バイラルヒット解剖：TikTok、ダンスチャレンジ、そしてゴードン・ラムゼイ

TikTok：成功への新しい架け橋

この時点では、バイラルヒットの話はほとんどの人に馴染み深いものでしょう。Lil Nas Xの「Old Town Road」はその典型的な例です。しかし、Old Town Roadほど有名になってしまうと、国際的な成功への軌跡を追うのは難しくなります。利用可能なデータの量が圧倒的になってしまうのです。

もちろん、Old Town Roadの台頭の主要なマイルストーン（TikTokでのブレイク、Billboardホットカントリーチャートのトップに立ったのち除外されてメディアスキャンダルを引き起こしたことなど）は追えます。しかし曲がそこまで大きくなると、全体のタイムラインを把握するのは難しくなります。成功のマーカーが多すぎて、一貫したストーリーにまとめられないのです。

Old Town Roadが業界を塗り替えて以来、Lil Nas Xの足跡をたどろうとしたアーティストが次々と登場しました。まずAmbjaayのUno、Blanco Brownの"The Git Up"が（文字通り）Lil Nasのカウボーイブーツを履こうとしました。そして、Y2K & bbno$の「Lalala」が現在までで2番目に大きな成功事例となりました。このラップデュオの綿密に設計されたバイラルマーケティングキャンペーンはTikTokをはるかに超えて展開され、数か月で2,000万人のSpotify月間リスナーを獲得しました。

これらの「Old Town Road」フォロー曲にはある共通点がありました。すべて意図的にTikTokをメインの「ブレイクアウト」プラットフォームとしてターゲットにしていたのです。UnoとThe Git Upは「ダンスチャレンジ」の側面を利用して、ファンが真似できる「シグネチャーダンスルーティン」を生み出しました。一方Lalalaはプラットフォームのミーム文化を活用し、曲の最初の歌詞でTikTokユーザーにミームテンプレートを提供しました。TikTokは多くの音楽マーケティング戦略の燃料となっているため、私たちは独自のアーティスト向けTikTokガイドを作成しました。

HL Waveの"Gordon Ramsey"（Feat. Jhonny Flames）

この記事では、TikTokを起爆剤とするバイラルヒットのリストへの最新の追加曲、HL Waveの"Gordon Ramsey"の成長を追い、その軌跡を分解することにしました。上の例と同様に、2019年8月下旬にリリースされたGordon Ramseyは、「Clock Woah」ダンスチャレンジをきっかけに最初にTikTokで表面化しました。9月13日、TikTokユーザーの@derekklawrenceが最初のClock Woah動画をアップロードしました。

そのTikTok動画は50万件を超えるいいねと7万件のシェアを獲得し、TikTokユーザーたちがHL Waveの有名シェフを参照したライムに乗せて「Clock」ダンスムーブを再現するチャレンジを始めました。9月17日までにはトレンドから「数百万回再生」のフォロー動画が複数生まれ、9月20日にはSoundchartsがGordon Ramseyの最初のSpotify Viral-50エントリーを記録しました（ノルウェーチャートの33位）。

カナダが2番目にトレンドを採用した市場となり、9月22日に地元のViral-50チャートにランクインしました。オーストラリアとデンマークが続き、9月25日には曲が米国のViral-50に入り、チャートの1位に到達しました。10月18日時点で「Gordon Ramsey」はチャートの3位）トラックは今日までトップ5に留まっています。次の重要なマイルストーンは10月2日に訪れ、曲がグローバルSpotify Viralチャートに3位でランクインし、10月15日まで（現在は13位）トップ5に留まり続けました。

ただし、このトラックの影響力はTikTokオーディエンスへのバイラル性に限りません。より従来のプロモーションチャンネルへの移行もすでに明らかです。独立系キュレーターがいち早くトラックのバイラル性を認め、10月第2週を通じてSpotifyのインフルエンサーたちがプレイリストにトラックを追加し始めました。これまでに確認した最も注目すべき追加は、DiploのMad Decent Weekly（フォロワー5万人以上、10月5日に追加）とRap Nation（フォロワー13万5千人以上、10月8日に追加）です。

さらに、トラックはデジタル空間の外でも最初の動きを見せています。10月11〜13日の週末に「Gordon Ramsey」はラジオで初めてオンエアされました。しかもどこでもなく、オーストラリアのTriple Jとドイツの1Liveという、それぞれの市場で最も影響力のあるラジオ局のリストに間違いなく入る2局でした。そして10月16日、あの有名シェフ本人がInstagramでClock Woahチャレンジをする動画をシェアし、200万回以上の再生とHL Waveへの多くのプレスカバレッジを獲得しました。

さて、現状はこうです。HL Waveは今、あらゆる「TikTok成功ストーリー」において最も重要な段階、プラットフォームからの卒業のティッピングポイントに入っています。月間アクティブユーザー5億人にもかかわらず、TikTokのコアオーディエンスはまだニッチであり、プラットフォーム上のコンテンツは非常に速く燃え尽きます。だから、TikTokのバイラル性はアーティストに多くの勢いを与えられますが、それを意味あるものにするためには他のプラットフォームやメディアへの移行が必要です。

では、これまでの「Gordon Ramsey」のタイムライン全体を振り返ってみましょう。

2019年のバイラルヒットの旅はこのようなものです。すべてはティーンエイジャーがインターネットでハンドモーションを考案するところから始まります。そして：TikTokチャレンジからストリーミングチャートへ、ストリーミングチャートからサードパーティプレイリストへ、メインストリームのラジオエアプレイへ、そしてセレブのInstagramへ——たった1か月の間に。

手元にある情報からは、旅のどの部分が「オーガニック」に起きたのか、そしてどの部分がアーティストのチームによって仕掛けられたのかを判断するのは難しいです。いずれにしても、この曲の成功がHL Waveのキャリアに長期的な影響をもたらすかどうかはまだわかりません。

このラッパーのSpotifyフォロワー数の推移も同様の成長パターンを示していますが、1,000人のサブスクライバーをようやく超えたばかりです。HL Waveはまだ健全なキャリア指標には程遠い状況です。現在、彼のSpotifyプロフィールにおける月間リスナーとフォロワーの比率は500:1です。つまり、私たちが今日見ているのは成功の物語ではなく、成功に変わり得るチャンスなのです。

音楽業界の動きは今日非常に速い——本当に速いのです。それは常にそうでした。音楽マーケティングは「まだ熱いうち」にその瞬間を活かすことですが、今日のデジタル環境では、そのウィンドウはどんどん狭くなっています。確かにTikTokは音楽業界がこれまで見たことのない新しいプロモーション空間を作り出しました。一部の音楽業界プロフェッショナルはまだTikTokを真剣に受け止めていませんが、ミーム主導のプラットフォームがアーティストにとって従来のゲートキーパーを迂回する新しい方法を生み出したことは否定できません。しかし、TikTokのいいねがSpotifyのストリーミングを促進するかもしれませんが、人々をライブショーに連れてくることはありません。バイラル成功から意味のあるものを作るには、それを目的ではなく手段として見る必要があります。

Gordon RamseyはSpotify Viralチャートをゆっくりと下降しています。テキサス州出身のこのラップデュオは、曲のバイラル成功を活かしてLil Nas XやY2K & bbno$の足跡をたどることができるのか、それとも数か月後に別の「死んだミーム」になってしまうのか。それはまだわかりません。