Un Espectáculo Virtual para una Audiencia Digital: Los Desafíos de la Industria Musical en la Era Post-COVID

Aquí estamos. Seamos realistas: 2020 será un año difícil para el negocio musical. Las giras han sido canceladas, los venues han cerrado sus puertas y los lanzamientos se han postergado mientras todos nos encerramos en nuestros apartamentos intentando adaptarnos a estos nuevos flujos de vida y trabajo.

El desconcierto inicial ha cedido. A partir de mayo de 2020, hemos entrado en modo de gestión de crisis. No estoy del todo convencido de que la pandemia se convierta en el punto que divida nuestras vidas personales y profesionales en eras pre-COVID y post-COVID — la sociedad y la economía volverán, eventualmente, a la normalidad. Los venues abrirán de nuevo, y los festivales los seguirán. Pero, al mismo tiempo, está claro que (1) tomará tiempo volver al "negocio como de costumbre" y (2) el impacto socioeconómico de la pandemia se sentirá mucho después de que se levante la cuarentena.

La cuestión es que no hay razón para ser pesimistas — pero el enfoque de "esperemos a que pase y reconstruyamos" tampoco va a funcionar. Puede sonar a cliché, pero toda crisis es una oportunidad, y para quienes logren salir al otro lado, es momento de enfrentar los desafíos, encontrar respuestas, adaptarse y seguir adelante. Pero antes de hacerlo, debemos entender dónde estamos hoy e identificar las preguntas que definirán 2020.

El Día en que el Espectáculo se Detuvo

¿Cuándo volverán los espectáculos en vivo? Si sigues las publicaciones del sector, probablemente ves muchas noticias contradictorias en tu feed. Por un lado, vemos gobiernos de todo el mundo dando sus primeros pasos tentativos para levantar la prohibición de eventos culturales. Ciertamente, los eventos recién reinstaurados tendrán que seguir estrictas pautas de distanciamiento social, por lo que cabe preguntarse si serán económicamente viables en primer lugar. Sin embargo, a partir del 14 de mayo, técnicamente se pueden organizar conciertos en algunos mercados seleccionados como España, China y algunos estados de EE.UU.

En el otro extremo, Corea del Sur reinstauró la prohibición de discotecas tras un repunte de casos de COVID, y las conferencias musicales previstas para 2021 están siendo canceladas, mientras que expertos en salud predicen que los conciertos y festivales no volverán hasta el otoño de 2021. Entonces, ¿cómo interpretamos todo esto? ¿Cómo planificamos? Creo que la respuesta es sencilla: no habrá espectáculos físicos en vivo en 2020 — al menos no realmente. Claro, habrá algunos conciertos con distanciamiento social aquí y allá, e incluso podríamos ver algunos shows pequeños "normales" para el cuarto trimestre. Sin embargo, la industria del directo no se acercará ni de lejos al alcance del mercado pre-COVID al que todos estamos acostumbrados. Esta es la razón.

Los conciertos requieren mucho tiempo y recursos para organizarse. Como promotor, inviertes hoy en un espectáculo que ocurrirá de tres a nueve meses después. Siempre fue un riesgo, pero en 2020 será un riesgo que ningún promotor está dispuesto a asumir. Basta pensar en todos los "si" que enfrenta la industria del directo ahora mismo.

Sin siquiera entrar en las giras internacionales — imagina que quieres promover un show para un artista local, allí mismo en tu ciudad. Supongamos incluso que hay una fecha oficial para cuando los venues abrirán sus puertas al público. Estas son algunas de las apuestas que tendrás que hacer:

En primer lugar, los venues podrían cerrar de nuevo — ya lo hemos visto ocurrir en China y Corea del Sur. En caso de una segunda ola de COVID (incluso potencial), las concentraciones masivas serán las primeras en desaparecer. Por lo tanto, si planificas con tres meses de anticipación, realmente no hay garantía de que los venues no vuelvan a cerrar mientras el coronavirus siga acechando.

Luego, necesitas que los asistentes se sientan lo suficientemente seguros como para salir al espectáculo. Según la reciente encuesta de Reuters/Ipsos, menos del 27% de los consumidores acudiría a una película, concierto o teatro en vivo si los venues reabrieran antes de que se desarrolle la vacuna. Sin mencionar el decreciente poder adquisitivo a medida que las economías de todo el mundo se adentran en la recesión.

Si añadimos el aspecto de las giras, necesitamos que los viajes y la logística internacional estén activos. Necesitamos hoteles y transporte de equipos. Necesitamos visados y precios estables de billetes de avión. Y luego necesitamos dinero para pagar todo lo anterior. Me gustaría tener mejores noticias para todos los promotores y agentes de booking. Pero basándonos en la información disponible, creo que la pandemia tiene que estar prácticamente superada para reactivar la industria del directo físico. Y cuando digo superada, no me refiero a "aplanar la curva" — me refiero a "vacuna desarrollada". Y tiene que estar superada prácticamente en todas partes.

Entonces, asumamos que no habrá espectáculos en 2020. ¿Cuáles son las implicaciones para la industria musical en su conjunto? Para empezar, la industria global del directo valía aproximadamente $27 mil millones en 2018, frente a los $19,1 mil millones generados en ingresos de grabación ese mismo año. Imagina que todas las plataformas que permiten a los artistas monetizar sus grabaciones cerraran por un año. Sin Spotify, sin Apple Music, sin Bandcamp, sin YouTube, sin tiendas de discos, nada. Bueno, desde la perspectiva puramente monetaria, que la industria del directo se detenga es aproximadamente 1,5 veces peor. Y no acaba ahí.

El Efecto Dominó

En primer lugar, más allá de ese efecto monetario explícito, hay implicaciones más sutiles a considerar. El negocio musical es una red, y un golpe importante en uno de los subsectores se sentirá en toda la industria — aunque puede tardar meses o incluso años en que las ondas lleguen a ciertos sectores verticales.

Veamos la edición musical, por ejemplo. Por ahora, los pagos de regalías se mantienen mayormente intactos — de hecho, para la mayoría de los compositores los ingresos siguen creciendo. Pero debemos recordar que la mayoría de las CMOs operan con un retraso de 6 a 18 meses, lo que significa que las regalías que reciben hoy los compositores y editoriales fueron recaudadas mucho antes de la pandemia. Y si analizamos cómo se generan realmente estos flujos de caja, resulta evidente que los pagos de regalías están destinados a bajar.

Con todos los espacios públicos cerrados, todas las regalías de ejecución pública asociadas a ellos son prácticamente inexistentes desde febrero. La radio parece estar al alza, al menos en cuanto a consumo — pero la mayoría de las marcas han recortado sus presupuestos de marketing y los ingresos publicitarios están en declive. Por lo tanto, los ingresos de radio y, por extensión, las regalías radiofónicas también están destinados a bajar.

Al final, una gran parte de la edición se reduce a licenciar música a empresas, desde venues en vivo hasta estaciones de radio y marcas de gran consumo, por lo que los ingresos de edición son una función de cómo están funcionando todas esas empresas. Y muchas de ellas no están pasando por su mejor momento ahora mismo. Las productoras de cine acaban de ver todos sus proyectos congelados, las pymes luchan por mantenerse a flote y las grandes corporaciones recortan gastos en todos los ámbitos.

Por lo tanto, las regalías de ejecución pública y las tarifas de sincronización bajarán. Solo las mecánicas probablemente se mantendrán intactas, ya que están principalmente vinculadas al consumo en streaming. En unos meses, veremos una enorme caída en los flujos de caja de edición — eso es un hecho innegable, ya contemplado en la mayoría de las proyecciones internas del mercado.

Entonces, la industria del directo está en un estado de parálisis y la edición está a punto de colapsar. Pero al menos la industria discográfica está bien, ¿verdad? El consumo de streaming es estable y la gente sigue pagando sus suscripciones. En efecto, por el lado de la demanda, la industria discográfica está bien — pero ¿qué pasa con la oferta?

Para empezar, la pandemia en curso ha ejercido una enorme presión sobre el proceso de producción musical. La mayoría de los estudios están cerrados y la colaboración se ha vuelto digital. Luego, las campañas de promoción se han vuelto mucho más complicadas — especialmente para los artistas grandes. No todos los públicos son digitales, y muchos artistas todavía dependen de las comunicaciones tradicionales, como la radio, la televisión y las revistas para promocionar sus discos. Muchos artistas importantes están retrasando sus lanzamientos mientras buscan la manera de grabar y promocionar adecuadamente en medio de una pandemia.

Además, con los espectáculos en vivo descartados, lanzar un álbum pierde su propósito para muchos artistas. Sin una gira para "apoyar el álbum", los artistas dependientes del directo están postergando sus lanzamientos, esperando que las cosas vuelvan a la normalidad — lo que podría llevar un año o incluso más.

Por el contrario, hay artistas que siempre apostaron por ganar el juego de la música digital. Para algunos, el hip-hop independiente siendo el ejemplo más claro, la música digital representaba hasta el 90% de los ingresos incluso antes de la pandemia. Para esos actos que priorizan lo digital, la pandemia podría convertirse en algo positivo, al menos desde una perspectiva monetaria.

El mercado de streaming, aunque todavía saturado, es relativamente menos competitivo ahora mismo, ya que muchos grandes actores siguen reteniendo sus lanzamientos — y por lo tanto hay más espacio para todos los artistas independientes que priorizan lo digital. Aunque tengo la sospecha de que no durará mucho: para los grandes artistas, el problema realmente se reduce a gestionar los flujos de trabajo internos — y por eso lo resolverán, pronto.

Si tuviera que resumir el impacto de la pandemia en la industria musical en una sola frase, sería algo así: los ingresos del directo han desaparecido prácticamente durante al menos un año, la edición comenzará a desplomarse con un retraso de 6 a 12 meses, la grabación estará bien en comparación, al menos en cuanto al dinero — aunque sigue siendo una situación mixta. Y para los artistas, bueno, es una función de las tres.

Lo que me llevó a decidir escribir este artículo. La crisis es muy real, y no solo la industria del directo está en peligro — todos están impactados, y todos a largo plazo. En el próximo año, los verdaderos ganadores serán los equipos que encuentren la manera de superar los desafíos de la industria post-COVID, en lugar de simplemente esperar a que pase.

Sobre el Valor de la Música

Antes de entrar en materia, me gustaría hacer una breve acotación sobre el valor de la música en la era post-streaming. Es, sin duda, un tema amplio y matizado — y no veo el sentido de profundizar demasiado ahora. Sin embargo, dado que es uno de los debates más intensos en la industria estos días, creo que necesitas saber dónde me posiciono. Y si quieres adentrarte más en el tema, te sugiero que consultes nuestro episodio de Insiders con Keith de MIDiA Research — es una buena introducción al tema que presenta el problema mejor de lo que yo podría.

En resumen, creo que el verdadero valor con el que trabaja la industria musical no es la música en el sentido de grabaciones de audio. Hay artistas e incluso géneros enteros que sobresalen en las plataformas de streaming y venden contenido de audio fuera de pantalla. Pero para la mayoría de los actos, el valor real no está en la música en sí — está en la conexión que esos artistas tienen con sus audiencias. Y dado cómo se ha estructurado la economía musical, eran las escasas experiencias "físicas" en vivo las que constituían la principal (y a veces única) forma de monetizar esa conexión. Luego resultó que si eliminas ese último paso de alto margen de la ecuación, toda la estructura se derrumba.

La buena noticia es que esas relaciones artista-fan siguen ahí. No es que los fans hayan desaparecido — de hecho, se podría argumentar que en nuestra realidad de distanciamiento social actual, las personas son más propensas que nunca a adentrarse en los universos de los artistas en un intento de conectar. Los fans siguen ahí. La pregunta es cómo construimos un nuevo embudo de valor.

No soy un gran creyente de la música como caridad — los botes de propinas, los fondos de ayuda sin fines de lucro y todo eso. Aunque el valor está en tus fans, no puedes extraerlo simplemente pidiéndolo. En cambio, tienes que darles a tus fans la experiencia que merecen y por la que están dispuestos a pagar. La única pregunta es cómo podemos hacerlo sin la gira.

¿El Streaming en Vivo al Rescate?

La primera respuesta instintiva de la industria ante ese vacío dejado por los espectáculos en vivo fue llevar los conciertos al mundo digital. Como lo expresa Cherie Hu en su Patreon, tras el COVID-19, el streaming en vivo se ha convertido en la nueva normalidad. Y si bien eso es cierto, como han demostrado claramente los últimos meses, trasladar la experiencia del espectáculo en vivo físico a medios digitales resultó ser extremadamente difícil, por no decir imposible.

Los conciertos en streaming tenían sentido, especialmente al inicio de la pandemia. Los conciertos digitales eran nuevos y emocionantes, ofrecían una ventana a la realidad pre-COVID para todas las personas confinadas en sus hogares. Esos primeros streams en directo se organizaron para reemplazar los espectáculos cancelados y se fundaban en la lógica de "mejor que nada" — y en efecto, eran mejor que nada.

Pero con el tiempo quedó claro que el streaming en vivo de un concierto en sí simplemente no puede competir con el contenido digital nativo que ha sido perfeccionado por años y años de práctica. Para mantener la atención del público, el espectáculo en vivo tiene que ser mejor que las series de Netflix, los vídeos de YouTube, los feeds de TikTok, los streams de Twitch, los videojuegos, etc. Y cuando tu stream en vivo es básicamente la grabación de un concierto que se puede encontrar en YouTube (sin el público), no se puede culpar a los consumidores por elegir Tiger King.

Dicho esto, no creo que los streams en vivo sean un callejón sin salida. El medio tiene su potencial y puede convertirse en una herramienta poderosa en las manos adecuadas, pero solo si somos capaces de romper con la mentalidad de que "el streaming en vivo es una recreación de un espectáculo físico", que sigue siendo el enfoque dominante en la industria.

Al final, el objetivo de un stream en vivo es crear la experiencia del espectáculo en vivo, pero eso no es algo que puedas lograr recreando todos los "signos" del espectáculo físico: el escenario, la iluminación, la actuación del artista, etc. Un buen espectáculo digital necesita capturar el "carácter", el espíritu de la experiencia del espectáculo en vivo, y luego hacerlo digital. Pero ¿qué significa realmente la "experiencia del espectáculo en vivo"?

La Experiencia del Espectáculo en Vivo

¿Por qué la gente va a espectáculos en vivo? La respuesta puede variar mucho dependiendo del tipo de show y del tipo de asistente. Para algunos, el espectáculo en vivo es sobre re-experimentar sus grabaciones favoritas de una manera nueva y significativa. Para otros, es sobre perderse en un mosh pit o en una sesión de baile de cuatro horas. Para algunos, es la intimidad entre el oyente y el intérprete. Para otros, es una forma de socializar con sus amigos mientras toman una cerveza.

Buscando una manera de estructurar esa experiencia y expresarla en términos comunes, recurrí a artículos académicos. Ciertamente, el mercado musical es un campo extremadamente poco desarrollado en cuanto a investigación académica, pero hay algunos artículos útiles.

Hoy me gustaría examinar un artículo titulado (prepárense) "Attribute satisfaction and experiential involvement in evaluations of live musical performance: Theory and managerial implications for services" por Angela Hausman. El artículo buscaba construir y probar un modelo que vinculara los atributos de un espectáculo con la satisfacción general del público — y llegó a dos conclusiones que creo pueden ayudarnos realmente a entender esa esquiva "experiencia del espectáculo en vivo". Sin entrar en demasiados detalles, aquí está la esencia:

Primero, el estudio encontró que todos los atributos físicos de un espectáculo en vivo están mediados por la Interacción con la Audiencia, o "disfrute comunal y participación en la experiencia del espectáculo en vivo". En otras palabras, todos los aspectos físicos de una actuación, desde la decoración del venue hasta la calidad del sonido y las habilidades del intérprete, solo importan en la medida en que son parte de una experiencia compartida. El espectáculo se completa cuando, y solo cuando, hay una audiencia que lo disfruta, una audiencia que se siente unida como grupo de individuos afines, un grupo de fans que se ha reunido para compartir su apreciación por el artista.

Luego, el estudio destacó un segundo componente importante de la experiencia en vivo — el Involucramiento Experiencial. Como lo define la autora, el involucramiento experiencial es muy parecido a un estado de flujo, la sensación de "estar tan involucrado en una actividad actual que nada más parece importar" — excepto que el involucramiento experiencial es una condición pasiva. En un espectáculo en vivo, la audiencia no tiene control sobre lo que ocurre en el escenario, y sin embargo el asistente a menudo está tan absorto en la experiencia que todo lo demás se desvanece.

Me gusta pensar en el involucramiento experiencial como un indicador de la "magia del espectáculo en vivo". Sin duda, todos lo hemos experimentado — esa sensación de perderse en la actuación, completamente concentrado en el momento presente. Solo estás tú, las personas a tu alrededor y el espectáculo. Esa sensación es el segundo componente integral de la experiencia del espectáculo en vivo.

Si intentamos aplicar ese marco conceptual a los espectáculos en streaming puede ayudarnos a destacar todos los principales desafíos del medio. Empecemos por el involucramiento experiencial. Aún no está claro cómo se puede invocar ese estado, y no entraré en ello aquí — a veces la música funciona de maneras misteriosas y debemos aceptarlo. Pero está claro que un oyente involucrado está extremadamente comprometido con el espectáculo en vivo, arrastrado por el momento — y es mucho más difícil lograr ese nivel de compromiso cuando el espectáculo es solo una pestaña en el navegador de la persona, a un clic del resto de su vida digital.

Ir a un espectáculo físico es algo parecido a un ritual. Hay que conseguir la entrada, llegar al venue, entrar, pasar un control de seguridad, ver el acto de apertura, etc. Al dar todos esos pasos te comprometes con la experiencia. Has llegado a un espacio que tiene un único propósito — dirigir toda tu atención al momento de la actuación. Si estás allí, te has dedicado a disfrutar del espectáculo.

Creo que el propio proceso de ir a un concierto te predispone a experimentar esa "magia del espectáculo en vivo". Pues bien, con los streams en vivo, todo lo que se necesita es abrir un enlace — y luego sigues sumergido en tu rutina diaria. Hay todo el contenido del mundo, a un solo clic de distancia.

Sigues expuesto a todas las distracciones de la vida digital, desde las notificaciones de Facebook hasta la barra de recomendaciones de la misma página de YouTube donde se transmite el espectáculo. Dicho de otra manera: ¿crees que alguien ha descolgado alguna vez el teléfono y ha dicho: "Lo siento, no puedo hablar ahora, estoy en un concierto (digital)"?

Luego está el segundo desafío de la Interacción con la Audiencia. Sin duda, hay un chat en vivo que acompaña a cada stream, pero seamos honestos, leer a un usuario escribiendo letras de canciones no es comparable a abrirse paso entre la multitud en el venue. Mientras que los conciertos digitales pueden recrear fácilmente los aspectos físicos del espectáculo, su audiencia permanece desconectada. Desconectada del momento y de la magia del espectáculo, y desconectada entre sí — que es el núcleo mismo de lo que hace que un espectáculo en vivo se sienta como un espectáculo en vivo.

¿Cómo Resolvemos Esto?

Encontrar la fórmula para el concierto digital perfecto seguramente tomará tiempo y pruebas. Pero creo que la clave es un cambio de enfoque. Al final, la audiencia no está allí solo para ver a los artistas interpretar canciones en vivo — están allí para vivir la experiencia.

Posiblemente el mayor concierto digital de los últimos meses, el Tour Astronomical de Travis Scott no involucró ningún tipo de actuación en vivo. Las canciones estaban pregrabadas — al igual que el resto del espectáculo. Nada fue improvisado, nada fue impulsivo. El espectáculo en vivo estaba codificado en el juego, lo que técnicamente lo convierte más en una grabación multimedia que en una actuación. Sin embargo, Astronomical logró capturar la experiencia de un espectáculo en vivo.

Primero, puso a la audiencia a través de las puertas virtuales y dentro del momento del espectáculo, y luego permitió que los avatares digitales de las personas compartieran esa experiencia. Y al crear ese espacio virtual compartido y dedicado, Astronomical se acercó más a la experiencia del espectáculo en vivo que todos los conciertos en streaming. Para su audiencia, ese concierto virtual fue un evento real y una experiencia real — una experiencia que no podías obtener en un concierto físico.

Y eso es lo grandioso del espacio digital. Al crear una actuación en vivo, el artista está limitado por la realidad física. Necesitas una luz de escenario para que la gente te vea, necesitas un sistema de sonido para que la gente te escuche, necesitas una zona para que la gente se coloque, etc. Muchos de los atributos físicos tradicionales del espectáculo — bueno, simplemente no los necesitas si estás construyendo una experiencia que prioriza lo digital.

En cambio, puedes centrarte en expandir el universo del artista de maneras nuevas y emocionantes para tus fans y en crear una actuación que involucre a la audiencia de una manera digital nativa. ¿Quieres poner a tu audiencia en un espacio abstracto que evoluciona a medida que avanza el espectáculo? ¡Adelante! ¿Quieres hacer un show en la luna? ¡Ve por ello! Aquí no hay límites reales. Y si logras capturar el carácter de un espectáculo en vivo, puedes hacer que se sienta mucho más cercano a "la cosa real". Un buen concierto digital tiene que olvidar su pasado físico, pero recordar lo que la audiencia amaba de él.

Y luego, por supuesto, hay que averiguar cómo monetizarlo. Hay un excelente artículo de Mark Mulligan publicado recientemente en MIDiA que trata exactamente ese tema de la monetización de las experiencias virtuales, los conceptos de escasez digital, etc. Diría que complementa muy bien este artículo, apuntando a los mismos desafíos pero con una óptica ligeramente diferente — así que si has llegado hasta aquí, podría valer la pena consultarlo.

Por supuesto, los espectáculos virtuales, las experiencias XR, los conciertos en videojuegos — como quieras llamarlos — no son una panacea. Funcionará para algunos artistas. No encajará con otros. Al final, es solo uno de los instrumentos en el kit de supervivencia post-COVID, junto con las ventas D2C, los modelos de monetización directa al estilo Patreon, etc. Pero sí creo que se convertirá en la próxima frontera para los espectáculos en vivo digitales.

Con la noticia de que Sony Music está construyendo un equipo "dedicado a reimaginar la música a través de los medios inmersivos", estamos destinados a ver más artistas importantes entrar en el espacio. Eso no resolverá el problema en general, pero ayudará a crear una mayor prueba de concepto. Luego, habrá que ver si el medio podrá superar a Fortnite — o más bien, superar la dependencia de que Fortnite distribuya el espectáculo entre su audiencia de varios millones.

Pero si puede hacerlo, apuesto a que veremos a actores independientes sumarse. Es fácil imaginar a un promotor virtual construyendo experiencias personalizadas para artistas — después de todo, desarrollar un videojuego de viñeta difícilmente es más costoso que organizar una gira internacional. Y luego, quién sabe, podría haber espacio para una plataforma — una especie de venue virtual personalizable básico — que proporcione la infraestructura tecnológica y haga la producción de espectáculos virtuales accesible incluso para los artistas DIY. Aún quedan todas las preguntas habituales sin respuesta sobre la viabilidad y monetización a largo plazo del formato, por supuesto — pero desde donde estoy, el potencial es obvio. Y en cuanto a la infraestructura tecnológica para apoyar todo ese mundo virtual, creo que solo te dejaré con este demo de Unreal Engine 5, desarrollado por nada menos que Epic Games, la empresa detrás de Fortnite.

Realmente no hay una manera adecuada de terminar este artículo. Todos seguimos conteniendo la respiración, sin saber qué esperar a continuación. Esperemos que este artículo haya ayudado a estructurar un poco todo. Estamos en esto a largo plazo, y para todos los profesionales de la industria musical: es momento de contar nuestras pérdidas, adaptarnos y volver al negocio de unir a los fans con la música.