TikTok, la nueva rampa al éxito
A estas alturas, probablemente todos estamos familiarizados con las historias de éxitos virales — Old Time Road de Lil Nas X siendo el ejemplo más destacado. Sin embargo, cuando las canciones se vuelven tan populares como Old Time Road, resulta difícil rastrear su camino hacia el éxito internacional. El volumen de datos disponibles simplemente se vuelve abrumador.
Claro, podemos seguir los principales hitos del ascenso de Old Time Road — romper en TikTok, llegar a lo alto de los charts de Billboard Hot Country solo para ser eliminada de la lista (y generar un escándalo mediático de paso), etc. Sin embargo, cuando la canción se vuelve tan grande, es difícil captar toda la cronología — los marcadores de éxito son demasiado abundantes para componer una historia coherente.
Desde que Old Time Road cambió las reglas del sector, hubo varios otros artistas que intentaron seguir los pasos de Lil Nas X. Primero, Ambjaay con Uno, y Blanco Brown con "The Git Up" intentaron (literalmente) calzarse las botas de vaquero de Lil Nas. Luego "Lalala" de Y2K & bbno$ se convirtió en el segundo mayor caso de éxito hasta la fecha. La cuidadosamente diseñada campaña de marketing viral del dúo de rap fue mucho más allá de TikTok y, en cuestión de meses, los llevó a 20 millones de oyentes mensuales en Spotify.
Oyentes Mensuales de Y2K en Spotify (miles), Airplay Mundial de Lalala, junio-octubre 2019
Fuente: Soundcharts
Todas esas pistas de seguimiento de "Old Time Road" tenían algo en común. Todas apuntaban deliberadamente a TikTok como su plataforma principal de lanzamiento. Uno y The Git Up aprovecharon el aspecto del "reto de baile", generando coreografías características para que los fans intentaran recrear. Lalala, por otro lado, aprovechó la cultura meme de la plataforma, proporcionando a los usuarios de TikTok una plantilla de meme con sus primeras líneas. TikTok se ha convertido en el combustible de muchas estrategias de marketing musical, por lo que decidimos crear nuestra propia guía de TikTok para artistas.
"Gordon Ramsey" de HL Wave (feat. Jhonny Flames)
En este artículo, decidimos rastrear el creciente éxito de la última incorporación a esa lista de éxitos virales impulsados por TikTok y desglosar el recorrido de "Gordon Ramsey" de HL Wave. Al igual que los ejemplos mencionados anteriormente, Gordon Ramsey, lanzado a finales de agosto de 2019, apareció por primera vez en TikTok gracias al reto de baile "Clock Woah". El 13 de septiembre, el usuario de TikTok @derekklawrence subió el primer vídeo del Clock Woah:
Ese vídeo de TikTok acabó consiguiendo más de 500k likes y 70k compartidos, iniciando un nuevo reto para que los usuarios de TikTok recrearan el movimiento de baile del "Reloj" sobre los versos de HL Wave, con referencias al chef de celebridades. Para el 17 de septiembre, la tendencia ya había generado varios vídeos de "millones de visitas" — y para el 20 de septiembre, Soundcharts registró la primera entrada en el Viral-50 de Spotify para Gordon Ramsey — en el puesto 33 del chart noruego.
Canadá fue el segundo mercado en adoptar la tendencia, con la pista entrando en los charts Viral-50 locales el 22 de septiembre. Australia y Dinamarca les siguieron, y para el 25 de septiembre, la canción irrumpió en el Viral-50 de EE.UU., aterrizando en la primera posición del chart. La pista se mantuvo en el top 5 hasta ese día (a partir del 18 de octubre, "Gordon Ramsey" ocupa el 3er puesto en el chart). El siguiente hito significativo llegó el 2 de octubre, cuando la pista entró en los Global Spotify Viral Charts en el tercer lugar, permaneciendo en el top 5 hasta el 15 de octubre (actualmente en el 13er puesto del chart).
Posiciones de "Gordon Ramsey" en el Viral-50 de Spotify, 20/09/2019 — 15/10/2019
Fuente: Soundcharts
Sin embargo, el poder de la pista no se limita a su viralidad con la audiencia de TikTok. La transición hacia los canales de promoción más convencionales ya es evidente. Los curadores independientes fueron los primeros en reconocer la viralidad de la pista, ya que algunos influencers de Spotify comenzaron a añadir la pista a sus playlists durante la segunda semana de octubre. Las adiciones más notables que hemos detectado hasta ahora son el Mad Decent Weekly de Diplo (más de 50k seguidores, añadida el 5 de octubre) y Rap Nation (más de 135k seguidores, añadida el 8 de octubre).
Además, la pista está dando ahora sus primeros pasos fuera del espacio digital. Durante el fin de semana del 11-13 de octubre, "Gordon Ramsey" tuvo su primera emisión en radio — y no en cualquier lugar. Las dos estaciones fueron la australiana Triple J y la alemana 1Live, que definitivamente están en la lista corta de las estaciones de radio más influyentes en sus respectivos mercados. Luego, el 16 de octubre, el propio chef celebridad compartió un clip de él haciendo el reto Clock Woah en Instagram, consiguiendo más de 2 millones de visitas y MUCHA prensa para HL Wave.
Y así estamos. HL Wave está ahora entrando en la etapa más crucial de cualquier "historia de éxito de TikTok", el punto de inflexión de graduarse de la plataforma. A pesar de sus 500 millones de usuarios activos mensuales, la audiencia core de TikTok sigue siendo un nicho, y el contenido en la plataforma se quema muy rápido. Por eso, aunque la viralidad en TikTok puede dar mucho impulso a un artista, hay que hacer la transición a otras plataformas y medios para que tenga relevancia duradera.
Revisemos toda la cronología de "Gordon Ramsey" hasta ahora:
Oyentes Mensuales de HL Wave en Spotify, Principales Hitos, 13/09/2019 — 18/10/2019
Fuente: Soundcharts
Así es el recorrido de un éxito viral en 2019. Todo empieza con un adolescente en internet que inventa un movimiento de manos. Luego: de un reto en TikTok a los charts de streaming, de los charts de streaming a las playlists de terceros, la emisión en radio mainstream y hasta el Instagram de una celebridad — todo en el transcurso de un solo mes.
Con la información en mano, es difícil determinar qué partes del recorrido ocurrieron "orgánicamente" — y cuáles fueron planeadas por el equipo del artista. En cualquier caso, aún no está claro si el éxito de la canción tendrá algún efecto duradero en la carrera de HL Wave.
Seguidores de HL Wave en Spotify, 13/09/2019 — 18/10/2019
Fuente: Soundcharts
Aunque la evolución de seguidores de Spotify del rapero muestra un patrón de crecimiento similar, acaba de cruzar la marca de los 1k suscriptores. HL Wave todavía está muy lejos de las métricas de carrera saludables — ahora mismo, la relación entre oyentes mensuales y seguidores en su perfil de Spotify es de 500:1. Entonces, lo que hemos visto hoy no es una historia de éxito sino una oportunidad que puede convertirse en una.
La industria musical se mueve rápido hoy en día — me refiero a muy rápido. Siempre fue así. El marketing musical consiste en aprovechar el momento "mientras aún está caliente", pero en el entorno digital actual, esa ventana se vuelve cada vez más estrecha. Sin duda, TikTok ha creado un nuevo espacio de promoción como ninguno que la industria musical haya visto antes. Mientras algunos profesionales de la música todavía se niegan a tomarlo en serio, no se puede negar que la plataforma impulsada por memes ha creado una nueva forma para que los artistas se salten a los porteros convencionales. Sin embargo, aunque los likes en TikTok pueden impulsar streams en Spotify, no llevan a la gente a los conciertos. Para sacar algo significativo de un éxito viral, hay que verlo como un medio hacia un fin — no como un objetivo en sí mismo.
Gordon Ramsey está ahora bajando lentamente en los charts Virales de Spotify. ¿Podrá el dúo de rap de Texas aprovechar el éxito viral de la canción y seguir los pasos de Lil Nas X y Y2K & bbno$, o se convertirá en otro "meme muerto" un par de meses después? Eso queda por ver.
