spotify Viral. Le duo rap texan parviendra-t-il à capitaliser sur le succès viral du titre et à suivre les traces de Lil Nas X et Y2K & bbno$ — ou se transformera-t-il en un autre "meme mort" dans quelques mois ? Il reste à voir.
